2013年 9月26日，各路市场调查人员纷纷回到了深圳双剑总部。我除了出差顺路走访了北京、广州外，还在深圳和香港两地特地走访了几个大卖场，以一个普通顾客的身份，观察果冻产品在终端市场的各种表现和消费反映，并通过微博和微信，进行实时调查，所以也掌握了果冻市场的大致情况。

第二天，我就召集全体项目人员，封闭在酒店房间，准备以头脑风暴会的形式，为金娃食品的未来创造一个能快速赢得消费者青睐的尖刀产品。这是我在为任何一家企业做策划时首先想到的问题，因为只要尖刀产品诞生，那么后续的渠道问题和传播问题就比较容易解决，从而也就能达到低成本营销推广的目的。

我把问题的焦点放在以下几个方面：

（1）如何为金娃的果冻产品创造一个能快速让消费者辨认又能令消费者喜欢的优质产品概念；

（2）金娃品牌的第一特征是儿童食品，尚不足以覆盖到女性消费群体，希望能为年轻女性专门创造一个合适的专属品牌；

（3）金娃品牌原有的“无添加”定位可以改变成产品卖点，而不再是品牌定位，也就是说，创造新的品牌必须要有新的定位策略。

而金娃品牌，我就想让它成为一个企业品牌平台，同时金娃果冻可以专业生产针对儿童市场的果冻产品，未来还可以不断向其他儿童食品延伸，这是一个大致的品牌规划。

通过整整两天的头脑风暴，最后我们终于突破思维的障碍，创造出了一系列全新的产品策略。

产品定位：美容养颜果冻。根据市场调查分析，大部分女性消费者希望果冻产品具有美容养颜的功效，其实，金娃果冻产品中的核心原料“卡拉胶”和“魔芋胶”是由海洋微藻和陆地植物提炼出来的精华物，富含膳食纤维和其他维生素，特点是热量低，有助于消化。也就是说，果冻中蕴含的膳食纤维和维生素本身就具有明显的美容养颜功能。所以，金娃果冻新产品，定位于美容养颜是有一定的内在逻辑和科学依据的。

但是，因为食品无法在产品包装上标注带有功能字样的文字，所以，美容养颜产品只能是一个产品定位，如果想要让目标顾客知道，就需要在产品品牌名称、产品卖点和广告语方面进行弥补配合。

产品品牌：魅力食族。针对女性品牌美容养颜果冻，这个品牌名称就非常重要，我们着眼于消费者食用了这个果冻之后的反映，创造了“魅力食族”这个品牌名称，既符合产品的目标人群，又暗含了这个产品的内在力量，同时女性味道十足，所以感觉非常吻合。

产品卖点：低热量、高营养、易消化。基于产品核心原料与生俱来的营养功能和食品特征，我们轻易就找到了相对比较简约、通俗又点到位的产品卖点。经过企业与双剑的反复论证，最终我们只采用了“低热量、易消化”两个卖点作为产品的主推口头卖点。

技术卖点：海洋植物萃取精华,不添加化学防腐剂。工艺和技术性卖点是相比于普通产品卖点更为理性的一种诉求，在双剑的策划中，经常适用于产品区隔类别概念的图标之内，有助于消费者在终端挑选产品时，影响到消费者的购买决策。

区隔概念：纯植萃。产品质量区隔概念是双剑尖刀产品策略的主要特征，“纯植萃”三个字将由金娃公司注册成商标予以保护，同时将由设计师，将“纯植萃”和“技术性卖点”整合到一个特定的区隔符号中。

品牌定位：营养新果冻。双剑不同于其他策划公司的特点就在这里，我们不是先入为主地为某个品牌确定定位策略，而是先找到突破的点，然后看这个点能否支撑这个品牌的定位。现在产品策略已经诞生，从此也可以看到，“魅力食族”果冻是完全区别于现有果冻的一种全新产品，具有独家创造的“纯植萃”技术，由此可以将健康营养新果冻作为魅力食族的品牌定位，也算是信手拈来。

品牌口号：越吃越美丽。既然魅力食族是一种全新的、具有美容养颜功能的健康营养果冻，那么对于女性来说，没有什么比让自己更美丽的诉求来得更吸引人，所以，广告语“越吃越美丽”也就被我们再次创造出来，以吻合魅力食族品牌的精确推广；同时，产品定位的美容养颜果冻，通过广告语“越吃越美丽”的暗示给完全表达了出来。

品牌形象：三个性格迥异的美丽女孩。当产品策略层面的各个点基本完成的时候，我们的脑海里就自然浮现出魅力食族的品牌形象来，于是，将三个性格迥异的女性形象作为魅力食族品牌形象代言再好不过了。

产品包装：启用美女头像，增加“纯植萃”标志。传统的果冻产品包装设计，几乎就是水果图案加文字和色块，我们特意为魅力食族的新产品进行全新的包装设计，第一个采用女性美丽头像作为主形象进入产品包装，同时在颜色上尽量表现得更炫更灿烂，使得魅力食族的产品完全吻合它的品牌名称，真正的魅力十足！

产品创新：为迎合美女吃货的需求，我们与金娃果冻的技术人员一起，开发出了很多具有创新价值的新产品，如高营养的“爆汁果汁果冻”“营养粗粮果冻”，具有降火功能的“冰糖果肉果冻”，以及美味可口的“香滑优酪果冻”等八大系列产品。

价格策略：魅力食族的产品价格，因为独特的原料和配方赋予了果冻不同凡响的营养功能，所以价格要比喜之郎等品牌高，也就是说，以果冻行业第一个高级产品形象问世，以此来衬托魅力食族果冻的与众不同。

上述尖刀产品策略很快被我们制作成PPT提案，向金娃食品管理层宣讲提交，获得了金娃食品全体管理层的一致认可。由此，金娃食品的尖刀产品策略全部完成。