消费示范人群的卡位，是对需求的典型或重度人群进行精准锁定和影响，其意义有两个方面，一是降低激发需求的成本，快速撬动市场，二是消费人群对品类价值的示范作用。

典型或重度需求的潜在顾客对关联需求的信息呈开放、敏感、积极的态度，其需求非常容易被激发，从而降低了企业的沟通教育成本，市场容易被快速启动。

十年前，红牛功能饮料进入中国市场，作为提神抗疲劳的保健饮料，“汽车要加油，我要喝红牛”，红牛将开车人士锁定为消费示范人群，并把加油站作为重要的传播渠道，卡位精准，迅速激发了开车人群因为容易疲劳需要提神的需求，由此成功进入了中国饮料市场。

著名的钻石品牌戴比尔斯百年来坚持对钻石代表忠贞爱情的宣传，影响未婚男女，“钻石恒久远，一颗永流传”，戴比尔斯为钻石所塑造出来的爱情信物的品类价值，卡位订婚人士，使本来毫无价值的硬矿石成为全球风靡的爱情信物，确保了戴比尔斯在钻石市场的巨大份额和影响力。

消费示范人群卡位在于人群对品类价值的示范作用：一方面，强化品类的价值认知；另一方面，对需求的非典型或重度人群进行具体的、带动性的影响，最终实现消费人群的增加和市场的拓展。

例如，苹果智能手机，其消费示范人群为关注通信前沿技术的专业人士或潮流人士，其消费示范作用为苹果智能手机贴上了专业、创新、前沿的价值标签，并逐渐被广泛认知。从这个角度看，消费示范人群本身就是品类价值的代言人，具有强烈的榜样作用。

“经常用脑，多喝六个核桃”，六个核桃要构建的品类价值是益智益脑的类功能饮料。虽然健脑需求非常广谱，性别不分男女老少，地域不分东西南北，但目标泛化就是没有目标，在营销战略的落地中将导致企业资源的分散和市场行为的空洞，不利于品类价值的塑造，展开精准的市场行为。

为此，尚扬经过深入分析和研究，将六个核桃消费示范人群锁定为学生，在潜在消费族群中，学生族群最具有构建健脑饮料的消费示范意义。第一，以学习为主要任务的学生族群是典型的重度用脑人群，通过他们能最大化地宣导并释放六个核桃健脑益智的品类价值。

同时，学生族群人口基数较大，据统计，中国每年初、高中学生达近8000万人，族群庞大、稳固而典型，消费示范作用的带动性强。

第二，学生族群的需求驱动力最强。学生自身对健脑需求的主动性不强，其强烈的消费驱动来源于父母，在中国，望子成龙是父母普遍的愿望，而成才的主流途径是贯穿一身的各种考试，以获取成才的最优资源。孩子的成长和学习是普通中国家庭最重要的生活内容，在这样的氛围下，孩子的智力问题是父母最为重视的，只有触及此需求，就会形成“家长买，孩子喝”的局面，市场需求极容易被引爆。

第三，从竞争看，上班族群也是典型用脑人群，但此族群的饮料消费构成丰富而复杂，这一群体的饮料购买力强，市场竞争也激励，六个核桃不容易建立符号性的消费示范人群。

锁定学生为消费示范人群后，六个核桃的营销行为都围绕此展开。在品类价值宣导的高空广告中，聚焦学生族群，充分表现学生“辛苦学习、紧张考试”典型的学习生活场景，将“经常用脑”的抽象概念转化为冲击力的视觉表现，激发了潜在顾客的健脑需求。同时，经过连续几年的品类价值高空宣导，六个核桃的品类价值已在大众认知中普遍建立，而学生也占据了六个核桃符号性消费示范人群的宣传地位。

消费示范人群的卡位容易让人产生目标群局限的误解，认为产品只适合卡位人群，担心其他潜在消费者会拒绝消费此产品，从而把市场做小了，因此，很多企业试图兼顾各人群。近期上市的某饮料，宣导该饮料对男人、女人、儿童和老人有不同的效果，力求占据所有饮料消费人群，最终，消费人群的泛化导致了此饮料核心价值的模糊。

当今商业社会，物质资源极大丰富，传播环境日趋复杂，人们处于商品和信息的过度选择的环境中，商业氛围和消费业态与二三十年前刚刚开放的中国社会完全不一样。那个时候，市场刚放开，消费品市场处于供不应求的状态，几乎是有什么卖什么，什么都好卖，需求被充分释放，也导致了市场粗放发展。

因此，东方魔水健力宝在短时间内红遍中国，南方黑芝麻糊率先通过广告传播，全国知名度迅速提高，在市场上得到快速发展。

目前，企业更多考虑生产、产能问题，而现在的市场环境使得企业必须以竞争为重要的思考维度，建立差异化价值，满足个性化需求，但是这会导致营销成本大幅提升，因此，精准定义消费示范人群，以满足典型或重度需求的人群快速启动市场，是企业重要而有效的战略规划。

消费示范人群卡位并不是放弃其他潜在消费人群，而是通过典型或重度消费人群的示范作用，塑造并强化产品独特价值，在初期市场建立后，通过波及式拓展，逐步影响到非重度人群。

在烘焙市场，奥利奥饼干的独特价值在于其趣味性，产品载体为奶油夹心馅的黑色圆饼干，基于“扭一扭，舔一舔，泡一泡”独特的产品体验，奥利奥定位消费示范人群为天真烂漫的孩子，因此，奥利奥所有的传播行为都围绕产品的独特体验体现童真趣味。

但奥利奥并非只是给孩子们吃的饼干，通过消费示范人群塑造及强化的趣味性让奥利奥在饼干食品中独树一帜，其鲜明的价值，不仅吸引了儿童重度消费人群，也被家庭、年轻人等族群所辨识，并选择购买。

根据企业营销资料显示，目前，购买六个核桃的不仅是学生，在很多销售区域，也是看望病人的必备礼品，在热销区域，甚至成为婚宴饮品。同样，加多宝现在也不仅仅是上火人群的饮料，而成为大众清凉饮料，非上火人群在非上火时间同样会饮用，只有这样才能是实现其超过百亿的销售额。

必须要强调的是消费示范人群一旦确定，应坚持其消费示范性，不应轻易改变，一方面，消费者始终是流动的，永远要以榜样人群吸引新的消费者，另一方面，通过长久坚持，使消费示范人群最终成为品类及品牌的专属符号。

例如，奥利奥天真烂漫的孩子、六个核桃埋头学习的莘莘学子、加多宝吃火锅烧烤的年轻人、万宝路香烟的牛仔、利郎服装的商务精英人士等，这些被品牌坚持使用的消费示范人群已和品类、品牌产生了强烈的关联。这在传播环境日趋复杂、信息碎片化、沟通成本不断提升的时代，更具有现实的战略意义。