从胖东来我们看到了一家区域龙头零售企业的如何将服务做到无微不至，那么区域零售企业应该如何通过软实力来黏住消费者呢？

零售行业是中国竞争最充分的行业之一，目前尚处在群雄割据跑马圈地的阶段，这一阶段的显著特征是：区域零售龙头在不断扩张的同时，会与渠道下沉的国际国内零售巨头短兵相接。面对管控体系完善，组织化、精细化、复制扩张的零售巨头，本地零售企业只有从自身优势出发，充分挖掘地缘优势，扬长避短，并在竞争中不断强化自身的管理水平，才有可能在竞争中胜出，拥抱消费增长的下一个十年。

一、抗衡法宝：“软实力”

（一）差异化的低成本竞争策略，寻找“软实力”竞争突破点

对区域零售企业来说，来势汹汹的外来竞争对手，动辄修建上亿投资的配送中心，或者大规模高档次的自有物业“硬实力”比拼，这些都是难以直接抗衡的。在制定竞争策略时一定要有成本观念，以低成本构筑竞争对手难以学习的竞争策略。

对劳动密集型的零售行业来说，低成本并不一定就意味收效不佳，行之有效的低成本差异化方法正是通过对员工的有效培训和深层次的文化关怀来实现的，培训员工具备较高的职业化素养和“家文化”熏陶出的“爱操心”的性格，最终锻造出有生命力的企业综合“软实力”。通过员工高水准的现场服务水平、整洁大方的购物环境、物美价廉的多元化商品来吸引消费者进行重复购买。软实力的打造，更有利于企业的和谐发展与基业长青。如图5-8所示。

图5-8 硬实力和软实力的对比

（二）利用多年积累的品牌价值，强化购物体验的归属感

由于当今社会变化过于迅猛，导致“安全感”成为一种稀缺的精神资源，区域零售企业应该通过激发根植于当地老百姓心中几十年的情感信赖基础，打造购物体验的安全归属感，从而有效抗衡外来巨头竞争。

在全国呼风唤雨的零售巨头刚来到三四线城市的时候，其推行的新奇、创意的策划活动，的确能给消费者带来新鲜感，从而分流本地企业的年轻客流。而本地零售企业需要在此时加强运用自身的品牌优势，多开展一些利于本地百姓的促销活动，不断强化售后服务延伸职能，增强本地消费者对本地零售企业的消费安全感。毕竟对外来零售巨头来说，短时间让本地消费者熟悉和认同还是有一定难度的，特别是陌生感带来的内心疑虑与不安全感，会影响本地消费者的购买行为。

二、“软实力”提升购物体验的四模式

以“软实力”来提升消费者的购物体验满意度，需要重新定位对商品销售概念的理解。商品销售在中国早已不仅仅是卖个产品这样简单，很早就已经进入到服务领域。所谓服务领域，就是作为销售的人员首先要有很强烈的用户体验感，一边通过忠实的消费者直接感受服务过程中哪里需要提升；另一方面，尽可能去了解消费者的真实需求与感受，并通过有效解读、反馈和实践，慢慢地向完美体验营销靠近。

笔者通过对国内一批区域零售企业的深度调研，总结了一些可供参考的模式。如图5-9所示。

图5-9 提升购物体验的四种模式

模式一：超出消费者的满意度预期

消费者的购物满意度来自消费者购前预期与消费后评价，这两者的数值差越大，说明客户满意程度就越大。精明的区域零售龙头果断地放弃控制消费者预期的理性路线，大多选择了提供超出消费者满意度的感性路线，特别是对于目前商品销售同质化的局面，提供超出消费者满意度的高水平购物体验就显得额外重要也更具有现实意义。

辽宁的兴隆大家庭，通过提供各种各样的特色技能“功夫服务”，不断地给消费者的购物体验带来超乎寻常的惊喜。企业通过加强员工专业服务的技能的培养，陆陆续续打造出将近200项“功夫”服务，其中包括：粮食一秤准、肉类一刀切、空手开罐头、闻香识茶、快速化彩妆等，这些服务都是从老百姓的切实需求出发，不断摸索研究出来的更高服务技能标准。消费者在拥有这些高水平技能的“功夫大师”的协助下选购商品，很容易就超过了原本的购买预期，并且直接转化成消费者的肯定和信任，进而激发出消费者更强烈购买欲望。这样的体验营销，不但促进了销售，还能够提升企业的美誉度和消费者的忠诚度。

超乎消费者的预期，重要的是要靠企业和员工一起细心地琢磨消费者的真实需求，并以高标准来坚持满足其需求，这是零售企业软实力的重要体现。短期来看可能会增加些成本，但从长远来看，消费者的重复购买和口碑宣传将极大地增加客流量，从而不断提升销售收入。这对以经营客流为重的零售业来说格外重要。

模式二：家文化的细节体验落地

很多零售企业都以“家”文化来进行软实力的打造，但如何将以企业为中心的“小家”打造成让每一位员工不仅感受到家文化的温暖还能真诚回馈到社会这个“大家”的过程，是每个零售企业都一直困扰的问题。

去过胖东来的人都会发现，在一些超市卖场的门口会有很大的地方整齐地摆放着像牛奶，红酒这样整箱的沉重货物。这些陈列既不是厂家促销的堆头，也不是临时的摆放商品卸货的地方，而是细心的胖东来员工，将大件的沉重商品摆在了门口，方便客户结账后可以自行提走，省去了从卖场搬到门口的很费力的过程。这样每一个前来购物的同志都感受到了特殊的家的温暖。这样高水平的售后服务，直接体现的就是“家文化”，也只有把每位员工当成自家人，才会想出这样的点子。因为只有家人才会关心你购物累不累，而不是关心你到底买了什么东西。

“家文化”是零售企业软实力的重要载体，与其说是一种体验模式，不如说是一种体验营销服务精神内涵，这种内涵的精髓是博爱，是一种超乎商品交易本身的人文关怀，这也正是外来竞争对手最难模仿的。因为对这片热土的挚爱，土生土长的本地企业更能激起消费者的认同感与信任度。

模式三：对本地市民的消费引导

随着区域零售市场的不断升级，本地老百姓的购物需求也随之升级，本地零售企业更能敏感地洞察到消费者需求的细微变化，并且深入其中，通过对消费者的有效引导，让消费者在最短的时间内掌握新商品的基本知识和选择技巧，最终在体验营销中购买到称心如意的商品。

近几年，黄金首饰饰品一直风靡三、四级市场，但老百姓经常被某些不良商家欺骗，特别是黄金、钻石等贵金属领域最容易出现欺诈。但笔者在胖东来的金店专柜发现，柜台内不间断地播放如何选择黄金饰品、辨别镶嵌饰品的欺骗行为等宣传视频。在不断宣传购买常识的同时，老百姓也对胖东来的金店更加放心，这样引导市场的行为，本身也代表一种姿态：本地零售企业应该担负起为当地老百姓消费保驾护航的责任。这样的担当行为，无疑深深加强了消费者对商家的信任。

在兴隆大家庭，引导消费者体验营销的活动会显得更细致更贴心：在兴隆的首饰卖场，首饰导购员会根据消费者的不同诉求和自身气质特点，一边讲解一边帮助消费者用多彩的丝绳将其选择的黄金、珍珠、水晶、玛瑙等不同材质、款式的原材料，现场编制成令消费者满意的饰品。而在丝巾专柜，导购员又会根据消费者的气质和穿戴场合，以及外貌和搭配服装等多元素，为消费者介绍和选择最佳的丝巾，并且手把手地教会消费者各种装扮的花样方式。通过对消费引导式的体验营销，可以让消费者不仅仅把商当成是购物的地方，更把这里当成是通向时尚的殿堂，在这里可以获得美丽和自信。

在这种购物场合消费，消费者不仅仅快速学习到实用的装扮知识，还感受到了被细致呵护的深深情意。区域零售企业正是因为更熟识本地百姓的消费需求，以关怀化解消费者第一次尝试的谨慎心理，让消费者更放心、更信赖进行消费。

模式四：深入了解本地消费需求，在合理的成本范围内做到最好

区域零售企业，因为更了解本地的消费需求，所以更能清楚地知道消费者的购物敏感点，更能知道如何用最小的成本创造最大的收益。

河北的信誉楼从不刻意营造高端的购物环境，而是把精力放在如何给消费者创造最佳实惠上。信誉楼的经营者通过细致的市场调研了解到本地消费者对商品价格更敏感，而不会太在意购物环境是否高档。例如，信誉楼在调研过程中了解到消费者不会太在意是否有电梯服务，所以在很长一段时间大部分的信誉楼都没安装电梯，如此而来不仅仅节省了电梯安置成本，也大量减少了长期维修费用，从而使得商品价格更为优惠。但在经济稍发达地区，消费者要求有更舒适的购物环境，信誉楼便针对当地需求安置电梯。这样的调整来自于消费者需求的变化，一切以消费者为中心的运营做法，既节省了不必要的费用保证了企业的持续良性发展，更能通过节省下来的费用进行让利，让更多物美价廉的商品赢得了消费者的心。

山东德百集团在家电下乡促销即将结束之际，为了让农村消费者能够赶上实惠的末班车，凭借德百每年的“德百文化大下乡”活动之际，拉着最受百姓欢迎的电器产品直接送到村民面前，不但提升了库存周转，增强了企业营销力，更让老百姓在家门口就实实在在地享受到了上门贴心服务，使得很多原本没有购置家电意愿的村民都纷纷置换了新电器。这充分证明，用心发现客户真实的需求，运用有限的资源尽全力改变“坐商”的做法，可以获得消费者和商家的双赢！

通过对消费者进行更加细致的调研，并基于自身的核心优势资源，从经济效益和社会效益全方位衡量，打造适合企业的体验营销模式，是区域零售企业实现长远发展、追求基业长青的经营之道。

三、体验模式背后的内涵

区域零售企业应该从哪些方面借鉴这些模式的精华，进而结合自身企业特点打造差异化的体验营销模式？笔者认为区域零售企业可以从以下几个方面进行深度思考。

（一）根本：培养员工“爱操心”性格

用家的温暖把员工感化成“自家操心人”是体验营销模式能否成功的根本。三、四级市场与一二线市场相比，城市的人口流动性相对来说要小很多，大部分人口都是土生土长的本地居民，“家文化”在三四线城市更为容易扎根。虽然有很多表面行为可以模仿和学习，但再好的体验模式也需要企业员工进行演绎和传承，这些工作的实际效果只能来自于员工自身对工作的认同感。

在走访了这些区域零售优秀企业，笔者深刻感受到了其高层管理者对员工全身心的无微不至的关怀。可以肯定的是，当员工感受到企业如家一般温暖的时候，才会不自觉地就把企家当家，把自己当作企业的主人。拥有主人翁心态的员工才会被激发出“爱操心”的服务潜质，而衡量一个零售企业的员工是否优秀的最高标准就是“爱操心”。爱操心的员工有无限的创造力，可以创造出超出消费者预期的满意服务；爱操心的员工能有阳光般的信心，将消费者的心灵温暖，通过热情洋溢的服务传递给每个需要的消费者……拥有爱操心的员工，企业就拥有了源源不断的客流。如图5-10所示。

图5-10 员工、客户和老板之间的互动关系

（二）保障：制定消费者服务实施标准和构建督导体系

制定并完善可复制的消费者服务实施标准和构建督导体系是体验营销模式得以持久发挥高能效的基础保障。文化与制度一直是企业管理的正反两面，有时候制度的建设更为重要，在文化之前建立制度，更能确保组织的公平性，也更能持久地维系组织的健康运行和文化落地。对于能让消费者感受到温暖的体验营销模式，如何持久将其复制并传承下去，就需要在不断总结和归纳制度标准的同时，构建系统的督导体系。

很多三四线城市的零售企业员工，大多数都没有较高的文化水平，如何对他们实施教育并实现熟练操作，远比让员工自我领悟要更有效果。三四线的零售企业只有不断地通过对消费者服务标准的贯彻执行，才能巩固体验营销创造的消费者黏性，最终实现企业的良性循环，抵抗外来竞争对手的扩张步伐。

（三）精髓：深度研习当地文化习俗

深入细致的研究和感受当地文化习俗是体验营销模式能否成功的精髓。因为所有的营销体验模式都是通过对当地文化习俗的感知而创造性地呈现的，这也是外来竞争对手最难模仿的地方。

区域零售企业的策划部门和市场部门一定要深入基层，走进百姓的生活，切身体会到消费者多元化、多层次的消费需求，从而创造出最让消费者满意的购物体验。

（四）关键：学会控制成本，强化执行与反馈效率

运用体验营销模式的关键还在于运营者是否时刻对“成本”具有高敏感度，以及在推行体验营销方案时是否具有较高的执行力和快速反馈机制。因为文化再好的企业也不是慈善机构，企业经营有其自身的经营底线，守住底线才能获得持久的良性发展循环；执行力的效果直接制约着营销方案的效果，而效果的好坏又极大地影响了消费者的重复购买意愿；良好的反馈效率，可以不断提升体验营销方案的实施效果。成本、执行和反馈三者有机的结合，才能打造出不断提升消费者满意度的体验营销系统。

在很多零售巨头看来不值一提的小事，更值得区域零售企业们用心关注，因为正是这样的购物细节，产生了驱动消费者不断重复购买的原动力；很多零售巨头以高姿态的傲慢态度入驻三四级市场的时候，本地零售企业们更应该俯首帖耳，和当地消费者打成一片，让消费者把购物场所当成自己的家，因为区域零售企业的销售业绩的提升，就是来自于和消费者的心灵距离！