第一节  销售计划从何而来

既然是研究数据对计划的控制，自然会摒弃讨论依靠企业企图心这种定任务的方法，剩下来的，自然就是通过数据反映市场自身增长节奏的方法了。

每年定多少任务合适。如果凭感觉定任务，这是一个永远都扯不清的话题。2014年“双十一”，天猫销量突破去年350亿元的时候，就有人用各种方法预估“双十一”会是多少亿元。有人用日均交易额推算，预计是574亿元；有人用趋势值推算，预计是598亿元；也有人根据实时交易数据推算，预计是622亿元。虽然“公说公有理，婆说婆有理”，但也达成了基本共识，2014年天猫整体销量在574亿元～622亿元之间（备注：2014年，天猫、淘宝“双十一”最后公布的销售额为571亿元）。这是典型的参考历史数据进行推算的例子，也是年度销售计划中常用的方法，是销售目标基础数据的来源。

第一种方法：复合增长率法。

比如，根据公司2009-2014近6年的销售数据（如表5-1所示），预计2015年的销售目标。

表5-1 2009-2014年的销售数据

公司年度销售复合增长率=（末期销售额／初期销售额）^1/N-1=（454376÷245049）^1/6-1=1.1084-1=0.1084 =10.84%

根据近6年的年度复合增长率，预估2015年销售目标控制在454376×1.1084=503630万元为宜。

第二种方法：用趋势线直接估值法。

预设销售增长属于线性相关的关系，那么采用一元二次方程的方法，即可预测2015年公司的整体销售目标应该是多少。

当然，如果采用统计学里的一元二次方程的设立方法，这个过程会稍显复杂，但是，如果充分利用Excel图表功能中自带的趋势线功能，这个计算结果就会变得相当简单。

同样采用上述2009-2014年6月的数据进行分析和预测，根据趋势线自动换算出预测公式y＝-5220.1X²＋78577X＋171421，带入X=7，推算第7年，也就是2015年销售目标应该设为465675万元

                              （如图5-1所示）。

图5-1 某公司2015年销售额预测

提示：在趋势线选项中，注意选定多项式，并将趋势预测前推1个周期，勾选“显示公式”和“显示R平方值”，将X=7带入公式，即可得出目标值。这属于EXCEL部分教程内容，这里就不再过多赘述。

第三种方法：近期优先法。

2013年到2014年，整体销售增长为3.77%，根据近期优先的原则，2015年销售增长应该以这个数据为优先考虑因素，在市场大环境未曾根本好转的前提下，2015年销售增长预估不宜超过5%。也就是2015年整体销售额为454376×105%＝477094万元

最终销售目标建议在这三个数据进行选择，或者取其平均数，总体销售目标控制在465675万元～503630万元。

总目标出来后，如何分配到各个区域，这也是一个令人头疼的问题，通常采用的方式是用区域社商比和历史销售占比两个数据平均后，再根据企业实际情况进行微调。

社商比＝区域的社会商品零售总额／全国社会商品零售总额

销售额占比＝区域销售额／全国销售总额

社会商品零售总额可以在国家统计网上查询到，它对零售型为主导的企业尤其有效。在实际应用中，社商比反映的是区域市场增长的潜力空间，销售额占反映的是区域市场的销售基础，充分考虑两者的因素，取两者平均值，2015年区域市场的销售占比也就基本成型（如表5-2所示）。

表5-2  2015年区域市场的销售比