选择比努力重要，在错误的方向越努力，只会是越错，新产品开发同样如此。只有方向正确，才有可能开发出适销对路的产品。如何掌控企业新产品开发的方向，郑峰认为可以从以下几个方面进行。

1.放眼宏观，看清行业大势，了解行业的全貌和本质

开发一个新产品，需要对新产品所处的行业有本质和正确的认识。“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”，新产品的开发要想取得成功，市场开发的管理者必须从大局着眼，从宏观的角度看待问题，站在行业的角度进行思考，需要做到以下两点。

（1）看政府的监管和国家政策导向。如果政府监管严厉，国家政策限制，行业不景气，产品就不适合上市。

（2）看行业自身的发展趋势。主要是了解行业的发展前景、产业发展趋势、行业发展速度、成熟度和行业的集中度等。如果你准备策划上市的产品是一个已经过气的产品类别，那么新产品成功的可能性很小；如果你准备策划上市的产品不符合行业发展趋势，那么新产品成功的可能性几乎没有，如现在再去炒作益生菌类的产品、无糖概念的产品，这类产品对消费者已经过度教育，市场饱和，行业集中度高，自身发展的机会比较小，新产品成功的难度很大。

（3）看行业厂家数量和市场规模大小。主要是了解整个行业的市场规模、企业数量。一般而言，市场规模的大小意味着企业可发展机会的大小。一个市场规模小的行业，企业数量有限，虽然竞争力度不大，但是市场容量有限，新产品再好，整个市场的销量也有限，新产品成功的机会就小。因此，快消品企业在开发新产品时不要剑走偏锋，一味琢磨所谓的“新奇特”“高大上”，要盯着市场容量，只有大市场容量的新产品成功机会才大。

如何了解行业大势，抓住行业的全貌和本质？郑峰给出了具体的方法：

第一，解读国家产业发展政策。

第二，研究和学习行业内部刊物。

第三，购买行业调研和咨询机构的数据及行业发展趋势分析报告。

第四，查询行业内上市企业的财务报告。

第五，多看电商等大数据公司的分析数据。

2.着眼中观，了解新产品的市场特点、竞争态势，找出竞争者

在快消品领域，由于行业竞争壁垒小，产品同质化程度高，面对激烈竞争的市场，任何企业的新产品都有模仿和竞争的可能，也会面临竞争对手的打压和对新产品的扼杀。因此，在开发新产品之前，需要对市场特点、竞争态势和竞争对手进行充分的了解，从市场的角度验证新产品开发的必要性。

（1）了解市场特点。主要是了解新产品的市场特点和产品的市场周期是什么；新产品在市场中是处于导入期还是成长期；市场的发展规律是什么，知道市场发展的规律是有序可循还是杂乱无章；消费群体主要集中在哪一类人群，找到新产品的目标消费群体；行业的客户分类如何；找到新产品的消费渠道；行业的消费模式怎样；找到新产品消费者的消费场景，给新产品的消费者画像……

（2）了解竞争态势。主要是了解新产品在市场竞争中处于什么样的竞争阶段，是价格竞争阶段还是价值竞争阶段，是品质竞争还是品牌竞争阶段？不同的竞争阶段，企业对新产品开发上市的要求就有所不同。如果处于价格竞争阶段，新产品就需要有价格优势；如果处于价值竞争阶段，新产品开发上市后就需要关注品牌和概念的塑造；如果处于品质竞争阶段，新产品开发则需要强调品质和性价比的优势，有针对性地做好新产品开发的准备工作。

（3）了解竞争者对手。主要是了解行业的标杆客户是谁、谁是我们的竞争对手、竞争对手的生产和加工水平如何、竞争对手的营销能力（营销队伍、市场管理能力）如何、竞争者的渠道建设情况如何，其目的是从竞争对手那里寻找新产品是否具备竞争力。

3.面对自己，认真审视和了解企业，找出优势和不足，扬长避短

“知己知彼，方能百战不殆。”对自身的真正认识是所有企业进行新产品开发的基础工作之一，因为只有了解自身的实际情况，才能找到自己的长处，发挥自身优势，弥补自己的短板。但是，在现实中了解和分析竞争对手很容易，审视企业自身，认识和了解自己往往不容易。正因为如此，新产品的开发者需要从以下几个方面审视和了解自身：

（1）对企业进行必要的SWTO分析。主要是指对企业内部能力和企业外部环境进行全方面的分析，即通过对企业能力的分析，找到企业在资金、设备、技术、人力、原料、包装、营销等方面的优劣势；通过对企业外部环境的分析找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，明确发展方向。

（2）看清楚自己的资源和实力。每个企业的资源和实力都不一样，有的有资本实力、有的有策划优势、有的有渠道网络、有的有区域市场实操经验。看清楚自己的资源和实力很重要，因为有多少钱才能办多大的事，钱多有钱多的做法，钱少有钱少的做法。资源和实力是判断企业新产品如何选择合适的渠道的重要手段，也是企业运作新产品选择方式的思考点，企业需要做的是实事求是和量力而行。企业在资源上有KA渠道资源，采用分销的方式无疑会事半功倍；做市场的，选择招商就有危险；做招商的，强行抢占市场风险大；企业的实力有限，只能做局部的区域市场，盲目求大，去做所谓的全国市场就会吃亏。

（3）看新产品开发和企业自身状况的匹配度。新产品开发对于任何一个企业来讲，虽然意味着机会和收益，但也意味着风险和大量资金的投入。因此，在新产品开发上，新产品开发的负责人要充分考虑新产品开发与企业现有设备、技术、资金、营销能力等方面的匹配度，尽可能控制企业在新产品开发上的大投入，不能为了开发产品而开发产品，置企业的实际情况不顾，造成投入过大，风险上升。