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黄润霖
第一节 客户价值决定了最终的市场销量
在大多数情况下，客户管理的分类标准是依据客户价值展开的。客户价值主要以客户的历史销量为标准。某种程度上，将销量等同于价值，是在缺乏数据分析的情况下不得不采取的折中办法。
在现实操作中，靠低价、特价进行大量吞吐的所谓大户，反而容易成为压倒公司的最后一根稻草。本书所讲的客户管理计划，试图真正地从客户利润角度来看待客户的各种价值，包括终生价值和潜在价值。
一、客户的终生价值
过去分析客户时，常将进货都是100万元的客户列为同一类，然后采取相同的激励措施和管理办法。事实上，这忽略了一个很重要的条件，即刚合作一年就进货100万元的客户，与合作了五年但进货也是100万元的老客户，同样采用这种方法进行客户分类管理，就会得出它们对公司的价值是一样的，具有的市场基础、渠道基础、仓储基础也是一样的。其实，这在变相鼓励业务人员通过调整客户，来增加重点客户的数量。然而，新客户的渠道塞货，是从零开始，而老客户塞货，则需要盘活原有渠道库存，两者的难易程度，很容易判断。
仍以一年内客户同样进货100万元为例，一个刚合作了仅一年，另一个则合作了五年，在下一年度，他们的合作流失概率是否会一样？显然，合作时间越长的客户，下一年度合作的概率越高，流失的概率越低；仅合作一年的客户则与之相反。他们在流失概率上的差别，体现的是相对于公司，他们的价值是明显不同的。
上例最主要的目的就是要说明：客户的终生价值不能仅用销量的多少来衡量，也与客户合作时间、流失概率等也密切相关。
还是再用一个实例来说明这个问题。前文介绍促销内容时，曾对如何运用公式衡量客户的终生价值和潜在价值做过介绍，只是语焉不详，这里再深入介绍一下。
某公司有A、B两个客户，年终盘点时，他们都完成了100万元的销量，均为公司提供了40万元的销售毛利。其中A客户是今年刚开发的客户，B客户则是合作五年的客户，并在前四年为公司贡献销售毛利210万元。根据历史资料统计，一年期客户流失率为35%，五年期客户流失率为2.5%，在年度CPI上涨幅度5%的现金折损下，请根据A、B客户的终生价值，对客户进行归类。
根据客户终生价值公式，A、B客户的终生价值分别如下：
A客户的终生价值：
已获取毛利客户的终生价值＝已获取的毛利额＋已获取的年平均毛利额×
备注：
（1）平均挽留率指消费者的二次购买率。
（2）平均折扣率体现的是现金的时间价值，在没有促销折扣的情况下，建议这个平均折扣率的取值，用国家统计局定期公布的月度或者年度CPI指标的变动率代替。
B客户的终生价值：
已获取毛利客户的终生价值＝已获取的毛利额＋已获取的年平均毛利额×
综上分析可知，A客户是100万元级客户价值的客户，B客户则是1000万元级客户价值的客户。
二、客户的潜在价值
前面主要介绍衡量已经发生合作关系的客户价值，客户潜在价值的衡量又是另一套评价体系，主要为客户开发提供价值判别依据。
在客户潜在价值衡量上，同样存在着很多误区。
开发A、B两种不同渠道的客户，根据历史资料，这两种类型的客户第一年都为公司带来40万元的销售毛利，那能否说客户的潜在价值是一样的？有销售经验的人一定不会如此认为，在他们看来，两种类型的客户在不同的渠道上，开发成本会有所不同，客户获取率也存在差别，而这都是影响客观衡量客户潜在价值的关键因素。
再举一例来深入介绍消费者的潜在价值。
开发A、B两种不同渠道的客户，根据历史资料，这两种类型的客户第一年都为公司带来40万元的销售毛利。A客户是设计院渠道的客户，每拜访100个，业务人员差旅费用和礼品费用合计10000元，其中，只有1个客户能带来实际的销量，但客户流失率仅为0.5%；B客户是专卖店渠道的客户，每拜访100个，业务人员差旅费用和招待费合计5000元，其中有5个客户能达成交易，但客户流失率达到35%。假设现金折损率为5%，从性价比的角度，比较一下，谁能为公司带来更多的价值。
根据客户潜在价值公式，A类客户的潜在价值：
A类客户的潜在价值＝（同质客户的年平均初始毛利＋同质客户的终生价值）×获取率－每单位客户获取支出=｛40万元＋40万元×［99.5%/(1＋5%－99.5%)］｝×1%－10000元/100个＝76263.6元
备注：
获取率指一定基数消费者的购买比例。
B类客户的潜在价值＝（同质客户的年平均初始毛利＋同质客户的终生价值）×获取率－每单位客户获取支出＝｛[40万元＋40万元×[65%/(1＋5%－65%)]}×5%－5000元/100个＝52450元
从渠道性价比的角度看，A类客户的潜在价值大于B类客户，在客户管理上应该投入更多的精力。
依据计算出客户的终生价值或者潜在价值，按照客户分类标准进行分类，据此获得每类客户的数量与客观衡量客户的终生价值或潜在价值，就可以预估公司未来的总体盈利能力和预测相关指标。
