终端服务的情感化需要从“情”字切入需求，找到与顾客的情感沟通的纽带，进行准确的定位和有分寸的“切入”，使消费者持续不断地感受心灵的冲击，即能潜移默化地影响客户的心理，从而全力激发其购买意识，起到“润物细无声”的巧妙作用。由于不同行业的消费特点差异大，我们从快消品、医药医疗、工业品三个领域，结合案例分析一些具体的终端情感化服务创新的方法

1.快消品终端服务情感化内容和形式创新的方法

快消品领域的终端顾客服务，由于竞争的充分性，更需要重视“情感价值”的创造性和丰富的想象空间，善于以情感人、以情夺人，充分发挥情感效应在商品促销中所产生的巨大“催化”作用。

快消品行业的终端现在都是基于商圈的布局，融入消费者的休闲、娱乐生活方式，在此背景下的终端情感化服务的特点就是要能和消费者的休闲、娱乐中的价值主张匹配起来。比如在万达广场进行终端布局，就需要和吃喝玩乐之余的购物环境和心情匹配，在销售前进入万达广场的微信推广目录，以及设置一定的互动娱乐项目，和餐饮、电影院等娱乐场所建立跨界推广服务功能。现在很多奶粉、玩具企业就抓住周末家长带着孩子来购物广场进行技能培训的契机，提供亲子互动相关的服务。

飞鹤奶粉和孩子王的终端情景化服务创新

知名奶粉企业飞鹤和孩子王的终端合作，创新的终端情感化服务就是典型的强强合作案例，飞鹤携手孩子王长年联合举办的飞鹤孩子王千人爬爬赛，由每个孩子王覆盖的近千名中国宝宝组成的飞鹤快乐宝宝团，用接力的方式挑战万米爬行。在成人看来简单的爬行动作对宝宝来说其实极为复杂，要求宝宝在平日补充营养，强健的胸、腰、腹、背及四肢支撑其快速爬行。家长除了训练宝宝爬行外，还会选择更适合其体质的口粮，确保孩子能够营养均衡，促进身体及体能的健康发育。

飞鹤奶粉借助孩子王的妈妈俱乐部活动，派驻营养师驻点孩子王，对飞鹤的成分进行详细的讲解，不断地进行教育，在如何倡导适合宝宝的发育成长过程中，将飞鹤55年来建立起从农作物到奶牛养殖、奶粉生产的全产业链展示给客户，让客户体验飞鹤的每一个生产环节都将质检把控权掌握在自己手中，做到2小时出厂，28天新鲜直达。爬行比赛的前几名，往往是飞鹤奶粉的忠实用户，冠军妈妈们都有特殊的待遇，通过她们的口碑传播也是终端妈妈课堂的必备内容，通过持续的活动把既新鲜也易于吸收的特点深深印入妈妈的心智，为此打造的情景化服务能力为飞鹤奶粉的持续增长插上了坚实的翅膀。

2.医疗和医药大健康领域终端服务情感化内容和形式创新的方法

消费升级下的大健康产业，在新医改的背景下，消费升级是防未病，健康养生为主的健康管理蔚然成风，取代了国人有病看病，没病不注重健康管理的历史。消费者需要的不仅是产品，还有消除病痛，恢复健康。整个产品的销售，它只是一个“中间点”而不是“终点”。为此，企业首先要有一个健康干预的方案，强调消费者的体验，最终目的和落脚点是提高消费者健康水平与生活质量。服务将是健康产业“盈”在中国市场消费升级的拐点的有力武器。

医疗和医药领域终端也顺应了这样的变化，已经从传统的以公立医院为主的医疗体系、以卖药为主的药店终端转变为以健康管理为核心的立体终端形态，民营医院的多元化经营，专科诊所的不断细分，以及出国寻医问诊到全程服务配套的高端医疗服务的差异化兴起，传统的药店终端在不断提高连锁化率的基础上，逐步衍生出医药馆、养生馆，以及和社区诊所密切挂钩的模式。

汤臣倍健营养家平台的服务创新

围绕健康管理的终端服务的创新可以说形式多样，内容丰富。汤臣倍健的服务就是比较典型的案例。目前汤臣倍健终端数量约5万家，其中药店占比约90%，汤臣倍健大部分营业收入均来自药店渠道。但是汤臣倍健知道药店门店会员营销困境制约了发展，通过会员数据分析，发现新客户的三个月月内回头率为16.54%，流失率为83.46%，大部分客户在三个月内没有回头。老客户的购买金额与新客户并无显著性差异，购买力未完全释放。同时，7个月内两品类及以上产品的交叉率为9.42%。药店都面临会员数量虽然不少，但会员不活跃，有效会员寥寥，陷入天天会员价、长期会员折扣价、非折扣不买的困境，而且服务同质化，简单的会员管理与政策的大同小异，使现有的会员成为变相的价格战。

以往的方式是花大力气开发，花成本抢来大量的会员，但没有产生更多大的价值。为此，汤臣倍健2013年提出了“一切皆服务”的理念，从卖产品到卖服务的转变，核心就是打造差异化的核心竞争优势——服务。VMS（膳食营养补充剂）是汤臣倍健药店销售的核心品类产品，消费者为什么买VMS？汤臣倍健认为消费者一定有需要解决的健康问题，产品卖出去之后，消费者的体验才刚开始。

2014年以来，汤臣倍健启动“营养家中心”系统建设，试点建立汤臣倍健“营养家会员店”与“营养家体验中心”，通过终端服务力的提升，为顾客提供卓越的服务价值和购物体验。营养家主要专注于两件事情：连接消费者和持续与会员互动。

连接消费者，就是通过电话、网站、微信、APP、微博、杂志、体验中心、大小健康快车等，建立线上线下与会员沟通互动的渠道。持续与会员互动，则是利用积分兑换、会员服务、会员活动、内容运营等方式，提供更多会员喜欢的服务内容和互动形式，增强会员黏性。目前，终端精细化项目已扩展到100多个城市，并通过样板店建设、重点SKU的分销、终端包装、促销推广等提升单店产出。经销商也正从物流配送商逐步向具有服务和市场支持功能的运营商转变。

在营养家平台的战略下，汤臣倍健首次在移动健康管理推出了十二篮体重管理方案的情感化服务。作为全球首款云追踪体重管理方案，将营养产品、营养师服务、移动终端系统（APP）、智能秤、智能手环五大关键环节整合成一体化方案，通过对用户身体数据的收集、整理、分析，应用于个性化的解决方案和营养师服务，配合移动互联网体重管理社区的互相激励，从而帮助用户实现科学的体重管理。从营销效果来看，推出一年，这个项目在微博上的话题，吸引了过亿的阅读人次！从产品对消费者的效果来看，十二篮在公测期间，有效减重率达到75%，平均减重大3.4KG/人/月。

十二篮是汤臣倍健终端情感化服务的一次尝试，目标是从简单地卖产品，转为整合健康管理APP、可穿戴设备、动态方案和社区、营养师个性服务和互动、膳食营养补充剂产品等的综合健康干预方案。汤臣倍健配备200名营养师，配套推出终端（店员+消费者）营养顾问模式，包括健康检测+营养咨询，设置亚健康主题教育区，邀请代言人刘璇等巡回进行消费者、店员互动活动。同时，汤臣倍健上线的新营销系统，将为销售过程中（包括信息获取、分析与呈现）的不同角色匹配不同的系统工具。针对经销商和管理人员、销售代表、门店店长、门店店员，分别开发了销售服务平台、云商通（SFA）系统、门店管理平台、门店APP/POS系统等具有不同的功能的系统工具，让目标设定、业绩达成、市场动态、会员动态一目了然。