如果一个产品的市场边界受到了局限，就意味着它的顾客群有限，无法持续推动整个市场边界的扩张。那么，要推动市场边界的发展，关键在于如何使那些不接受现有产品或者品类的“非顾客”产生转变。要做到这一点，企业就必须通过对那些“非顾客”的核心需求进行深入洞察，然后对这些需求进行汇总提炼，定义出一个符合“非顾客”需求的全新市场边界，这样就能够使企业挖掘到一片充满商机的蓝海。

让我们想想，凉茶的“非顾客”是谁？加多宝又是怎样挖掘出了“非顾客”这片全新的蓝海市场？对于作为药饮的凉茶来说，其“非顾客”就是广大的饮料消费人群，这部分人群是不可能去喝“药饮”的，那么凉茶怎样才能够将市场容量做大呢？

加多宝的高明之处就在于将眼光瞄准了大众饮料人群这个凉茶的“非顾客”市场，只有将凉茶的市场边界定义为饮料，才能够使凉茶走出广东的一隅之地。其结果我们都知道，全国人民都接受了红罐的“王老吉”和金罐的“加多宝”，整个凉茶饮料的市场容量在高峰时期也扩展到了500亿元。

下面通过茶叶和月饼两个行业的例子来说明应该如何挖掘“非顾客”来实现行业发展的破局。

茶叶的“非顾客”是谁？立顿是如何称雄茶饮界的？

据中国茶叶流通协会发布的数据，我国有近10万家茶叶生产及相关产品制造企业，2019年中国茶叶国内销售总额为2739.5亿元，但没有任何企业占有绝对的市场优势，整体产业结构非常零散，茶区分布在浙江、湖南、安徽、福建等21个省，上千个县（市），跨越6个气候带。

在2020年度百强茶企中，排名第二的港股上市公司天福茗茶当年销售总额为17亿元，其中茶叶销售额仅有12.2亿元，中茶股份销售总额则在16亿元左右，与天福相差无几。绝大多数茶企营收规模都很小，“有品类、无品牌”，尽管中国茶文化历史悠久，但是世界市场上大行其道的却是英国红茶和日本抹茶。

2016年，中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元，这个数据不及联合利华旗下立顿全球销售总额（近30亿美元）的一半，所以行业中有“中国7万茶企比不过一家立顿”的说法，让人唏嘘。

根源在于中国茶企固有的传统思维，笔者发现绝大多数茶企想当然地延续过去十几年的发展模式，仍然停留在“历史”“文化”“礼品”这些传统的理念，并没有发现企业自身的问题，或是感觉到有问题但也不知从何入手解决。相比其他行业的高速发展，整个茶叶行业始终处于一种“自娱自乐”的状态。

（1）只注重“品茶”而忽视了消费的日常化。

从明初开始，中国人喝茶就几乎只有一种方式——散茶泡饮，现在更有一种倾向——茶企几乎在集体推销“工夫茶”这一饮用方式。这主要源于闽商茶文化的强势传播，但在现代商业环境中却是一种阻碍发展的行为，这样的饮用方式对于生活在城市的大多数人而言既不经济也不方便。工夫茶需要一整套繁琐的茶具，动辄上千，对于泡茶的水质、品茶的环境也都有要求；同时，工夫茶冲茶和斟茶的过程很有讲究，品茶时提倡遵循古礼。

我们不难发现中国茶企推崇工夫茶与上文提及的对于历史和文化的痴迷有直接关系。按照传统文化，品茶是附庸风雅之事，面向的是高端人群，这类人是有条件花费时间、金钱去享受工夫茶的，但如此窄的消费者定位直接导致难以打开市场、提升销量。

立顿的袋泡茶品质无法与传统茶叶相比，许多年轻人明知如此还要买，为什么？因为有着浓厚的官僚文化和贵族文化色彩的中国茶文化，把中国的普通百姓的需求抛弃了。立顿的袋泡茶方便、时尚，在年轻人看来泡散茶、泡工夫茶是中老年人的爱好。

立顿1992年进入中国，正值80后价值观、消费观形成之际。尽管在中国茶叶有着几千年的历史，但年轻人对茶的认识却源于立顿。他们已经习惯最直接的喝茶方式，不再愿意像老一辈一样慢慢品茶，这对他们来说是浪费时间。一种是要在空闲时间、有舒适的环境、有配套的茶具才能享用；一种是只要有水、有水杯随时随地都能喝到，后者消费形式的日常性决定了其所占的市场份额必定是前者很难超越的。

（2）过分注重送礼而忽视了消费的大众化。

茶叶的消费目的一般有自用、送礼和投资收藏三种。自用显然是拥有更广阔的市场，但是现在的中国茶企却将重心放在了礼品茶叶上，造成过度包装和价格虚高。

茶企并非不能做礼品，可凡事都应该有个度，把握产品本质才是关键，包装贵过茶叶给人本末倒置之感。而且礼品茶的消费群体比较窄，普通消费者只会在逢年过节才购买。

企业资源有限，过多关注高端礼品茶的开发，就会忽略自用茶品的运营，流失一大批日常消费人群。过度包装的礼品茶助长了浮华奢靡的生活态度，与茶本身清新自然的形象是背离的。

因此，中国茶企要走出困境，就必须认真学习立顿的商业模式，对茶叶传统的市场边界进行重新定义，挖掘出茶叶的“非顾客”，如此才能推动中国茶业的崛起。具体来讲要做到如下两点：

（1）从“礼品化”走向“日常化”。

几乎所有的茶叶都在做礼盒包装，都在诉求送礼，这些礼品茶在华丽的包装下已经失去了商品本身的属性。一些公司花高价买这些茶，却常常被束之高阁，没有真正地将产品传递到消费者手中，茶叶的品质如何已经被忽略了。茶叶作为商品，有其特有的消费属性，其口味、价格、规格、品质要给消费者带来价值，茶叶的“礼品化”模糊了品牌的核心价值，成了一个礼品符号。

而“日常化”要求企业首先抛开茶叶所有的附加属性，把它只是当作单纯的商品来运营，瞄准消费者想要方便、随意喝好茶的需求，产品层次更丰富、包装设计更便利、定价更合理、渠道更多元，让消费者从产品本身的特质中获得更多的享受和愉悦。

（2）从“边缘化”走向“主流化”。

中国茶企的目标消费者在整个消费群体中只占据金字塔的顶端，即高收入人群和一部分有购买能力的中老年人群，显然这是十分边缘化的定位。要做大企业、做强品牌必须要扩大消费群，让产品成为日常消费的一种习惯。

我们可以参照最成功的例子——立顿，立顿在进入中国后，改变最明显的特点就是扩大消费群，即从成功人士的定位转向年轻消费群，年轻人容易接受新鲜事物，也是未来消费的生力军，主流化成为立顿秉承的发展思路。

在立顿的经营下，消费者的观念中喝雀巢咖啡和喝立顿茶是一个道理，这种颇具“方便面”精神的产品，恰恰吸引了大量年轻白领。反观中国现在茶业的成功品牌，无论是绿茶、乌龙茶还是普洱茶，这些茶类走的是高档、高端的产品路线，定价普遍偏高，包装考究，渠道也以专卖店为主，缺少简单、适应大众的商业模式。

不可否认，高端路线拥有更多的产品附加值，但消费者更多的是普通大众。现在有不少人已在慨叹铁观音、大红袍等“喝不起”了，这样原有的消费者也在慢慢地流失。

一个成熟的市场需要的是丰富的产品，而不仅仅是高端产品。以安溪为例，黄金桂、本山、毛蟹与铁观音并列为安溪四大名茶，却在铁观音产业的壮大中日益式微，茶企是否可以用价格相对较低的黄金桂、本山、毛蟹成为铁观音产品线有益的补充呢？同样在包装和渠道方面，茶企可以考虑同时进入流通渠道、现代渠道和电商渠道，包装更亲民便利，从而真正进入消费者的日常生活中去。

在转变市场边界之后，国内茶企也要在产品上进行调整，顺应大众市场的消费习惯：

（1）从“零散化”走向“标准化”。

“零散化”指的是中国茶叶除了礼品茶，大多数都是散茶。散茶这种形式短期内不可能消失。但是，由于不透明、不卫生、不安全及档次低，散茶已经遭遇成长的天花板，在未来必将逐步被淘汰。

“零散化”到“标准化”的演变会导致企业的一个飞跃，立顿最早推出的其实并不是袋泡茶，而是小包装原茶；在立顿以前茶叶都是称重量出卖，是立顿第一个把它分l/4磅、l/2磅、l磅等不同重量包装售卖。

但正是采用拼配技术和袋泡茶这样的创新产品，超越了原产地和品种，实现了产品的标准化和工业化大生产，让立顿真正走向了世界。茶叶的“标准化”还会对渠道拓展产生积极影响。

当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，成了阻碍品牌渠道发展的一大问题。“标准化”的茶叶有固定的规格、品质、包装，对产品品质没有影响，一旦成了普通的快速消费品，就可以在任何渠道销售，从而推动整个市场的发展。

（2）从“艺术化”走向“便利化”。

在生活节奏日益加快的今天，快餐胜过慢餐、快饮胜过慢饮，这是有打造世界级茶叶品牌理想的中国茶企一定要重视的基本规律。

立顿把英国贵族的下午茶平民化、方便化，在中国则成为所谓白领、小资生活方式的一部分；而中国茶企却把饮茶这件事变得充满艺术气息，成了文人雅士的专属。不少茶企大力渲染中国的饮茶文化，讲茶道、比茶艺，慢节奏的“茶道”与现代生活联系较少，远离普通百姓的生活，这对于推广茶产业作用并不明显。

“柴米油盐酱醋茶”，喝茶应该就是一件普通人的普通事，氛围、程序、水质、温度等都不应该成为影响茶叶品质的要素。“便利化”就是要企业做到无论是保存、携带还是冲泡都能简单和方便，随时随地，只要有水便能泡出一杯标准品质的茶。

（3）从“半成品”走向“直接品”。

之所以说中国的茶叶产品是半成品，是因为消费者买到的茶叶都需要二次操作才能被饮用。消费者没有被告知一个明确的标准，放置多少茶叶，冲入多少水，会达到什么浓度；而要凭着过去喝茶的经验，预计一个大概的量，然后将一些茶叶放入杯中。这样冲泡得到的茶很难保证良好的品质。

还有部分茶企采用真空包装，使用起来也很麻烦，而“袋泡茶”“茶叶包”或者“速溶茶”几种形式，可以实现用包装将茶的分量精确地固定了下来，并且有建议水量，消费者按照提示进行冲泡可以保证达到应有的口感。

越容易使用的东西，消费者的接受度就越高，中国的茶企可以借鉴立顿的模式，同时根据自身发展的状况，将茶品设计为一款可以让消费者快速冲泡、快速使用的标准化商品，吸引更多的年轻消费群体。

月饼的“非顾客”是谁？哈根达斯是如何成功进入月饼行业的？嘉华鲜花饼又是如何崛起的？

作为传统食品的月饼，多年来都处于尴尬境地，那就是偏离了消费的本质，陷入一种“形式化”和“符号化”的困局，吃的人不买、买的人不吃，只剩下“中秋节”这个空泛的符号了。每到中秋时节，商超、专卖店里摆放的月饼礼盒价格都是数百元，甚至上千元，月饼价格一年比一年高，包装也一年比一年精美。铁盒、木盒已经不稀奇，陶瓷、水晶、玻璃等也争相被用在外包装上。

这种送礼月饼分量过重、体积过大、成本过高、装饰过于华丽、说辞过于溢美，已经彻底弱化了月饼本身的功能。购买这类月饼的大多是送礼，普通消费者没几个会花冤枉钱，品牌无法树立良好的形象，甚至会让消费者产生反感；这些豪华礼盒由于制作工艺和运输仓储成本几乎没有加工企业愿意回收，成了一种废物污染，与现在提倡的绿色节能生活方式有很大的冲突。

国内月饼行业的市场容量在200亿元左右，月饼行业要从根本上扭转不利的局面，就必须重新定义原有的市场边界，从礼品市场回归大众消费市场。在这一点上，月饼企业应该好好借鉴哈根达斯和云南嘉华鲜花饼的商业模式。

哈根达斯是国际知名的冷饮企业，其在进入中国市场之后，创造性地推出“冰淇淋月饼”，成功地进入了月饼市场，据业内人士介绍，哈根达斯前几年一年的冰淇淋月饼可以销售400万份，如果平均按每份300元计算的话，也就是12亿元的销售额，如果要将其纳入月饼行业，也能进入第一梯队。

哈根达斯的表现令月饼行业颇为惊讶，怎样做到的呢？根源就在于哈根达斯成功挖掘了月饼的“非顾客”，也就是具有较高收入水平和注重品质的白领消费群体，这些人平常都不可能买月饼吃，但是会吃哈根达斯。当哈根达斯推出冰淇淋月饼时，他们在享用美味冰淇淋的同时，又增加了一种消费选择——既可以送礼，也可以自己食用。如此一来，冰淇淋月饼就绝不会出现买的人不吃、吃的人不买的局面，这就使月饼回归到消费的本质。

实际上，月饼只是一种形式，这种形式只有在中秋节的时候才能发挥作用，但问题是平时怎么办，如果只能在节日消费，就必然出现月饼面临的困境，但是冰淇淋月饼不会出现这种局面，因为冰淇淋本来就是一种日常消费的产品，爽甜而不腻，这就摆脱了月饼在产品上的弊病。

近几年，香港美心食品在大陆市场就借鉴哈根达斯推出了“冰皮月饼”，这款产品就不同于传统的月饼，能够在日常生活中作为点心食用。

云南的嘉华食品推出的嘉华鲜花饼也频频出现在中秋月饼市场，并且获得了消费者的广泛好评。鲜花饼是以“花味、云南味”为特色的云南经典点心代表，是一种以食用玫瑰花入料的酥饼。

其能在月饼市场一显身手，首先是因为消费者在日常生活中可以将鲜花饼当作点心来食用，具有广泛的消费基础；其次鲜花饼的形态与传统的苏式酥皮月饼相同，可以自然嫁接上月饼这种中秋符号，故此可以受到消费者的青睐。

嘉华食品能做到这一点，是因为其将鲜花饼的市场边界定义在了广泛的大众消费市场，而不是有局限的中秋礼品市场。为此，嘉华食品不断研发改良鲜花饼的制作工艺和条件，并且开设了大量的品牌专卖店来广泛销售，从而使嘉华鲜花饼超越了传统中式糕点和月饼的局限性，成了能够深入消费者日常生活的美味点心。可以说，嘉华鲜花饼的成功就在于挖掘出了日常生活中不吃月饼但是会吃点心的月饼“非顾客”，从而实现快速发展。