近年来，企业界掀起了一场传播的“暗战”。特别是快消品企业，大家都在争夺“第一”，以打造“品类第一”最突出。到底是品类制胜还是产品制胜？这是一个有意思的话题。

品类制胜说的依据是特劳特和里斯的定位和品类理论。定位理论认为，只有占据消费者心智资源（引导、唤醒、传播）才能塑造强势品牌。品类理论进一步演绎了定位理论：打造强势品牌的唯一途径就是创造品牌的代表——品类。但中国的实际情况是什么？所谓的品类代表们是这么成功的吗？如果是这样，中国就只有王老吉不会有和其正、只会有康师傅不会有统一、只会有露露不会有六个核桃……你难道不觉得这个现象很有意思吗？

理论太多，各成一派，混乱局面就会出现。

首先，反映出来的是思维混乱。什么是最好的？能唬住客户、唬住领导，或者唬住自己。

其次，应用混乱。自己都搞不清到底在做什么，仅仅为了做品牌而做品牌、做创意而创意。

最后，执行的重要性不言而喻。以为一个大创意、一个大传播就可以树立一个大品牌的思维，这样的时代永远不存在了。

（一）回归原点看问题

回归原点是因为迷茫了，不知道该走向哪里？回归原点是为了更好地看清自己的位置、看清方向。大家经常说：“不在乎现在的位置，重要的是选择的方向。”我认为，位置也很重要，只是从长远来看，方向更重要罢了。回归产品的原点并不只是在产品上做文章，还要围绕产品进行创意、定位、卖点，从包装设计、口味、价盘等静销力上进行最重要的整合，这是决定新产品生死的关键环节。

动销力取决于第一项，也是互相配合的推动和拉动。主要是促销、推广，如渠道、终端、目标消费者的推动和拉动。详细的就不说了，这涉及新产品的开发和上市的细节。其实，策划好定，执行上的关键节点的把握和决策才是难点。经常看到失败的案例，一是静销力太差，二是过程中决策失误，贻误了战机。

（二）品类的基础还是产品

无论如何，我们还得回归到消费者的需求，为消费者创造价值——谈品类还是品牌，或者是产品。没有好产品，品类仅仅是一个概念。概念的破灭是显而易见的。保健品在中国的“下场”正是这种过度概念传播造成的恶果。如果说现在王老吉与和其正已经形成了正面竞争，倒不是因为“正宗凉茶”和“中国凉茶”竞争，而是瓶装和罐装的竞争，其实这正是产品做了“加法”，而营销上做了“减法”。按照营销大师科特勒的说法是进行了“水平营销”，而不是和其正用“中国凉茶”的概念打败了王老吉。王老吉面对和其正的攻势其实很无奈。因为王老吉推出瓶装凉茶等于和自己竞争，不推出，就眼睁睁地看着和其正在瓶装市场上继续攻城略地……最后，王老吉做了两件事情：在传播上树立自己的正宗地位，在新产品上推出了瓶装产品。

最近，一个客户来咨询怎么进入酒水行业。他表示，资金不是大问题，问题是要做饮料还是做酒水、要怎么做等。其实，任何一个新品牌、新产品要成功，就一定要做好口味、包装和价格体系的设计，动销策略不是最难的，最难的是前面说的静销力。看看蒙牛益优特的案例就很清楚了，资金再多，没有好产品和价盘，一切都是徒劳的。

最好的创新例子当然是苹果了，可谁能学得到呢？做产品就是做品牌，苹果就是最好的例子，没有良好的产品体验，何来苹果的形象之说，又何来产品和品牌割裂之论呢？

（三）不要割裂品牌和产品

品牌是与消费者沟通的载体，但如果消费者总是被产品伤害、没有良好的使用体验，品牌形象从何而来呢？举一个不太恰当的例子：如果一个厨师做了一盘菜，味道很差，但是盛放在一个精美的盘子里（包装得很好），你吃了之后会觉得好吃吗？下次还会去吃吗？回到消费者导向上来才是正道，打败对手也不一定能赢得消费者，苹果的iPhone不需要打败诺基亚，诺基亚是自己打败了自己：是忽视创新、平台（产品、软件、系统、应用）落后造成的。没有好产品，怎么能成就伟大的品牌呢？

【王老吉、和其正】和其正的胜利不是概念的胜利，而是产品的胜利——包装，从罐装到瓶装，大瓶装、实惠、尽兴，加上围绕二三线渠道终端的策略取得了胜利。饮料在哪里卖得最多？不是卖场，80%的销量来自餐饮、小店。

【宝洁】宝洁能在全球取得成功，非常重要的一点就是产品创新。没有消费者喜欢几年、几十年都使用一样的、毫无变化的产品。在产品宣传上，总是围绕产品核心做宣传，而不仅仅是品牌宣传，如洗发水的三大品牌每年都会有产品创新。在洗衣粉系列产品中，汰渍、碧浪等产品也在不断创新，如机洗洗衣粉、衣领净等产品。这充分说明，不断创新产品对消费者有巨大的引导能力。

【“两乐”】就算被誉为没有“生命周期”的可口可乐，也在不断地进行产品创新，只不过是通过更换包装、调整宣传角度进行创新而已。“极度”无糖百事可乐、可口可乐的零度，都以产品创新为主要出发点。

【康师傅、统一】很多时候，不是企业的产品不好，而是在寻求持续发展的过程中，企业的产品体验和营销管理出了问题。平时听到最多的例子可能是统一方便面和康师傅方便面，康师傅在台湾地区的地位远不如统一，但在大陆地区情况却相反。统一率先开发了老坛酸菜方便面，却被康师傅“窃取”了胜利的果实。问题出在哪里？难道是统一的产品在大陆市场的质量不如康师傅？显然不是。很多人都吃方便面，但为什么康师傅和统一的市场份额差那么多？排除康师傅先进入大陆市场，品牌形象和影响力强等因素，单从产品和营销的角度来说，我认为，统一应该在两个方面出了问题。

一方面，产品体验。大家吃康师傅方便面的时候，觉得味道比统一方便面好，不是方便面的质量有问题，而是调味包有问题。康师傅后来居上，推出陈坛酸菜方便面。消费者发现，康师傅陈坛酸菜方便面比统一老坛酸菜方便面味道好（个人体验，也结合周围身边人的调查）。

另一方面，在营销管理上，好产品更要好管理，否则，注定被人模仿，甚至被超越。

【露露、六个核桃】如果按照品类理论，六个核桃应该不会有机会才对。实际上，露露这几年的发展也不尽如人意，传播当然是一个方面，最重要的是忽略了产品创新和渠道建设，最终导致消费者对露露品牌的满意度和忠诚度下降。六个核桃做得不错，倒不是因为品类推广做得不错，而是产品做得不错，也就是被人经常诟病其落后的USP策略做得很好。看看，正是这个USP策略——“六个”核桃，强化了消费者的记忆点，有点像被批得很厉害的哈药的“蓝瓶”葡萄糖酸钙。

“蓝瓶”为什么会被批？因为按照定位和品类理论，太没有技术含量了，没有门槛，人人可做，但“蓝瓶”的葡萄糖酸锌却成为一枝独秀。我认为，这也是USP策略的胜利，创造了一个强有力的记忆点。

（四）回归不是退化

回归产品制胜，不是否定创意，而是让创意源源不断。创意再伟大，也不能离开消费者、销售目标谈创意。

回归产品制胜，更不是否定品牌，而是让品牌基业长青。产品是基础，谁都知道，但割裂产品和品牌的行为还少吗？最让人担忧的是，人们总认为品牌高人一等，谈产品何等落后。其实，没有产品，谈何品牌。有人马上会反驳：如果可口可乐的所有工厂一夜之间被烧光了，第二天会发生什么？答案是，全世界的银行都会争先恐后地给可口可乐贷款，厂房问题一夜之间得到解决！答案背后的话语是品牌的力量。但是，别忘了，如果没有可口可乐多年形成的产品配方、文化，品牌力从何而来呢？

回归产品制胜，不是否定营销，而是让营销具有落脚点。不要再想用一个创意、一个大的传播造就旺销，造就一个产品、一个品牌了，营销的下沉和渠道、终端的控制才能促使消费者购买，完成临门一脚。渠道精耕使康师傅畅销中国20年，这也许是最好的例子。

回归产品制胜，不仅是产品论，还是从本质出发，让产品驱动品牌发展。品牌离开产品等于鱼离开了水，最终会死亡。当然，这不表示要用品牌的思维做销售，也不表示用销售的思路做品牌。思考问题的方式可以不一样，但二者不能孤立存在。

无论如何，消费者需求终归是营销的出发点，即发现、创造、满足、控制需求；产品是基础也是前提，任何忽略产品本身的品牌行为都是舍本逐末的短视行为。