虽然很多人对营销策划的概念都耳熟能详，但真正理解营销策划的人我相信不多，因为市场发展到现在，营销策划已经不单单是一个创意策略那么简单了，它已经成为“由一个精准的策略，带动整个企业发展”的一整套系统策略行为。“皇家助教”的策划实实在在地涉及了策略执行的每一个环节。

我曾经在多种场合说过这样一句话：“验证你的基本营销策略是否正确，看策略的推广创意来得容易不容易，如果很容易就能找到的，那么基本策略正确，如果很难找到合适的推广策略就说明策略不准确。”“皇家助教”的品牌传播思路自这个品牌诞生的那一天起就已经呈现了，在完成了上述几个策略的执行后，我们很快围绕着快速提升品牌知名度、促进产品销售两个层面进行了系统的创意策略设计。

考虑到良师益友这个项目前期投入太多，在传播费用的投入上已经是非常小心了，我想他们也不希望我设计大手笔的传播策略，虽然那样的话将为项目的推广成功提供更强有力的保障。因此，我设计了以新闻公关和事件营销为核心的“皇家助教九连环战术”，以确保全国经销商在实体产品和虚体产品销售中有系统的策略方案保驾护航！

（1）曝光负面新闻，为“皇家助教”和“KEC”开路。

在策划过程中，我们从新闻中发现，有很多学生因学习压力太大而导致轻生或者离家出走而踏上犯罪道路。我们稍微在百度上一搜索就获得了上百条类似的新闻，连在一起阅读简直耸人听闻。这时我们聘请的教育专家开始登场了，他们将利用博客、网站专栏、报纸专栏和教育类杂志等媒体，针对每一个负面事件进行诊断和点评；同时我们也邀请一些文教方面的记者对这类事件进行深度跟踪报道，从而引发全社会对中小学生应该采取什么样的健康教育进行深入的讨论，为下一步展开教育体制大辩论埋下伏笔。

（2）举办教育论坛，引发中国教育体制大辩论。

中国教育体制存在巨大问题这几乎全民皆知，但是，中国究竟该推行什么样的教育体制，究竟应该在哪些方面进行创新，要不要全盘照搬西方教育模式等，这些问题始终没有结论。教育关乎一个国家的命脉，不是随便哪一个专家哪一个机构想改就能改的，举办论坛的目的就是要让关心中国教育发展的社会各界有一个集体出声的机会，为教育部门提供有建设性的创新思路。

“皇家助教”将以赞助商的身份赞助这一论坛，并在论坛上正式推广自己的“KEC”教育理念和授课方法。“KEC”也将是本次论坛上的一个探讨热点，届时会有全国各地的记者采访这一教育盛事，而良师益友营销团队将会充分利用这个热点大肆传播“皇家助教”品牌。

（3）“皇家助教”寻找逃课生，逃学威龙不再受歧视。

社会上有很多学生因为个人原因、家庭原因和学校原因乃至某些社会原因而不愿继续上课或者故意逃课逃学。这些学生被家长、学校、同学乃至社会所歧视，他们的心灵和性格遭受了不健康的待遇。“皇家助教”寻找逃学威龙是为了帮助这些学生及其家长树立正确的教育观念，给他们做心理辅导，促使孩子身心健康发展，重新接受正常的教育。“皇家助教”将向每一位“逃学威龙”赠送“皇家助教辅习机”或赠送“皇家KEC精英课”。

“寻找逃学威龙”不是一个短期的促销活动，而是一个具有战略意义的长期专题活动，我甚至建议良师益友专门建立一个“逃学威龙”网站，来帮助那些需要帮助的逃课生和他们的家长。目前这一计划已经纳入“皇家助教”的营销传播战略中。

（4）“KEC”课程观摩研讨，中西方教育理念大PK。

“皇家助教”和“KEC精英课”核心的理念来自英国伊顿公学院的“KEC”教育理念，中西方在思想观念上的差异早在历史上就已经呈现：西方讲究的是理解力和感悟力，中国讲究的是知识的积累；西方讲究才能的发挥，中国看重的是文凭和学分；西方注重性格的塑造，中国注重品德的培养……这些差异也直接导致了我们在科学、军事、政务、商业和社交等方面存在巨大的观念差异。

“KEC”教育理念在中国的传播，必然会引起社会各界的关注，所以，我们专门设计了一个“KEC现场观摩研讨会”，邀请国内教育部门、政府官员、教育专家、知名教师、媒体记者、学生家长和部分学生现场聆听，并就KEC课程的战略意义进行探讨。“皇家KEC精英课”只有让教育权威接受才有可能让社会接受。

（5）寻找昔日高考状元，分高就更有前途吗？

每年高考都诞生所谓的“高考状元”，甚至有不少学校和地方教育部门会众星捧月一样追捧获得高分的高考状元。追踪这些昔日的高考状元在多年之后各自的生存发展现状是很有意义的事，也是比较容易出现故事的活动。

“皇家助教”寻找高考状元的重要意义不在于表现这些高考状元的现状，而是通过追踪他们的现状来反映更为深刻的一个问题：分数高的高考状元，真的比分数低的学生更有能力或者更有前途吗？中国的整个教育体系就是围绕着“应试”而展开的，考试分数也许会决定一个人的命运，但“KEC”教育的重点不是应试表现，而是注重才能的发挥和知识的运用。高考状元的个人发展无疑最能体现出应试教育的真实结果，也更能衬托出“皇家助教辅习机”的“KEC”理念。

（6）“KEC”课程广告浮出水面，助力终端辅习机销售。

在经历了几个重大的教育事件的传播之后，“皇家KEC教育学院”的“KEC精英课”正式开课，分布全国各大中城市的“KEC分院”将进行大张旗鼓的课程招生工作，每一个城市的主流报纸媒体和网站将打出“KEC精英课”的招生广告。而这个时候，“皇家助教辅习机”的经销商们也已经把产品送到了全国各个销售终端，“KEC精英课”的大规模招生广告，无疑会给终端的“皇家助教辅习机”产品带来巨大的促进销售作用；而“KEC精英课”广告上也将出现“皇家助教”品牌和“皇家助教辅习机”产品实样。同时，经销商在终端销售产品时也促销“KEC精英课”优惠卡，形成相辅相成的互动传播效应。

（7）皇家助教软硬兼施，主题广告全线出击。

相信通过上述事件的冲击，社会上对“皇家助教”和“KEC教育”的舆论有了一个预热期，这个时候正面推出“皇家助教”品牌形象广告是一个非常适当的时期。为了尽快让学生家长信任并加入皇家助教的KEC行列，皇家助教将通过“楼宇广告”“公交车广告”“DM直递广告”及网络广告等，进行全方位的品牌轰炸，促使“皇家助教”品牌正式走入社会，走进每一个学生和家长的心灵。

为了辅助“皇家助教”的品牌推广，精心设计的各类软性文章也将一一推出，如“良师益友总裁访谈”，“关于学生应该接受什么样的教育”等，并开通“皇家助教”博客。

（8）专家质疑KEC教育方法，皇家助教再起风波。

一波未平一波又起，我在设计企业的整合营销传播策略时，一直喜欢把握整个节奏，皇家助教也一样。我希望一旦一个品牌诞生，就要让它在社会中的影响力持续上升，而且这个上升的势头不可以太快也不能过慢，就像一个明星，遭冷落的时候就需要来一点绯闻。

我相信真理是通过争论而变得更清晰的，皇家助教不可能一路飘红一片叫好，所以干脆直接针对“KEC教育”来一次正面的交锋，由专家认真总结KEC教育方法在中国的可行性，从而对此提出部分质疑，促使社会再次正视KEC教育与中国传统教育。

如果你认为我这是故意制造事端，我也承认，但假戏也得真做，所以，皇家助教必须要经得起社会的质疑和历史的检验，毕竟，教育关系到一个国家的未来！

（9）皇家助教奖学金，帮助贫困地区学生。

为了提升皇家助教的品牌美誉度，良师益友专门设立了“皇家助教奖学金”，将从“皇家助教辅习机”和“KEC精英课”的利润中拿出部分作为奖学金，奖励给一些优秀的学生和支援贫困地区的学生。适当的时候，皇家助教还将与贫困地区和灾区进行点对点的扶贫帮教工作，如赠送“皇家助教辅习机”，派出优秀教师免费提供“KEC精英课”等，以实际行动帮助没有能力求学或者没有条件享受到KEC教育的贫困地区学生。

“皇家助教奖学金”也是一个战略性策略，每年会评选出一些有特殊才能但却在考试中落榜的学生，为他们提供力所能及的帮助。

　除了上述九连环的推广策略外，各种临时性的促销活动和应时推广活动也会随机而变顺势推出，主要是确保经销商在各个区域的产品销售顺利进行。

“营销推广九连环”完全是以网络传播为核心的系统传播战术，通过这么一套系统的战术，我想达到两个目的：一是先声夺人，在ELP市场高调建立“皇家助教”品牌形象，同时抢占由步步高和好记星霸占的传统学习机市场，遏制对手的市场销售，为自己的市场竞争创造制胜的机会；二是快速把“KEC精英学院”这个新产品的渠道网络建立起来，在确保自身盈利的前提下，为“皇家助教辅习机”在终端市场的销售助威呐喊！

策略方案的实施效果要看两个团队的磨合和执行效率，对于一个从没有驾驭过的项目，良师益友和双剑都感受到了巨大的挑战。