为什么写这本书

快消品行业经过近40年的快速发展，从市场发展初期，供需不匹配的“渠道为王”时代，到市场发展中期，供大于需，“终端为王”和深度分销模式的大放异彩时代，再到市场发展后期竞争无处不在，资源的争夺没有穷尽，竞争的层次在广度、深度上，在延伸的“现金为王”“品牌建设”的时代，营销工作的重心发生着变化，每个发展时代都镌刻着明显的特征。

随着互联网的兴起、新型消费群体的加入、新媒体的呈现，“产品为王”的时代已经到来，营销工作在重回原点、回归到本质，谈营销时产品成为一个绕不过去的话题。因为在这个时代无论多先进的商业模式、多高明的营销手段离开产品都是虚无，围绕产品谈营销，营销为产品服务成为这个时代最基本的特征，打造新产品正在成为很多企业发展的驱动力。

从开始从事快消品营销行业到2021年，眨眼之间已经过了二十年。在这二十年里，职业生涯发生了从快消品一线业务人员到营销高管的变化；在这二十年里，工作的不断调整和角色的变化，让我有幸比很多一直工作在市场一线的营销人员有更加丰富的经历，在这期间有近三年的时间是在从事企业生产经营管理工作，这段职业生涯让我对企业的生产管理有了全新的认识，我能从营销的角度看待企业的生产管理；随后三年多市场总监的职业经历，在和外部咨询公司接触的过程中，我学习到了先进的理念，也掌握了新的知识、市场规划方面的技能，让我能站在一个更高、更全和旁观的角度来看待市场营销实践中的一些行为，可以说十四年营销实践的经历、三年生产管理的实践和三年市场总监的履历给了我宝贵的财富，让我能从不同的角度去看待和解读企业经营管理工作，不仅丰富了自己的人生，还让我开阔了眼界。

在这二十年里，处于自身发展的需要，我服务的企业也在发生变化，所有这些过往的企业给了我充分施展自己能力的平台，我在成就企业的同时也在成就了自己，在这些过往的企业中我收获了成功的喜悦，获得了丰富的工作经验；经历了痛苦的煎熬和质疑的声音，收获更多的则是反思……这里有关于企业营销团队建设的思考，有对营销人员职业生涯发展的思考，有对企业发展规划的思考，以及对营销模式建设等方面的思考。其中，对于新产品市场营销的思考，是我思考最多也是最深的，因为我从事的主要工作是营销管理和市场规划，很多的工作内容都和新产品有关。比如在营销实践工作中，需要谋划如何用新产品来推动市场的发展和做好市场销售提升工作；在担任市场总监的工作中需要规划企业应该如何通过推广新产品，通过新产品在市场上的成功来实现企业的发展战略……在这些工作中，我看到也经历了很多企业因为新产品在市场上的问题，致使好的产品死在市场上，导致企业为新产品采购的设备闲置、包材浪费及成千上百万营销费用打水漂的悲剧；感受了因为新产品在营销推广方面的不利而导致新产品折戟沉沙的痛心；见证了因为新产品的成功，一个企业从萎靡不振到走向康庄大道的可喜局面；品尝了因为新产品的成功让企业突破困局、超越对手的喜悦。

鉴于以上职业经历，在工作之余，我总是在思考如何把过往的经历和对新产品的思考写出来。一方面分享自己有限的经验、心得和思考，给快消品中小企业在新产品上市营销等方面提供可借鉴的经验，提高新产品上市的成功率；另一方面破解新产品畅销的密码，打破新产品昙花一现的魔咒，让快消品中小企业的新产品不但能在市场上活下来，而且要长销起来。

最后，新产品的打造是一个系统工作，牵扯企业战略、生产、营销及研发的方方面面，本书只是起到“抛砖引玉”的作用，许多内容需要完善，希望能够和广大的营销人一起完善。

伯建新

2021年8月20日于出差途中

目录

TOC \o "1-3" \h \z \u HYPERLINK \l "_Toc84598553" 导读 1

HYPERLINK \l "_Toc84598554" 一、为什么要看这本书 1

HYPERLINK \l "_Toc84598555" 二、这本书写了什么 1

HYPERLINK \l "_Toc84598556" 三、这本书的亮点是什么 1

HYPERLINK \l "_Toc84598557" 四、这本书给谁看 2

HYPERLINK \l "_Toc84598558" 前言 3

HYPERLINK \l "_Toc84598559" 目录 4

HYPERLINK \l "_Toc84598560" 第一章 认知篇 11

HYPERLINK \l "_Toc84598561" 第一节 正确定义和认识新产品 11

HYPERLINK \l "_Toc84598562" 一、认识新产品对企业发展的意义 12

HYPERLINK \l "_Toc84598563" 二、走出新产品认识的误区 12

HYPERLINK \l "_Toc84598564" 三、正确定义新产品 13

HYPERLINK \l "_Toc84598565" 四、掌握新产品的分类 14

HYPERLINK \l "_Toc84598566" 五、了解成功新产品的特点 15

HYPERLINK \l "_Toc84598567" 第二节 新产品开发如何做 15

HYPERLINK \l "_Toc84598568" 一、建立产、供、销等部门联合组织机构 16

HYPERLINK \l "_Toc84598569" 二、掌控企业新产品开发的方向 18

HYPERLINK \l "_Toc84598570" 三、找到新产品开发的方向 20

HYPERLINK \l "_Toc84598571" 第三节 给新产品一个合适的价格 24

HYPERLINK \l "_Toc84598572" 一、明确新产品定价目标 25

HYPERLINK \l "_Toc84598573" 二、确定新产品定价的基本策略 25

HYPERLINK \l "_Toc84598574" 三、掌握新产品定价的方法 25

HYPERLINK \l "_Toc84598575" 四、充分考虑和分析新产品定价的八大必要因素 26

HYPERLINK \l "_Toc84598576" 第四节 新产品包装设计如何做 29

HYPERLINK \l "_Toc84598577" 一、树立包装设计为包装目的服务的理念 30

HYPERLINK \l "_Toc84598578" 二、明确新产品包装设计的原则 33

HYPERLINK \l "_Toc84598579" 三、新产品包装设计要从多方位、多角度着眼 34

HYPERLINK \l "_Toc84598580" 第五节 新产品该如何命名 37

HYPERLINK \l "_Toc84598581" 一、新产品命名要坚持“四好一合法”原则 38

HYPERLINK \l "_Toc84598582" 二、新产品起名常用的十五方法 41

HYPERLINK \l "_Toc84598583" 三、新产品命名的工作流程 42

HYPERLINK \l "_Toc84598584" 四、产品命名需要注意的事项 43

HYPERLINK \l "_Toc84598585" 第六节 新产品上市前要做好哪些基础准备 45

HYPERLINK \l "_Toc84598586" 一、要准备好产品的效果图 46

HYPERLINK \l "_Toc84598587" 二、要拍摄一些产品的宣传照片 46

HYPERLINK \l "_Toc84598588" 三、要准备几篇产品的宣传文案 46

HYPERLINK \l "_Toc84598589" 四、制作一份专业的产品详情图 47

HYPERLINK \l "_Toc84598590" 五、要拍摄一些关于产品宣传的短视频 47

HYPERLINK \l "_Toc84598591" 六、要准备一些相关行业，以及竞品的市调资料和企业新产品知识的材料 48

HYPERLINK \l "_Toc84598592" 七、要准备好企业的招商手册 48

HYPERLINK \l "_Toc84598593" 第二章 招商篇 50

HYPERLINK \l "_Toc84598594" 第一节 新产品招商手册如何编制 50

HYPERLINK \l "_Toc84598595" 一、编制新产品招商手册的作用 51

HYPERLINK \l "_Toc84598596" 二、如何编制好新产品招商手册 52

HYPERLINK \l "_Toc84598597" 三、编制新产品招商手册需要注意的事项 53

HYPERLINK \l "_Toc84598598" 附件：招商手册 55

HYPERLINK \l "_Toc84598599" 第二节 新产品招商的常用方法有哪些 62

HYPERLINK \l "_Toc84598600" 一、避免走入两个误区 62

HYPERLINK \l "_Toc84598601" 二、要玩转十个招商的方法 63

HYPERLINK \l "_Toc84598602" 第三节 如何组织召开新产品发布会 65

HYPERLINK \l "_Toc84598603" 一、明确新产品发布会的目的 66

HYPERLINK \l "_Toc84598604" 二、做好发布会前期的准备工作 66

HYPERLINK \l "_Toc84598605" 三、清楚发布会实施步骤和方法 67

HYPERLINK \l "_Toc84598606" 四、注重发布会会议的相关细节 68

HYPERLINK \l "_Toc84598607" 五、发布会会后要注重总结和复盘 70

HYPERLINK \l "_Toc84598608" 附件：感受激情，××××总有新创意新产品发布会活动方案 71

HYPERLINK \l "_Toc84598609" 第三章 市场篇 76

HYPERLINK \l "_Toc84598610" 第一节 新产品上市需要做好的管理工作 76

HYPERLINK \l "_Toc84598611" 一、产品开发阶段 77

HYPERLINK \l "_Toc84598612" 二、产品准备上市阶段 78

HYPERLINK \l "_Toc84598613" 三、产品上市阶段 79

HYPERLINK \l "_Toc84598614" 第二节 新产品销售渠道的建设和维护 82

HYPERLINK \l "_Toc84598615" 一、正确认识渠道 83

HYPERLINK \l "_Toc84598616" 二、确定一个评价标准 84

HYPERLINK \l "_Toc84598617" 三、了解渠道建立的四个原则 85

HYPERLINK \l "_Toc84598618" 四、掌握新产品渠道建设的步骤 85

HYPERLINK \l "_Toc84598619" 五、做好新产品渠道的管理、维护工作 87

HYPERLINK \l "_Toc84598620" 第三节 新产品上市铺货如何做 88

HYPERLINK \l "_Toc84598621" 一、避免新产品铺货中的误区 88

HYPERLINK \l "_Toc84598622" 二、明确新产品铺货的原则 90

HYPERLINK \l "_Toc84598623" 三、做好新产品铺货的准备工作 92

HYPERLINK \l "_Toc84598624" 四、设立三个标准保证新产品铺货到位 92

HYPERLINK \l "_Toc84598625" 五、实施有效的新产品铺货策略和方法 93

HYPERLINK \l "_Toc84598626" 六、注意新产品铺货的细节 94

HYPERLINK \l "_Toc84598627" 附件：新产品铺货方法和话术技巧 95

HYPERLINK \l "_Toc84598628" 第四节 新产品上市如何开展促销推广 99

HYPERLINK \l "_Toc84598629" 一、新产品的促销推广工作要避免一个误区 99

HYPERLINK \l "_Toc84598630" 二、新产品促销推广要调动渠道成员的积极性 100

HYPERLINK \l "_Toc84598631" 三、要制定好的新产品促销推广方案 100

HYPERLINK \l "_Toc84598632" 四、落实推广促销方案并有效组织实施 101

HYPERLINK \l "_Toc84598633" 五、评估推广方案的执行效果 102

HYPERLINK \l "_Toc84598634" 第五节 新产品上市如何做好终端陈列 103

HYPERLINK \l "_Toc84598635" 一、把握新产品终端陈列的原则 104

HYPERLINK \l "_Toc84598636" 二、熟悉新产品陈列的策略 105

HYPERLINK \l "_Toc84598637" 三、知道不同类型终端的好的陈列位置 106

HYPERLINK \l "_Toc84598638" 四、掌握争取到好的陈列位置的方法 106

HYPERLINK \l "_Toc84598639" 五、制定新产品陈列标准 107

HYPERLINK \l "_Toc84598640" 六、落实新产品陈列检验与评估工作 107

HYPERLINK \l "_Toc84598641" 第四章 宣传篇 109

HYPERLINK \l "_Toc84598642" 第一节 快消品新产品宣传需要了解的新媒体 109

HYPERLINK \l "_Toc84598643" 一、认识新媒体的重要性 110

HYPERLINK \l "_Toc84598644" 二、正确认识新媒体 111

HYPERLINK \l "_Toc84598645" 三、了解各类新媒体的特征 112

HYPERLINK \l "_Toc84598646" 四、新媒体运营需要的注意事项 116

HYPERLINK \l "_Toc84598647" 第二节 用新媒体实现新产品的低成本宣传 117

HYPERLINK \l "_Toc84598648" 一、用电商平台为新产品进行宣传 118

HYPERLINK \l "_Toc84598649" 二、用企业网站为新产品进行宣传 119

HYPERLINK \l "_Toc84598650" 三、用互联网行业平台为新产品进行宣传 119

HYPERLINK \l "_Toc84598651" 四、用视频平台为新产品进行宣传 119

HYPERLINK \l "_Toc84598652" 五、用搜索引擎中知识百科为新产品进行宣传 120

HYPERLINK \l "_Toc84598653" 六、用自媒体平台为新产品进行宣传 120

HYPERLINK \l "_Toc84598654" 第三节 新媒体快速实现传播的技巧 121

HYPERLINK \l "_Toc84598655" 一、新媒体运营人员必须具备三个基本功 122

HYPERLINK \l "_Toc84598656" 二、做好新媒体对新产品的传播需要遵循五个原则 123

HYPERLINK \l "_Toc84598657" 三、利用新媒体对新产品进行有效宣传需要掌握八大方法 123

HYPERLINK \l "_Toc84598658" 四、掌握新媒体运营的小技巧 125

HYPERLINK \l "_Toc84598659" 五、新媒体运营需要注意的事项 128

HYPERLINK \l "_Toc84598660" 第五章 误区篇 130

HYPERLINK \l "_Toc84598661" 第一节 新产品开发应避免的三大误区 130

HYPERLINK \l "_Toc84598662" 一、新产品开发战略定位方面的误区 131

HYPERLINK \l "_Toc84598663" 二、新产品开发流程方面的误区 133

HYPERLINK \l "_Toc84598664" 三、新产品开发思路认知方面的误区 134

HYPERLINK \l "_Toc84598665" 第二节 新产品上市营销的战略误区 136

HYPERLINK \l "_Toc84598666" 一、误区一：新产品上市缺乏战略，市场运作谨小慎微 137

HYPERLINK \l "_Toc84598667" 二、误区二：新产品上市缺乏统筹，盲目进行市场投入 138

HYPERLINK \l "_Toc84598668" 三、误区三：新产品上市缺乏市场发展规划，盲目进行市场扩张 139

HYPERLINK \l "_Toc84598669" 四、误区四：只下新产品销量指标，忽视制定营销考核和激励方案 140

HYPERLINK \l "_Toc84598670" 五、误区五：只重市场销量，忽视品牌建设和宣传 141

HYPERLINK \l "_Toc84598671" 第三节 新产品上市营销的战术误区 143

HYPERLINK \l "_Toc84598672" 一、误区一：盲目追求铺货率，忽视有效铺货 143

HYPERLINK \l "_Toc84598673" 二、误区二：单纯追求终端上货量，忽视货物流转 144

HYPERLINK \l "_Toc84598674" 三、误区三：只注重前期投入，忽视后期政策的稳定性和连续性 144

HYPERLINK \l "_Toc84598675" 四、误区四：只注重市场销售技术培训，忽视产品培训 145

HYPERLINK \l "_Toc84598676" 五、误区五：过分追求理想，忽视速度 145

HYPERLINK \l "_Toc84598677" 六、误区六：新产品上市缺乏创新，忽视渠道和模式变革 146

HYPERLINK \l "_Toc84598678" 七、误区七：新产品上市急功近利，忽视产品发展周期和坚持精神 146

HYPERLINK \l "_Toc84598679" 八、误区八：只注重招商工作，忽视渠道成员利益分配 147

HYPERLINK \l "_Toc84598680" 九、误区九：只注重销售渠道开发，忽视后期服务质量 147

HYPERLINK \l "_Toc84598681" 第四节 新产品包装设计要避免的“坑” 148

HYPERLINK \l "_Toc84598682" 一、新产品包装设计常见的“坑” 149

HYPERLINK \l "_Toc84598683" 二、如何避免包装设计的这些“坑” 153

HYPERLINK \l "_Toc84598684" 第六章 案例篇 154

HYPERLINK \l "_Toc84598685" 第一节 突破——JL乳业400ml巴氏奶上市案例纪实 154

HYPERLINK \l "_Toc84598686" 一、困境：一个难以逾越的障碍 154

HYPERLINK \l "_Toc84598687" 二、出路：一个艰难的选择 155

HYPERLINK \l "_Toc84598688" 三、破局：颠覆传统思考的藩篱 156

HYPERLINK \l "_Toc84598689" 四、产品：机会的寻找和需求的把握 158

HYPERLINK \l "_Toc84598690" 五、出击：构建难以进入的竞争壁垒 159

HYPERLINK \l "_Toc84598691" 六、传播：潜移默化的深入 159

HYPERLINK \l "_Toc84598692" 七、营销：用价值链推动市场的发展 159

HYPERLINK \l "_Toc84598693" 八、结果：让对手肃然起敬 161

HYPERLINK \l "_Toc84598694" 九、启示 161

HYPERLINK \l "_Toc84598695" 第二节 TR乳业浓缩酸奶的“新高度” 162

HYPERLINK \l "_Toc84598696" 一、缘起 163

HYPERLINK \l "_Toc84598697" 二、新产品开发——突破困境的最佳决策 163

HYPERLINK \l "_Toc84598698" 三、战略——新产品开发的方向 164

HYPERLINK \l "_Toc84598699" 四、差异化——新产品成功的基础 164

HYPERLINK \l "_Toc84598700" 五、好品质——新产品畅销的保障 165

HYPERLINK \l "_Toc84598701" 六、好名字——新产品快速传播的利器 165

HYPERLINK \l "_Toc84598702" 七、好包装——让新产品凸显出来 165

HYPERLINK \l "_Toc84598703" 八、好的价格体系——让新产品在渠道动起来 166

HYPERLINK \l "_Toc84598704" 九、变革购买模式——让新产品快销起来 166

HYPERLINK \l "_Toc84598705" 十、持之以恒的市场推广——让产新产品进入消费者的视野 167

HYPERLINK \l "_Toc84598706" 十一、巧传播——让新产品流行起来 167

HYPERLINK \l "_Toc84598707" 十二、结果 168

HYPERLINK \l "_Toc84598708" 十三、启示 168

企业持续增长的根本驱动力，是获得消费者的青睐，让消费者掏出真金白银的产品或服务。随着市场环境的改变，产品同质化越来越严重，消费群体也逐渐升级，变得越来越专业。对于快消品企业而言，在用户新鲜感逐渐褪去前，企业需要寻找属于自己的产品创新方法，才能在竞争中占有一席之地；企业需要革新新产品营销方法论，重新认识新市场环境的产品内涵，实现营销升级，才能找到突破瓶颈的动力。

谨以此书：

献给我的家人，因为你们让我一往无前。

献给我工作过的企业，因为有你们的存在让我在营销上一路精彩。

献给8000万营销人，因为你们让营销变得更加丰富和有意义。