图 6.2　运营成本增长线形图

图 6.3　团队扩大成本指数图

对于传统咖啡馆品牌管理公司来说，新增的规模化成本，可以在适当的时候用一套“ERP+CRM 云系统”来管理。实时在线互联的软件，可以同步和沉淀很多数据。管理人员可以要求软件公司设置一套数值体系，用它来监控每增加一家咖啡 馆，整体成本上升的数值。在经济学中，这项成本被称为边际成本。同时，在软件中还可以获得另外一个数值，即每增加一家咖啡馆所带来的收益，被称为边际收益。当边际成本与边际收益相等时，咖啡管理公司的利润达到最大化。

互联网技术使得边际成本近乎归零。“数字货架”所需成本，就是一定的存储 空间，每增加一个产品的“代价”近乎为零。所以，即便是开咖啡馆，也最好在线 下店铺增多、品牌影响力增大的过程中，在商业模式当中增加一些互联网因素。比 如，之前我们建议咖啡馆可以在线上销售咖啡豆、咖啡机等产品，这样就能在不增加边际成本的情况下，增加了收入。当线上电商的规模到达一个指数型增长拐点时，

其收入的增加就似乎没有了“边际”。这是当初与互联网技术相结合的商业公司受 到资本追捧的原因之一。

可随着线上竞争的激烈程度增加，人们似乎发现，一家互联网公司的运营成本如果只将“存储”成本当作边际成本考量的话，明显是不够的。线上流量成本激增， 让那些与互联网技术相结合的商业模式当中，“获取一个有价值的客户”的成本值 与将实体店的边际成本分摊到店铺客流人数的数值持平甚至更高了。这是流量红利结束后，互联网经济要面临的最大问题之一。即便是纯互联网公司，在自己的扩张计划当中，也应该将“获取有价值的客户”所产生的成本作为商业模式复制成本的 计算要素之一。如果线上获客成本居高不下，那么，线下自带流量的，且具有高转化率的客户获取方式，也不失为一个好的用户来源。我们相信，最近有商业领袖在提倡“新零售”，也是有这方面的考虑。

总而言之，大家可以看到，互联网作为一项基础设施，为商业环境带来了非常复杂的新型商业模式。在整个传统的商业领域中，又增加了一个线上的维度。这使得当今的创业公司精算其商业模式复制成本难上加难。与此同时，大量创新技术涌现

出来，开始进入商业领域内发挥价值，如无人机送货、自动驾驶货车、智能存储仓库等。这些新技术可以节省大量的供应链成本，提高效率。同时，无纸化的线上金融，长期来看，由于节省了大量线下门店和工作人员费用支出，一定也会比传统银行更有效率，更有能力为个人和企业提供低成本的资金。而随着区块链技术的不断成熟和发展，价值互联网的概念将更加深入人心。区块链将从最底层的信任关系， 重新梳理现有商业社会一切的构成形式，也会建立全新的商业模式。

这些因素都是可以在商业模式扩张复制时显著降低成本的手段，也是创业公司在进行精算时需要考虑的因素。“大”与“小”之间，有着不同的商业逻辑， 逻辑的变化会导致经营行为及成本的变化，这是商业模式复制成本不能不考虑的部分。

综合以上因素，创业公司可以按照以下步骤，来计算复制成本。

找出复制现有商业模式的成本要素

互联网公司可以找出获取和维护一个“有付费潜力的客户”的成本要素。对于

线下商业来说，要找出每生产一件产品、每增开一个店铺的成本要素。然后，根据目标市场的具体情况，为其赋值。比如，APP 应用开发和运营公司要考虑单个用户的获取成本、维护成本，根据不同的商业模式和目标人群，为其赋值；生产销售型企业要考虑产品的制造成本、销售成本和售前、售后服务成本等；连锁业要考虑目标市场的开店成本、店铺运营成本等因素。

之后，创业团队要对这些成本要素的发展趋势做一个简单预测。比如，扩张期预计为 1 年，现在的获客成本是 20 元，一年内可能逐步增长到 30 元，企业所要承

担的平均成本在 25 元左右。

找出规模化后在新的商业逻辑下新增的成本要素

当公司规模随着扩张程度进一步扩大时，公司的商业逻辑会发生较大的变化。创始人要能理解新的商业逻辑，并在它之下找到新增的成本要素。我们在前文中曾花费较多的笔墨介绍了“大”与“小”不同规模的公司的商业逻辑，这里就不再赘述了。读者可以温习前面的内容，了解什么是新商业逻辑。

互联网公司要找到为维持平台并发时稳定运转所要考虑的技术投入成本、存储和带宽成本，以及管理成本、品牌维护成本等新增成本要素。电子商务公司要提取供应链、金融成本等这类新增的成本要素。金融和涉及支付的商业模式要提取确保客户信息安全、防止黑客侵扰的各类成本要素。当然，还有规模化之后的，所有企业都要增加的管理成本、沟通成本等要素。

将这些要素列成清单，根据实际情况赋值或做出预估。

找到可以优化成本的方案和要素

创业者要找出是否有廉价的新技术，可以取代人工成本；有无优质的第三方合作公司，可以提供价格低廉但保证质量的服务；有没有可以共赢的推广合作方可以互相“利用”；有没有合适的软件或硬件技术可以降低沟通成本；能否建立新的组织构架，降低管理成本；有无能提供配套服务的成熟公司，可以采取合作的方式来按需要采购，而不必为长期雇用团队支付过高的薪资等。

对照着上面所建立的成本要素表格，创始人团队需要一项一项地分析是否有更

好的办法可以避免或者降低商业模式扩张时的成本。这是第三步的核心工作要点。

找到可以分散成本的方案和要素

思考能否设定加盟制度、投资制度、合作制度等方式，来分散项目的推广成本， 降低风险。

5. 根据具体情况，计算出商业模式复制扩张成本

根据上述情况来计算商业模式的复制成本，并按照现有的资金存量做出预算，控制风险。

此时，创业团队可能会发现：如果想要扩张到预定规模，公司还存在着资金缺口； 或者会有资金盈余。之后，就可以根据实际情况来调整和设定推广节奏。

为了让读者更好地理解这个问题，接下来，我们将用“一家咖啡品牌管理公司” 作为案例，绘制复制成本精算表（表 6.1），供大家参考。

假设咖啡管理公司经初步验证并获得融资的商业模式是：咖啡馆 + 电商零售咖啡豆和咖啡机。

运营思路：在一线城市实施扩张计划。

续表

其他类型的创业公司，可以根据实际情况，按照上述思路，通过列表精算商业模式的复制扩张成本。

通过实践发现，这些步骤虽然可以有效帮助绝大多数的创业公司计算自己的商业模式复制成本，可一旦创业公司采用具备“指数型”增长能力的商业模式，通过这种 事先计算的方式，来考虑公司的扩张成本，仍会遇到巨大的瓶颈。

例如，最近上市的 Snapchat 公司，短短两年就获得了 1 亿美元的投资，公司估值高达 5 亿美元。这款“阅后即焚”的应用软件，由于满足了用户想要将“隐私信息” 分享给好友的需求，迅速得到了美国年轻人的追捧。Facebook 甚至给出了 30 亿美元的收购价格，仍被公司创始人拒绝。还有前文所提到的 Instagram，创立仅仅 18 个月，就被 Facebook 以 10 亿美元（最终成交价格 7.5 亿美元）收购。之后的一年内，这项收购为扎克伯格带来了 10 亿美元的广告收入。

这类企业，具有爆发式的增长能力。在公司创立初期运营成本极低，同时，也没有直接的盈利模式。因此，虽然没有高昂的成本，但也缺乏收入，不得不依赖于

风险资金来存活。在初始阶段，指数型企业规模是线性增长的，会产生一定的获客成本和运营成本。而一旦公司的用户规模突破指数型拐点，获客成本就会大幅降低，运营成本也不会有大幅的增加。因为抓住了用户的注意力，公司就会从第三方需要用户注意力的企业手里，获得大量的收入，如广告商。

当互联网公司的用户数达到指数型增长拐点之后，就无法用上述提到的办法来计算企业扩张当中的复制成本了。这时的用户增加是由于老用户的推荐而自发形成的。比如，微信、微博、Facebook 等一系列公司的后期客户获取，基本上不依赖于投入推广资金，而是通过用户行为自发地形成“自传播、自推广”模式，大大降低了公司平台的获客成本。这期间所增加的成本无非就是运营成本、迭代开发的技术投入和确保数据安全的技术投入，其他类型的成本不是大大降低，就是根本不会涉及。还有类似于阿里巴巴这类的平台型企业，在电子商务的基础设施投资完成之后， 公司扩张的成本大幅降低，而盈利模式却可以通过新增商业模式的手段，逐渐变得多样化起来。

这就是平台经济和指数型经济能吸引大量关注的原因。

经过深入思考，咨询公司的专家认为，在指数型和平台型经济下，由于指数拐点之后的整个商业发生了“生态化”突变，成本却不会因此大幅增加。此时就不需 要再对扩张成本进行计算了。公司价值的增长速度，已经远远超过了成本的增加。

上文中提到的办法，可以在公司的扩张能力尚未达到指数型拐点时，帮助创业者精算公司的扩张成本。能否达到指数拐点，对于互联网平台型的创业公司至关重要。如果在拐点之前增长就停滞下来，那么整个公司可能不会产生任何价值。在这个阶段精算扩张成本，是十分有必要的。指数型企业只有在达到指数拐点之后，才能有巨大的规模价值。拐点之后的扩张成本将大幅度降低，就不必过多地考虑了。拿上述“咖啡品牌管理公司”为例，其线上电商部分就具有这种“指数特性”。一旦用户规模突破用户数量指数型增长拐点时，其巨大的潜力就会发挥出来，且成本会大幅降低。这也是我们坚持认为传统商业要与互联网建立联系的主要原因之一。当

然，它也是传统行业难以理解互联网公司经营行为的主要思维障碍之一。

综上所述，任何创业公司在第一次开展大规模扩张计划时，都要对商业模式的复制成本进行精算，任何行业都应如此。即便是未来有指数型发展潜力的公司，也要在

规模扩张尚未到达“指数拐点”之前，稳步扩张。否则，一旦资源消耗过度，很容 易在早期就遭遇失败。特别是那些需要先用“免费”商业模式达到拐点之后，才产 生收入的创新公司，尤其要对此给予极大关注。

当然，在实际的运作中，可能对扩张成本的计算会更加复杂。因此，我们建议你能按照本书第五章里面的内容，在创业初期就建立实时反馈系统。有了这套系统，在公司扩张时精算复制成本的工作难度就会大大地降低，简单易行了。