IP 这个词，如同之前老生常谈的“O2O”“互联网思维”等名词，而且大有超越之势。围绕IP衍生出“超级IP”“泛IP”“后IP”等相关衍生词语。关于IP这个词不同的人有不同解释和理解，简单地说，IP是知识产权的直译，而且是具有潜在商业价值的知识产权，它的核心和基础是内容，特别是优质的内容。互联网时代，注意力稀缺，内容愈发重要，具有有趣的、个性的、情感化的内容越来越受到受众人群的青睐，所以IP是互联网时代的必然产物。

中国酒业经历了工厂时代、市场时代、现今进入心智时代。在心智时代是内容的竞争，更加注重品牌的故事性、场景性、流行性、品质性。新时代的消费者在消费过程中侧重于消费的仪式感、颜值感及轻奢感。在广大人民群众日益增长的精神文化需求和稀缺的优质内容之间的矛盾下，IP便应运而生。传统中国酒类营销一直是以产品为导向，强调产品的物理与精神属性给消费者带来的价值感知。但是如今单纯的产品概念输出已经无法满足消费者对于价值感、身份感的需求，只有不断地赋予产品以特有的内容，再通过层层叠加，不停解构、不断重构、不断强化进而进入消费者的生活，形成独特的超级符号，才能够形成IP。只有这样，才能够避开传统酒水营销对于渠道资源的依赖，完成更加高效与精准的消费者信息传播，进而推动整个销售环节的完成。

在此背景下，一众中高端白酒希望借力文化IP实现高端品牌序列的卡位。譬如“水井坊+国家宝藏”“舍得+智慧讲堂”“青花汾酒+朗读者”，中高端酒企正在寻求与更高端的文化调性进行匹配。IP本质是“人以群分”，高端白酒核心消费人群和文化IP的节目受众之间是高度契合的。立足于核心消费人群，结合品牌内涵和自身调性，寻找品牌与大IP之间的契合点，使品牌诉求更加立体化、生动化。下面笔者就结合所服务项目玉蝉老酒IP价值挖掘案例，来解读传统优质白酒品牌的IP价值挖掘路径和方法。