同样是深度分销模式，为什么有的企业营销成本疯狂上升、经销资源浪费导致市场不作为或走上衰退的道路，有的企业却能快速突破、迅速发展，走在行业前沿呢？

任何事物或模式，都有其本质规律与逻辑。我们在实际运行过程中，一旦偏离其本质规律，都会遭遇被动或不利因素。

深度分销的本质是区域滚动销售（Area Roller Sales），而且是厂商联合的滚动式开发与培育市场，取得市场综合竞争优势，成为区域市场第一的有效市场策略方法。深度分销的关键层面是厂商联合与滚动发展，一旦脱离这两个关键层面，很容易造成营销成本急剧上升，进而导致深度分销模式夭折。如图9-1所示。

图9-1 区域滚动发展战略

任何模式都不是随便复制的，在复制前，要找到匹配的复制基因与运作规律，才能确保模式成功。

一、产品低成本

深度分销产品多属于大众型产品，价格带一般聚焦在30元以下的产品，满足绝大多数消费者的市场需求。所以，但凡实施深度分销的产品都是大众化中低档产品，在包装与酒体设计上不追求差异化。很多人反映稻花香、枝江、金六福、老村长等品牌包装一般，不仅外包装材料一般，瓶型、材质也很普通，酒体也没有变化，一律浓香型，成本很低，是典型的低成本战略。

二、品牌大传播

研究发现，但凡深度分销比较成功的白酒企业都采取大品牌战略，在品牌推广上采取大一统、大传播的营销手法，依靠品牌拉力促使产品快速动销。具体表现为品牌定位具有普适性的价值观，如老村长的“好好生活，天天向上”，金六福的“中国人的福酒”，稻花香的“人生丰收时刻”，枝江的“知心知己枝江酒”，劲酒的“劲酒虽好，可不要贪杯”等。品牌推广层面注重推广的势能、快速传播与影响力，多采取全面覆盖或某些推广形式极致化，目的是使产品快速动销。最常见品牌宣传有车辆的喷绘广告、宣传物料（包括POP、条幅、写真板、吸塑画等）、终端门头店招、产品陈列。

三、价格低端化

主要考虑普通消费者的日常实际消费能力，也就是要选择普通消费群体最容易接受的价格带，通过促销手段或广告传播，不需要花费太长的教育周期。所以，能够深度分销的产品的价格带一定是中低端价格带——5~30元，很难想象一个城市的工薪阶层或农民阶层将60~100元的白酒作为消费主导产品。

四、氛围强势化

深度分销产品的销售终端表现多元化，既有酒店终端，又有超市终端，还有一些小型零售终端。在这些终端中，依托强势的生动化建设营造旺销氛围，保持品牌活力和长久的销售力；依托终端生动化促使消费者“冲动性购买”，提升终端销量；传播促销信息，引导消费；抢占优势展示位置，实现终端拦截，遏制竞品造势。

五、促销频繁化

如何激发渠道接受热情与消费者购买的积极性呢？自然离不开渠道促销与消费者促销。所以，无论渠道促销还是消费者促销，深度分销的企业都表现得比较活跃、积极。深度分销企业依靠频繁的、有节奏的渠道促销对销售终端压货，合理的占有终端库存；通过一波又一波的消费者促销活动，提高消费者的购买率，提高终端的销量和销售的积极性。尤其是在节假日期间，消费者促销活动是必不可少的，此期间往往是深度分销企业走量最大的时候。

六、资源匹配化

终端多元化与碎片化，导致人力成本与物流成本增加，缓解成本压力的主要方式并非工作效率而是销售成果，也就是扩大销售规模与提高单店贡献率。

采取深度分销的企业，往往是品牌表现比较成熟或企业计划内营销费用比较宽裕，采取深度分销模式比较容易成功。对成熟型品牌而言，产品动销往往不是主要问题，而是通过提高终端的深度与宽度，通过扩大产品覆盖面与提高终端服务质量解决销售增长问题。营销费用比较宽裕的企业，即使产品处于导入阶段，也能够支撑产品推广、人力资源配置、物流成本，否则，产品还没有成长为畅销产品时，还不能依托规模缓解营销成本，企业就无法承受深度分销带来的巨大成本，使深度分销模式中途夭折，这就是许多企业采取深度分销模式失败的主要原因之一。

七、组织分工化

深度分销重在“分”与“深”。“分”主要体现在两个层面：一是厂商层面的分工，二是商家内部组织的分工。

厂商层面的分工：深度分销最终的分销功能一定是落实到经销商层面的分销，而非厂家对市场的分销功能，否则就不是深度分销而是深度直销。在深度分销中，厂家扮演的角色是市场开发与市场推广的两大职能，而非销售职能，而销售与配送职能一定要落实到经销商或分销商。在初期阶段，厂家可以派驻一定数量的销售人员帮扶、指导经销商快速突破市场，一旦产品动销，厂家就必须有计划地转移帮扶经销商的销售人员，留守人员开发市场空白网络，而销售、配送、维护等工作职能就移交给经销商，否则就是一个变了形的深度分销模式。

商家内部组织的分工：深度分销操作模式往往要求经销商建立比较健全的营销组织，在新产品上市与新市场开发阶段组织职能相对模糊，随着市场扩大与动销加速，营销组织往往开始健全，职能也清晰了，满足区域市场的精耕与终端服务的深度要求。对经销商来说，深度分销需要大量战术执行性人才满足组织需要与市场需要。

八、市场聚焦化

深度分销一般适用于商业业态比较成熟的市场，尤其是大城市与开放性市场等。市场终端形态越规范，深度分销体系建立成本越低，因此，老村长、金六福、稻花香、枝江等白酒品牌喜欢通过大媒体运作构建渠道网络，减少实施深度分销的终端阻力。同样，深度分销也适用于城区，由于城区终端网点分布密集，操作成本较低，不太适用于乡镇、网点分散的地区，尤其是山区。深度分销就是集中力量对区域市场进行精耕细作。

深度分销属于人力资源密集型渠道战略，如果销售不能规模化，边际成本便无法降低，实施深度分销的系统利益便无法得到保障。所以，深度分销提倡片区聚焦、滚动发展、稳扎稳打，逐渐构建大区域市场。

九、管理标准化

只有通过标准化管理，才能使营销流程执行通畅，销售管理到位，营销成本依托过程管理得以降低，效率得以提高。所以，我们看到深度分销多是对通路中所有网点做到定区、定点、定人、定时、定路线、定数量等标准化服务与管理，全面管控市场产品的销售情况、同类产品竞争状况、人员工作情况等，使产品在销售通路中有竞争优势。

所以，任何企业在采取深度分销模式之前，都必须深度把握自己的产品、品牌、财力、市场等是否适合采取深度分销模式，否则，跟风式模仿与复制，很可能会给企业带来厄运。