订阅式会员制的经典案例：开市客超市（Costco）

开市客超市（Costco）不是会员制仓储式购物的开创者，但是是这个领域的老大，它在美国是仅次于沃尔玛在第二大零售商。我特意查询了最新的几个公开的营收数据，根据沃尔玛(WalMart)2022财年第三季度财报，它的季度总营收1405亿美元，其中沃尔玛的会员制超市山姆会员店营收是323亿美元。同一时间段，开市客(Costco)也公布了2022财年第三季度业绩，它的季度总营收504亿美元。光对比这两个公司的总营收，虽然看起来开市客比沃尔玛的总营收要低很多，但是实际上开市客比沃尔玛旗下的会员制超市山姆会员店还是要高出了56%。所以它是会员制超市当之无愧的老大。

开市客的会员卡体系设计得很简单，有点大道至简的意思，就是两个不同价位的年卡。它的年卡分公司卡和个人卡两种，个人卡又分普通会员卡（Gold Star）和行政高级会员卡（executive membership），普通会员年费60美元，行政高级会员年费120美元，两种卡享受的购物价格是一样的，但是行政高级会员能享受2%的消费现金回馈，和一些服务上的权益。消费者自己都会去算账，如果每年的采购金额较大，一部分普通卡会员自然会被引导升级成为行政高级卡会员。目前开市客在全球拥有超过9000万会员，会员续费率达到87％。

开市客超市的基本规则也很简单：第一它限定了只有成为会员才能在自己的超市购物；第二它提供给会员在价格上极具竞争力的产品和服务。

这两点听起来是很简单，但是如果你有实际的经营管理经验，你会非常明白这两点的难度都极大，根本不是一般商家能做到的。只有先做到第二点，才有可能做到第一点。做到第二点，也就是提供在市场上极具竞争力的产品和服务，商家首先要有极强的供应链金融和管理的能力，能够确保在各个优质的产品供应商那里拿到最好的价格和最优的产品。供应商凭什么要给你最好的价格和最优的产品？起码你要能够一次性采购足够多的产品，成为这个供应商最大的客户，还有能够确保在很短的时间内把商品销售出来，形成产品销售的循环。其次，商家要有极强的内部组织管理能力，能在将运营成本控制在行业内最低的水平的前提下，将人力资源的效率发挥到行业内最高的水平，这才有可能给到客户最低的价格和最好的产品。

那么，开市客的利润来源有哪些呢？

第一，它不是不在零售产品上赚钱，它是尽力不在零售产品上赚差价，但是它赚差价的能力很强，方法很多。一般的超市，是在某一款产品进货价的基础上，根据自己的运营成本和盈利目标，制定一个零售定价，然后就按照这个零售定价去销售，当然也会根据促销的需要做相应的定价调整。但是会员制超市的基本逻辑是，在扣除了自己的运营成本之后，例如人力成本、资金占用成本、税收成本等，就不再加价，所以能给到会员比一般超市更优惠的价格。同时，像开市客超市做到了那么大的采购量之后，它能拿到的进货价格和结款方式，是一般零售商拿不到的，它就能从这里面再赚到一部分利润。以上这两点还仅仅是针对各个零售商都在销售的品牌产品，但是开市客凭着自己巨大的体量，可以收购、整合、自己生产一些销量巨大、利润更高的产品，这类产品是自己的品牌，就不会跟通用的品牌产品产生直接的价格对比，于是开市客又能从中挤出一部分利润。

第二，也就是本小节的主题——订阅式会员所交的会员费，这一点也是大家所熟悉的，开市客超市通过销售的会员卡所得的收入。从开市客超市历年的营业收入数据我们可以看出来 ，会员费收入这部分几乎全是纯利润，而且有很高的续费率，这就是稳定的利润来源。我们经常说，一个商业模式漂不漂亮，就看它持续赚钱的能力强不强。显然，开市客的商业模式相当漂亮，相当有吸引力。

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第三，其他的利润点，也就是传统的规模化商超的利润模式，例如各个消费品牌交给开市客超市的产品上架费、开市客超市依托帐期所形成的大量沉淀资金来开展的供应链金融业务、开市客超市把这个地块整租后分租给其它小商家的房地产收租业务，开市客基于自身的业务能力而外延提供给其它企业的咨询、培训、技术开发等服务。

在学习开市客超市案例的基础上，除了上面说的供应链能力和组织管理能力，我认为订阅式会员制能够成功实施必须要在启动阶段足够的聚焦，初始会员的定位要明确，能够围绕着一个特定的人群集中全部资源去打，快速形成势能和口碑，这一点和圈层式会员制很接近。

别看开市客现在每开一家店，都会有很多人慕名前来办卡，但是它们一开始招募会员也是很困难的，经过了很长的时间才积累了一定数量的会员，直到会员基数达到了一个临界点，才会形成广泛的口碑，形成有规模的复购和转介绍，进而形成爆炸式的增长。

所以首先要有一个相对清晰的客群定位，其次要找到针对这个客群的营销方法。

开市客在创立之初，沃尔玛已经很强大，美国的零售行业已经非常发达，开市客并非白手起家，它的两位创始人在创立开市客的时候都已经是美国零售行业的资深行家，开市客更像是站在巨人肩膀上的二次创业，要在仓储式商超的基础上创立一种新的会员制仓储式商超的模式。所以它的目标客户群体和沃尔玛的目标客户群体一定要有所区隔，沃尔玛的客群范围是最大的，几乎覆盖了最广大的普通大众，而开市客的目标客户群体则明确的定位为中产阶级以上。

那么如何去覆盖这个目标客群呢？开市客就会围绕着它的目标去制定它的营销策略，例如：既然是定位到更高收入的人群，它会选择到离更高收入人群更近的社区去开店，就是它的选址策略一定是靠近自己的目标客户。它也会更多的针对中产阶级人群投放邮件广告，在中产阶级生活和工作的地方去做促销的地推，就是它的直接销售策略。