我们就产品复杂程度低、客户需求复杂程度高的营销组织举例进行分析。

（一）企业营销组织设计要点

产品复杂程度低、客户需求复杂程度高的典型就是快消品行业的大单品打造模式，单一大单品从策略到执行强调统一性大于灵活性，是典型的三级营销组织平台结构，一级平台就是营销的后台，其策略能力需要很强；中台的大区或者省区要能在主题一致下，依据区域的特点做到战术的灵活性；而基层需要做到执行刚性。鉴于大单品为主的企业的特点，大单品的策略执行容不得半点闪失，而且基层的市场面比较广，基层涉及的渠道成员和自身队伍也比较庞大，加之每个区域的人文特点和营销方式不一样，要做到执行的刚性，则更具挑战性。

（二）劲酒打造单一大单品的营销组织设计案例

劲牌有限公司产品以保健酒为主，健康白酒和生物医药为辅。劲酒一直定位为酒类行业的快消品，劲牌有限公司长期以来依托单一产品模式成为保健酒行业的领军企业。

劲酒营销组织是典型的三级平台模式，能有效做到“总部战略统一性，分公司策略灵活性，基层有效执行的刚性”，劲酒集团的省区办事处一般管理一百多人，能做到区域策略的灵活性不难，难的是基层数千人能做到有效的刚性执行，所以劲酒集团一直强调军事化的管理文化。

1.​ 劲酒集团打造大单品的营销模式和策略要点

单一产品要放大规模，劲酒集团意识到要走深度营销掌控终端之路。劲酒集团以125毫升“小方瓶”为主打产品，在市场推广和渠道构建上有意识地参考了很多国内外优秀的快消品模式。“远连线，近作面”是劲酒集团市场布局的核心思想，核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边市县市场，精耕细作，向乡镇网点纵深发展，全面覆盖。终端餐饮启动，跟进批发零售，渗透家庭用户！具体而言，劲酒集团首先在餐饮线上大量铺货，通过对核心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最终渗透到底层的乡镇网点，多年坚持，逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。因为要走餐饮渠道，针对餐饮点比较多的特点，劲酒集团强调铺货的覆盖面及速度。统一策略下执行力就是关键，劲酒集团始终坚持市场要由厂家控制，实行以厂家控制为主，经销商配合为辅的深度分销策略。

打通了餐饮渠道，适应市场需求的125毫升“小方瓶”成为劲酒集团的开路先锋。导入期通过餐饮渠道启动，再逐步渗透到商超、家庭，让劲酒的市场推广省心又省力。依据单品突破，多点围攻，细分覆盖的原则进行发展，劲酒有中国劲酒、参茸劲酒、精品劲酒三大系列，根据不同的定位和价格占领了不同的细分市场，但其中中国劲酒是最为畅销的产品，分为125毫升、500毫升两种规格。而125毫升“小方瓶”则是劲酒中销量最大的单品，在劲酒系列产品的销售中占据了70%的份额。

2.​ 劲酒匹配单一大单品策略的营销组织设计

（1）劲酒总体的组织结构。

劲牌有限公司组织发展规划如图2-10所示。

图2-10 劲牌有限公司组织发展规划{删除图中标题}

营销组织设计上强调集权模式下的有效执行，劲牌建立策略、执行和支持三大职能平台，以此来实现指令——执行——控制的有效衔接，提高总部职能的统一性价值和策略一致性。

（2）劲酒简单有效、强调执行的营销组织结构。

在这样统一的策略下，就需要强化营销的执行能力，为此劲酒在广告+终端掌控模式下，强调执行力的简单有效的中台和前台营销组织架构设计，如图2-11所示。

图2-11 劲酒中台和前台营销组织架构设计

（3）厂商价值一体化的营销组织延伸。

劲牌有限公司的渠道渗透力强，销售团队比较稳定，经销商的忠诚度高，这是策略统一性执行好的表现。劲酒集团始终坚持市场要由厂家控制，实行以厂家控制为主，经销商配合为辅，厂家办事处深入二级市场的深度分销策略。在地级市和二级城市发展区域经销商，区域经销商除经销劲酒外还要在当地成立办事处，厂家派出人员到办事处和经销商共同开拓市场，并做好市场管理、维护、服务等工作。

通过打造“广告费用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端物料由劲酒集团提供，招聘的业务员由经销商管理并安排工作，工资由厂家和经销商按比例承担”的基本策略和军事化管理队伍，将深度营销的厂商价值一体化模式在执行上的效率做到极致，由此做到“未访问客户为零原则，坚持拜访最后一个终端”，这种团队坚持力使得劲酒集团不但做大了自身，也将保健酒行业做得更大、更深、更细致。坚持的执行力让劲酒集团紧紧抓住餐饮渠道的终端建设，逐步培养出消费者的饮用习惯和品牌忠诚度，最终销售额形成井喷式增长。

3.​ 打造军事化标准的基层执行力的核心营销组织能力是关键

匹配单一大单品的打造，劲酒集团构建了简单有效的三级营销组织平台，特别是对基层有效执行的管理很到位。强调军事化管理，强调基层动作的标准化和规范性，通过标准化的动作要求和有效的监督管理，使得劲酒集团拥有大单品打造所需的核心营销执行能力。这种组织执行力使得劲酒集团能做到很多企业想做却做不到的极致深度营销效果，比如劲酒集团能做到在产品覆盖率高的基础上，全国范围内的终端基础建设全面到位和持续优化，其中包括以下几点：

（1）四项达标。要求市场部进行终端档案管理和更新，推进网点开发工作，做好产品陈列和终端样板建设。

（2）两项拓展。通过劲酒美食季等餐饮活动加强消费培育，进行意见领袖开发和回馈，同步开展口碑宣传说词应用及终端从业人员联谊等知识营销工作；成长型市场推进团购推广业务的开展。

（3）三项管控。活动同步完成价格规范、货龄合格、市场净化工作。

有效执行的前提是策略必须精准有效并得到很好的理解，劲酒的活动策划经常由总部统一规划，并要求区域执行前后做好各项准备工作，比如一个铺货和促销活动要求就包括以下几点：

1）方案学习：办事处组织市场部对活动方案进行认真学习，熟悉掌握活动方案内容。市场部提前做好销售代表、市场代表关于劲酒知识营销的培训工作。

2）计划推进：办事处须将个性化方案提前发送到公司沟通审批，办事处须在规定时间内将活动计划反馈回公司。

3）奖惩考核：市场部须制定具体的销售代表、市场代表奖惩措施。

4）资源配置：市场部在制定活动计划后，提前做好经销商和各级渠道商的沟通，将各项后勤资源全面落实到位。

5）检核评估：市场部须定期对活动执行情况进行检核，要求对活动中存在的问题及时进行整改；须协助其他部门解决疑难问题，将工作落实到位。

指令性的要求很多，经常要求是认真细致、从实从严，公司市场督导部将组织巡查检核，对于瞒报漏报的将严肃处理。为保证执行力，劲酒集团进行军事化管理，督查是一个重要手段，常态化在终端全面开展以“查档案、查覆盖、查库存”为内容的三查工作：

①查档案：要求所有市场组织销售团队对登记在册的终端网点档案进行全面复查，对于变更、缺漏、新增的终端网点及时登记补缺，并纳入常规拜访计划,定期维护。

②查覆盖：常规终端要求中国劲酒覆盖不少于两个单品（125毫升、258毫升、500毫升、520毫升、680毫升，取任意两种）。要求全国市场在终端普查过程中，对于空白网点、流失网点及覆盖不达标的网点进行登记，列入网点开发计划，通过人员推广、铺市、陈列激励、终端从业人员激励等形式实现覆盖达标。

③查库存：要求全国市场根据渠道管理部的要求，对节后劲酒经销商、销售商（含特约销售商）及核心终端（重点商超等）库存进行清查，对于超出其消化能力可能造成积压或临期的库存产品，特别是大瓶盒装产品，要求市场部根据指导意见制定消化措施，并报审执行。