如果说价值观是品牌IP的灵魂，那么人设、剧本和风格就是其骨骼血肉，可以称作品牌人格三要素。

对品牌的人格化塑造，很像美剧《西部世界》里工程师对机器人“接待员”的设计过程，每一个人物都被赋予了专门的性格标签，并且有各自的生活场景和命运剧情，每个人物的背后，都是一系列量化了参数。而对品牌的IP化塑造，也可以看做是对品牌人格化参数的设定过程。

1、人设

即人物设定，本来指动漫创作上的人物形象和性格等设计，现在则常用在娱乐明星身上，相当于某种个人形象规划。进而，在社会化传播时代，人人都是自媒体，每个人其实都在有意无意地经营着自己的人设。万物有灵且美，遵循IP化的逻辑，每个品牌也都需要建立自己独一无二的人设，人设是品牌人格化的具象呈现。

如果追溯品牌人设的渊源，上世纪50年代由广告大师李奥·贝纳操刀的“万宝路牛仔”，就是一个经典的案例。今天我们普遍认为具备IP化逻辑的品牌，一大共性就是它们都建立了自己的品牌人设，比如故宫淘宝，比如江小白等等。

品牌IP人设的塑造简单说就是对品牌的拟人画像。除了性别、年龄、身份等这些基本参数外，最核心的，是赋予其某种强烈的性格标签，比如熊本熊的“呆萌、贱萌”，杜蕾斯的“风流邪痞”。在人设打造上，一是要符合品牌IP的内在价值观和精神内核，符合品牌的个性特质，同时三观取向要正确；二是要符合核心受众群的情感倾向，能够产生心灵上的自我投射，引起高度共鸣；三是角色本身要有趣、有料、有槽点、有噱头，甚至要有缺陷，才能有亲近感和话题感，不能一味的追求伟光正。

2、剧本

品牌IP的基本生存土壤是互联网，基本引爆途径是社会化传播，而社会化传播的内在驱动力是内容。品牌到IP的进化，就是赋予品牌超强的内容力、促使自发传播，这就需要给品牌IP设定一个有力的剧本。

人们天然对戏剧化的东西感兴趣，喜欢听故事，不喜欢听说教，在互联网语境下，具有内容张力的品牌一定是自带剧本的。江小白的陶石泉先生说“产品出来了，剧本也就出来了”，从自传播能力出发，品牌自身的故事性必须充分。

2018年2月随着央视《舌尖上的中国》第三季的热播，“章丘”铁锅迅速风靡一时，日销上万。我们相信那里的铁锅品质一定足够好，但更该关注的，是讲述这口锅的方式，“十二道工序，十八遍火候，一千度高温锤炼，三万六千次锻打”，“不放一滴油，就能做到丝毫不粘”，这口铁锅的故事被讲的足够好。

品牌剧本是IP化的主体要素之一，也是持续内容生成的源头，一个自带剧本的品牌更容易不胫而走、达成引爆。2018年，一杯看似普通的奶茶一夜之间迅速蹿红，它的名字叫“答案茶”，你只要把问题写在茶杯的腰封上，心中默念五遍刚刚写下的问题，随后答案茶便会为你寻找冥冥注定的答案。“用一杯奶茶问询心中答案”、“自带占卜体质的奶茶”，创意加技术造就了答案茶的超级剧本，火是必然！

答案茶——“一杯可以占卜的茶”

3、风格

风格即品牌IP的调性、气质。品牌的人格化塑造，要有人设，有故事，也要有自己的独特风格。

风格之于品牌IP或许并不特别具象，然而又无处不在。它是品牌IP内在价值取向和性格特质的外显，表现在各种有形的符号、道具上，也表现在品牌内容输出的格调、画风上。比如我们反复提及的江小白，江小白三个字既是品牌名称，也是一个虚拟人物IP，“我是江小白，生活很简单”，界定了品牌简单、纯粹的人格气质。从表达瓶到歌词瓶，从“世界上另一个我”到“一生一世的酒”，始终坚持着清新、文艺、走心的IP调性，以至“江小白式”文案已成为品牌的一大特色标志。

风格是品牌IP从内而外自然散发的独有气质，也是品牌IP的魅力彰显。成立于1971年的星巴克咖啡，一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，为人们开辟除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。星巴克作为一个超级品牌IP，代表了一种品位、优雅的生活方式，它所展现出来的小资、精致、轻奢调性，已经成为一种品牌的无形标签，也是最能引起粉丝心理共鸣的地方，人们不惜排队打架去买它的“猫爪杯”，就是对其品牌风格高度认同的写照。

星巴克的调性风格已经成为其独特的IP标签