在加多宝决心进入到茶饮料行业之时，市场上已经存在众多其他品牌的茶饮料，如“茶字典”、“康利”等，甚至连可口可乐公司也推出了“阳光”冰红茶来分食这块蛋糕。对此，加多宝决定走差异化路线，以高端路线进行突围。当时，康师傅和统一的茶饮料市场零售价大致为现代渠道（超市）以2.5—2.8元为主，传统渠道（一般士多）则以3元为主。为此，加多宝决策层将其冰红茶和绿茶的市场指导价格定为每瓶3.5元。

加多宝的高价策略，的确算是一次大胆地侧翼进攻。但是，这种高价必须有一个合理的卖点来支撑起产品，否则高价产品就变成了无源之水，无本之木。

市场营销理论也告诉我们，在没有明显差异化的前提下，消费者往往以领导品牌为标准来比较和评判同一品类中各个品牌的特点，包括价格、口味、包装等，这就是领导品牌“先入为主”的优势。如果康师傅绿茶卖3元，加多宝绿茶卖3.5元，消费者就会觉得加多宝卖贵了，购买意愿也将大大下降。

所以，在茶饮料市场已经形成康师傅、统一两大品牌相对市场垄断地位的前提下，其口味、价格、包装等产品特点已经成为行业标准。在这种情况下，加多宝茶饮料在没能提供高于两大品牌的品牌附加价值的前提下，以高于市场公认价格去出售产品，能否被消费者接受呢？

事实上，加多宝公司一直在努力，试图从产品本身、品牌传播上找出高于康师傅和统一的附加值。遗憾的是，直到2003年，消费者也没有看到任何有说服力的产品附加值诉求。从产品力角度而言，加多宝茶饮料无论从口味上还是包装价值感上，均未能很好地体现出高于两大茶品牌的附加价值。

反观日本麒麟的午后红茶，由于巧妙地利用已故明星奥黛丽·赫本作为其代言人，加之其独特的日式茶风味与时尚的包装设计，3.5元的零售价就显得非常自然，轻而易举地被消费者所接受。午后红茶的成功，奥黛丽·赫本的广告奇兵效果要排在第一位，这属于传播方式上的侧翼进攻，形成了其品牌形象的差异化。

其次，从市场经济学角度来说，资本具有很强的逐利性。同样，作为小资本主体的零售终必然端也具有一定的逐利性和功利性，这点在加多宝茶饮料的销售通路上得到了充分的体现。

在销售执行上，加多宝把现代渠道作为品牌展示的良好舞台，以高昂的陈列费用为代价，维持超市必要的陈列面。但在众多的传统士多面前，加多宝有限的销售费用明显无法长期支持良好的陈列。

如果说在现代渠道，作为经济个体的超市可以用企业提供的长期陈列费用来抵消加多宝茶饮料销售不畅的利润损失。那么数量众多的、同样作为经济个体的传统士多却无法长期以陈列费用来维持。

快速消费品的营销规律表明：在初期强大的通路促销费用的支持下，一个新生的品牌可以被陈列在最好的位置，但这一品牌如果不被消费者认可而滞销，那么商家的选择就是降价或者撤柜，并拒绝进货。事实上，加多宝茶饮料后期铺货率困难的原因就在于此。

另外，在消费者的心目中，现代超市和传统士多有一个明显的区别，就是超市是以薄利多销来获得利润，所以它的价格总是低于传统士多的价格，尤其对于价格弹性高的快速消费品更是如此。但是，消费者却在此时看到了一个很奇怪的现象：超市中加多宝茶饮料价格高高在上，维持在3.5元/瓶，而一般士多的价格却被贱卖到2.5—3元/瓶。

因为超市的价格是可以被厂家控制的．但士多的价格却不能，所以士多的价格就是这个品牌在消费者心中的实际价格。从这个层面上来说，加多宝茶饮料的高端价格策略已经失败。

作为冲出同质化产品包围的一种策略，走高价的侧翼进攻路线并没有错。但高价的侧翼进攻有很多先决的条件：

1.该品类并没有出现相对垄断地位的品牌，或者消费者心中对该品类有差异化的需求；

2.必须提供较高的品牌附加价值，而且这些品牌附加价值必须是消费者所需要，并能很明显感受到的；

3.必须有高端化的品牌传播方式。

加多宝茶饮料走高价路线来侧翼进攻，营造了一个良好的开端，但是差异化的品牌传播方式、促销方式就没有做到，所以，没有差异化的“奇招”，就难以出奇制胜。