要准确判断客户的购买流程在哪一个阶段，我们要首先搞清楚客户在这个阶段的关注点是什么，这是判断的依据，也是匹配销售流程与销售动作的依据。

拿“买房子”那个案例予以说明。

第一，在“发现问题”阶段，“房子确实不够住了，还没有学位”是我面临的问题。这时候我关注的是如何解决这个问题，谁能够帮助我解决这个问题，有没有能够帮助我解决问题的人。正是因为我有了这些“关注”，才会做出“联系房屋中介”“自己去寻找合适的小区”一系列购买行为。

第二，在“确定需求”阶段，我最关注的是“需求的标准”，如房子必须满足：至少三室一厅；要有一个不错的学位；生活、交通便利；价格在300万元以内四个条件，这也是我评判“解决方案”是否能够达到要求的标准。

在这些需求的标准中，他们是有一个重要性排序的。例如，在我的心目中，买房子的四个标准排序如下：第一，要有一个不错的学位（这个关乎孩子的上学问题，绝对是头等大事）；第二，至少三室一厅（没有三室肯定不够住，但也可以是三室两厅，甚至四室）；第三，价格在300万元以内（这个标准实际上是有很大的空间的，比如碰上了很合适的房子，我咬咬牙把价格提到350万元也是有可能的）；第四，生活、交通便利。这个标准相对于以上三个标准的重要性要小很多。如果其他三个条件能够很好地满足，我愿意通过别的方式达到这个标准的要求，比如买一辆车代步。

作为销售人员，我们一定要通过与客户的沟通了解清楚客户的需求到底是什么？产生这种需求背后的“问题”是什么？需求的标准是什么？这些标准是如何排序的？我们会在后文中予以说明。

第三，在“方案评估”阶段，我最关注的是：哪个中介提供的房源（方案）能够满足我的需求标准？如果没有一个方案能够满足全部标准，哪一个相对更好？如果都能够满足标准，谁的价格更低？

这时候，客户的主要关注点在于方案能否满足需求，能否达到需求要求的标准。作为销售人员，我们要做的重点工作就是如何把自身的能力在方案中给予充分的展示。如果方案不能够满足客户的需求，我们如何通过影响客户的需求标准或者其重要性的排序来达到影响客户决策的目的。

比如在买房子的时候，我原来的标准是三室一厅一卫，而一个中介手头的房源只有两套三室一厅两卫的房子，但是他说服了我，让我认识到两个卫生间对于一个五口人的家庭是何等重要，于是我甚至在后面看的房子中把“两个卫生间”作为必备条件，他成功地影响了我的需求标准。对于如何影响客户的决策及相关的案例在后文会重点说明。

第四，“风险评估”阶段是在客户最终决策前的最后一个阶段，这个阶段客户最关注的是“风险”。例如，现在是不是一定要做决策？如果不改变是不是更好？我要选择的这家供应商实力到底如何？供应商所说的方案到底能不能落地？如果这个方案交付不成功会不会影响我的职业前途？等等。

正如我在买房“评估风险”阶段发生的一个小插曲，我同时看中了两套房源，各方面条件都差不多，其中一套房子比另一套便宜了10万元，我自然会选择这套便宜的。结果，签合同之前，我们打算约房东夫妇最后确认一次，但约了几次都没有约到房东的太太，最后才搞清楚，她根本就没有同意出售这套房子。在这种“风险”存在的情况下，房子的价格再低我也不敢买。

一起看一下这个案例：王明是一家CRM系统设计公司的销售人员，最近在参与一个日用品头部商家的招标，这笔单子金额达到2000万元，小王的公司从上到下都非常重视。

这一天，董事长专门把小王叫到办公室，告诉他这两天和他一起去拜访那家日用品企业的老板，把业务往前推进一下，想尽一切办法拿下订单。

董事长能这么关注，小王非常高兴。这天总算约到了对方的老板，没想到的是，见面以后，日用品公司的老板直接提出再降价10%，并明确表示如果不能降就没有办法合作。这一下把小王搞懵了，上次来拜访，他们的采购经理还对价格很满意，怎么突然变了呢？

回到公司后，董事长没有怪小王，而是把销售副总叫过来商议这件事。最后，大家一致认为这个单子比较大，而且这家日用品企业的发展速度很快，有下一步开发的潜力，决定按照客户的要求降价！小王非常感激老板的支持，第二天一早就把这个消息告诉了对方。

最终的结果很遗憾，客户选择了竞争对手。

生意不成情意在，小王还是把这家日用品公司的一个内部人士约出来吃饭，这位老兄告诉小王：“有人透露消息给我们老板，说你们准备退出日用品行业，全部转型主攻服饰和化工行业，这样谁敢用你们啊！而且那可是全公司做系统更换，到时候系统售后没人管，这风险谁敢扛？”

小王听到这里傻眼了，因为日用品行业竞争过于激烈，做ERP系统无利可图，有一阵公司确实打算放弃，但那是一年前的事了！“我们价格都降成那样了，还不行吗？”小王不甘心地问。“你们不降还好，这一降我们老板认为你们急于得到业务，是不是现金流出现了问题，更不敢用你们了……”

在业务成交的最后阶段，单子越大，客户越会考虑风险，而且客户对风险的考虑常常以“压价”的形式表现出来，这就让销售人员难以捉摸。如何辨别客户是不是担心风险？担心哪些风险？如何尽可能地消除客户对风险的顾虑？我们将在第七章重点讲述。

第五，在“合同执行”阶段，客户关注的是方案能否真正落地，是不是能够达到销售人员承诺的水平。

在之前的客户购买阶段，我们已经给客户打造了一个很好的“愿景”，他的期望值维持在较高的水平，如果实际落地效果和期望值差距很大，不仅会造成客户的不满，更严重的是会失去客户的信任。更有甚者，如果这个客户是一个行业头部客户，“好事不出门，坏事传千里”，我们可能会失去整个行业。

不管是我们给客户提供一个新的产品还是一个新的服务，解决方案越复杂，客户接受起来越困难，适应期就越长，而原来竞争对手提供的产品或者服务再不好，大家已经适应了它。

不愿意适应新的事物或者环境是人的天性，用挑剔的眼光看待新的产品和服务也无可厚非，更何况在客户中本就有很多“反对者”。

所以，在“合同执行”阶段，销售人员更要打起百倍的精神，怀着十二分的小心，千万不能做甩手掌柜，认为合同签下来就万事大吉，剩下的事就是交付团队的问题了。如果这样做，最后吞下苦果的只能是自己。

由此可见，在我们确定怎么“卖”之前，要先了解客户怎么“买”，而且在每个购买阶段，客户都有自己的关注点，我们只有准确判断客户所处的购买流程阶段及这个阶段的关注重点，才能让我们做出的销售动作更精确、销售流程更高效。