笔者专注于零售行业的管理咨询以来，接触过大大小小的企业也不少了，但还没有哪家企业能够让自己内心能有如此的感动和欣慰，在物欲横流的今天竟然还有企业可以这样的卓然而立，将温暖洒向它能照到的每个角落，这种感动让我暂时放下商业的理性，回归到管理的原点——对人性的理解和把握上。

这家企业的名字叫胖东来。

一、胖东来的背景

我们先看一下它的基本背景：胖东来所在的行业，是竞争激烈的零售行业，所在区域是河南，又是行业竞争最激烈的区域之一。零售行业是最早全面开放的完全竞争行业，而在河南这样的人口大省，无数巨头早已经盘踞多年。在区域市场中，既有国际巨搫沃尔玛、家乐福，也有深耕河南十几年的台资企业丹尼斯，同时还盘踞着国内大型全国性零售企业大商集团、世纪联华等，以及数不胜数的区域单体零售企业和中小零售终端门店。

区域人口和区域消费能力决定零售行业业态发展规模和升级空间，胖东来目前开店的两个区域是典型的四五线市场，人口、面积和消费能力都有限。胖东来总部位于河南省地级市许昌。许昌市市区面积88平方千米（相当于北京海淀区的四分之一），市区人口39万人，城镇人均月收入不到1500元。跨区域扩张的分店位于河南新乡，新乡市市区面积114平方千米，市区人口120万，城镇人均月收入也未超过1500元。如图5-1所示。

图5-1 胖东来的竞争环境

胖东来老板于东来，只念过7年书，是没有任何关系、背景和资源的下岗工人，曾两次入狱。创办这家企业前身无分文，还欠着30万元的外债。公司高管基本上都是一同下岗的员工，文化层次很低，直到5年前，这家企业员工90%以上还都是中小学文化。

这样的经营背景和成长环境，你能想象到它的业绩吗？

事实却是，胖东来实现了超乎寻常的经营业绩。

二、令人艳羡的业绩

（一）客流量——异常红火

零售业的本质是经营客流，一个地方的客流量直接决定了零售生意的好坏。胖东来的商场里面每天人头攒动，热闹非凡。在许昌市的老百姓心中，胖东来就是当地最繁华商圈的代名词，老百姓购物心甘情愿的唯一选择。

大连大商总裁吕伟顺在考察完胖东来后感慨：“这么多年来，我没有见过像胖东来这么好的生意，方圆一公里之内都没有商店，人家就在这一棵树上吊死。汽车也是这样，一到周末整个街都封路，不管是许昌，还是新乡。前几年如此，现在还是如此，不服不行！”。

一般零售企业在工作日的白天客流量都不大，但在胖东来平常一天的客流量与很多零售企业店庆时的客流一样多。一位考察过胖东来的山东零售企业老总，在周三上午刚开门时，静静地在门口伫立5分钟后感慨道：“我们只有在周年庆和春节期间才有这样的客流。”胖东来在每一天都拥有着一般零售企业节假日才有的客流量，可见其生意的红火。如图5-2所示。

图5-2 胖东来红火的客流

（二）经营数据——强劲盈利能力

早在2008年，中国零售业的一份数据显示，胖东来的人均销售额、人均利润、坪效等关键核心指标在中国民营商业企业排名第一；在包括沃尔玛、家乐福、易初莲花等国际巨头在内的全国所有商业企业中，胖东来也在前十名之列（注：国际巨头头由于租金低廉、采购规模、经营水平、仓储能力等原因一直是国内零售企业净利润的2倍以上）。更难能可贵的是胖东来从来不做大型商店促销活动，他们坚守合理的利润政策。（注：当下电商的快速扩张，对以体验营销擅长的中国零售业来说，不做促销活动几乎是不可想象的，大部分零售企业是每周搞一次促销活动。）

（三）跨区域扩张——初露峥嵘

一般来说，传统零售企业初次跨区域扩张是快速发展初期面临的最大的挑战。新进入区域将面临全新的供应商和政府关系维护以及当地盘踞多年的地方零售企业，跨区域扩张不仅仅需要成熟的管理运营经验，更如同二次创业般艰难。

2005年，当胖东来在宣布新乡第一家店选址位置（位于竞争异常激烈的新乡中原路）的时候，所有人都担心胖东来的此次扩张会以失败告终——胖东来店址正处于排名河南商业销售额第一的丹尼斯以及另一家超市“大佬”世纪联华的旁边，这两个都已经在新乡深耕多年，甚至当时还有确切消息表明，世界零售巨头沃尔玛也在新乡筹备开设新店，也在胖东来选址附近。这些信息几乎让所有人都判定胖东来将面临失败。但结果却是丹尼斯关门迁址，世纪联华新乡店直接转卖给胖东来，而沃尔玛至今筹划了7年也一直未能开业。

胖东来业绩奇迹的背后，是以超乎人们想象的服务来满足每一个消费者的需求。

传统零售的本质，是运用多元化的经营手段，满足被吸引到购买场所（包括实体和虚拟）的人群的体验式的消费需求，简单来说就是“经营客流”。零售企业的消费者满意度越高，就代表消费者在这里获得的服务比自己预期高，从商业角度来看，消费者愿意在你这里重复购买的概率和冲动性购买的概率都会大大增加。从本质来看，消费者满意度对于零售企业来说更加显得直接和重要，如果只用一个指标来衡量零售企业的经营业绩是否健康、优质和可持续的话，我更愿意用消费者满意度来作为这唯一的指标。

一位零售企业的人力资源总监跟我谈起这样一个经历：有一次我们去胖东来新乡店考察，考察后在旁边饭店吃饭，遇到一位专门从郑州赶来这里买东西的消费者。按说郑州作为省会城市什么东西没有，为什么不远千里跑到小小新乡来买东西？这位消费者说，买的就是这里的服务，来这里买东西，就是觉得舒服。”一位消费者，不远百里来新乡买东西，可见其满意度之高，而且已经上升为依赖感的层面，这对零售企业来说是多么稳定、坚实的利润保障啊！

三、胖东来“亲人般”的服务

（一）真诚的微笑

我去许昌胖东来调研的那天，正赶上滂沱大雨，我发现在胖东来商场门口，几个保安扛着十几斤重的大遮阳伞（只有大遮阳伞一次才能多带些消费者去停车场或者去公交车站）送没带伞的消费者从商场门口到路边乘车。

在我逛胖东来的时候，随时碰见的普通员工都冲着我打招呼喊哥，营业员的脸上都带着真诚的微笑——这在全国各地都很少见。他们的笑不是职业化能训练出来的，而是真真正正地发自内心。只有发自内心的微笑才能感染人们的内心，进而让人们条件反射地也会报之以微笑。

在每个扶梯口，都有年轻的员工一直守护着，只要看到有抱着孩子、提东西的老人上下电梯或一切需要帮助的人，他们都会搀扶陪伴其一同上扶梯。这样的亲人式服务在胖东来真是不胜枚举。胖东来的员工都把胖东来当作自己的家，也都按照家人相处的方式来对待每一位到胖东来的客户。亲人般的温暖会让你感受到最大的放松，来到胖东来绝对不仅仅因为这里有你想要的商品，更有你想遇见的人和温暖。如图5-3、5-4所示。

图5-3 搀扶老人上扶梯的员工

图5-4 接送老人下楼梯的保安

（二）一尘不染的服务环境

胖东来每天都聚集着数以万计的消费者，但这并不影响胖东来的干净整洁。胖东来的保洁员几乎是普通商场的3倍之多，胖东来还拥有最密集的垃圾桶布局——15米一个，每个都要每天清洗（购物场所垃圾桶的清理也是个令人头疼的问题）。在胖东来，一个已经开业10年的生活广场，地面可以当镜子来照，连地下车库都干净得反光。一般商场的厕所最容易成为卫生死角，而胖东来的厕所，一尘不染的环境加上地毯、高档烘手机，感觉如同四星级酒店一般。如图5-5所示。

图5-5 胖东来干净整洁的洗手间

这些成果的背后都离不开敬业的胖东来员工：每天早上保安都会把每辆购物车清洗干净；白天的时候你随时都能看到一个保洁员会蹲在地下擦拭污渍，而另一个在扇扇子帮助晾干地面；最难整理的生鲜区，员工会围着消费者转，看见哪有水渍会马上擦拭；正在清理厕所门口地毯的阿姨会仔细到用手去清理地毯里的头发……如图5-6所示。

图5-6 清理地面的员工

（三）雷锋式地满足老百姓个性化的需求

在胖东来的文化手册里，我们看到了这样一则真实的故事：

在一个大雪天，一位大娘在胖东来买了一袋25公斤的面粉，问胖东来的服务人员能不能送货，值班的胖东来保安郑彦强说“当然可以，大娘我给您送”。当他踩着厚厚的积雪将面粉扛到楼下后，大娘又说：“我家住在六楼顶层，你给我扛上去吧”。小郑二话没说扛着面爬到六层，累得一身汗。谁知进家后大娘发现，她女儿今天已经买了一袋面，于是很歉疚的问小郑能不能退掉不要了。小郑仍微笑说：“没关系，给您退，我再扛回去。而且天这么冷，您一把年纪就别出去了，我替您办好手续再把钱给您送来”。说完小郑又顶着雪把面粉扛回店里，办了手续后又一刻不停地赶回大娘家亲手送上退款，连大娘倒的茶都没顾上喝一口便急匆匆赶回到了工作岗位上。周围街坊邻居们听闻此事，无不交口称赞胖东来的服务。

胖东来还有一个免费服务：当你想买的东西在许昌买不到的时候，不用着急，你可以直接给胖东来门店门口伫立的易拉宝上的急购热线打电话，胖东来免费为你去采购，你只需要负担商品成本就行，路费胖东来负责。像这样的免费服务在胖东来数都数不过来，免费退换货、免费熨烫、免费包装、免费存车、免费打气，等等。这样雷锋式的服务，怎么能赢不到消费者的心？如图5-7所示。

图5-7 胖东来的“急购热线”

（四）超强的博爱之心

胖东来对于一些刁蛮的客户有着极大的博爱心。曾经有个女消费者就利用胖东来提供的免费退换货的服务，几乎每半个月都来换一双新鞋，这样持续了几个月，很多员工都看不过去了，但是董事长于东来是这样说的：“是我们的服务不到位才让消费者对我们失望，只要用我们用真心对待他人，相信不是这样的结果，不要总把人想得那么坏，遇见事情先从自身查找问题和原因，只有这样我们才能和消费者成为朋友,用我们的真心换来他人的信任”。这样又持续了几个月，那个女消费者就再也没有来换过，而是变成了胖东来的忠实消费者。胖东来的服务是有温度的，也是有广阔人文关怀的。

四、胖东来的优质服务意味着什么

零售企业在考虑发展之路时，常常会在“总成本最优战略”或者“差异化战略”之间进行选择。“总成本最优战略”关注的是如何卖产品，“差异化战略”关注的是如何更好地满足消费者的需求。中国近几年消费升级很快，越来越多的消费者从只关心物美价廉到关心购物体验，这样的转变直接映衬着选择差异化服务的零售企业，会更加受到青睐。胖东来从一开始就走出了一条自己的特殊之路，始终不渝地做好了两者的有效组合，即在做好“总成本最优”的前提下，坚持走“差异化服务战略”。

差异化服务的评价标准，关键要看消费者的满意度。消费者的购物满意度来自消费者购前预期与消费后评价，后者较前者的增幅越大，说明消费者满意程度越高。胖东来从一开始就没有选择控制消费者预期的理性路线，而是选择了在各个方面提供超出消费者满意度的感性路线。对于当下商品销售同质化日益严重的境况，持续提供超出消费者满意度的高水平购物体验服务，显得那么重要，且具有现实意义。

这种超预期的行为，极大地增强了消费者购物体验满意度，而且极大地刺激了消费者尝试和购买新商品的欲望，无形之中也增加了口碑度。在不断提升经营服务的过程中，胖东来所倡导的超预期体验模式也不断升级，已经达到了没有什么不能满足的境界。这样贴心的体验式服务，从细微之处淋漓尽致地满足了消费者需求。

超预期的购物体验服务，不仅仅发生在购买中，也同样发生在购买后。一位消费者在胖东来购买了一个电视机，谁想到10天以后这台电视机价格降了几百元，于是这个客户就接到了胖东来打过来让他去领差额补贴的电话。听到电话的消费者，几乎不敢相信自己的耳朵。这样个案例生动地诠释胖东来“总成本最优”和“差异化服务”的完美结合。

同时，更为重要的是，让老百姓对这样的服务标准习以为常，无疑抬高了消费者对未来购物的预期，这对将要进入这个区域的竞争对手来说，是一个无形的门槛。大部分竞争对手都要评估在此地区的开店成本，放缓扩张脚步。胖东来通过服务差异化打造的超强软实力锻造了较高的市场占有率，所以也不难说明为什么胖东来拥有超强客流和较高的利润值。