在IBM 之外，世界商业史上罕有千亿美元规模的公司从濒死边缘恢复生机。20世纪90 年代初，IBM 深陷 “无可救药”的危机之中，1990—1993年累计亏损 168 亿美元。微软创始人盖茨公开预言：“IBM将在几年内倒闭！”然而10 年之后，IBM不仅没有倒闭，反而提升到一个前所未有的新高度。

15 年前 IBM几乎全部收入都来自硬件，而今天软件和服务两项业务贡献了8成以上的营收，在软件业全球市场份额仅次于微软，IT 服务则数年稳居第一。甲骨文的埃里森和微软的鲍尔默、盖茨先后宣称：IBM 才是自己最大的敌人。

IBM 的成功转型向我们展示了新的商业时代价值逻辑的巨大变迁：内容与服务超越产品，成为价值链中的关键环节。相应地，产业利润池也正由传统的产品制造环节向内容和服务提供环节转移。

其实不只是 IBM，纵观近一二十年来伟大的商业创新，从被商界引为经典的通用电气公司（GE）在韦尔奇领导下从传统制造业向金融和服务业的成功转型，到创新楷模苹果“产品与内容完美结合”的“iPod+iTunes”“ iPhone+App Store”模式，背后无不体现着“价值链重构”的全新商业逻辑。

“价值链重构”趋势的出现在很大程度上与两个因素有关：

第一，消费者在产业环境中的主体地位得到空前提升，企业必须服务于消费者需求才能生存于新的“消费者主权”时代。

从消费者需求出发，我们很快就会发现，消费者从根本上需要的是“解决问题”而不是单纯的“产品”。因此，企业的经济活动必须由传统的向客户“提供产品”转向围绕客户需求“提供全面解决方案”。

第二，技术进步速度空前加快并由此带来两大变化。

一方面形成“高投入、高风险”格局，研发成本大幅提高，失败风险对企业的创伤力空前加大；另一方面技术进步已经发展到任何企业不可能在技术上形成“核心竞争力”的地步，任何企业不可能垄断技术，技术如果不能与市场完美结合，则必然招致失败。

由产品向内容和服务的价值转移反映的是“价值链重构”的大趋向。具体到产业价值链，在许多行业同样也呈现出“价值链重构”的特征：产业链上游的研发设计环节和下游的营销服务环节产业附加价值上升，而处于中游的生产制造环节产业附加价值降低，呈现出“U 型”特征。这就是我们非常熟悉的、由华人企业家施振荣先生提出的“微笑曲线”理论。

此外提到“价值链重构”，还有一个新趋向需要引起企业的关注和重视，即“创意经济”的兴起。让我们来看一个小例子：

全球动画霸主皮克斯，850 人 的动画工作室，创立 于1986年。截止到2012年，以十来部片子缔造了超过77 亿美元的票房收入。2006 年皮克斯被迪斯尼以 74 亿美元收购，平均每位员工创造约7000 万元人民币市值，市盈率高达 50 倍，远高于通用、微软和英特尔。“创意”的价值创造能力由此可见一斑。