事实上，我们只要在“值得做”和“容易做”这两个维度上探索，往往就能找出改变消费行为的找出环节，通常它就是我们的“营销按钮”。集中更多的营销资源触动它，你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度呈现，一切的营销问题都会迎刃而解。

然而令人遗憾的是，我们很多企业的营销没有把资源放在对消费行为的改变上，而是各种的急功近利：找个大客户，进个大终端，想个大点子，制造个大话题，上个大媒体，开个大会议。

头些年，康师傅的“通路精耕”和娃哈哈的“分销联合体”火爆一时，很多企业搞运动上体系，激情学习，大干快上，现在其销售管理基本是一地鸡毛。有的企业通过客情“关系”，以极其昂贵的代价快速进入大润发、家乐福等各大零售系统，希望一炮而红，结果往往进退失据，市场惨不忍睹。

这种“找关系卖货、想点子造轰动”的投机式营销，很能迷惑一些人，也死的很快。每年死掉的产品数以万计，每年有无数企业倒闭，不在乎多个一家两家，市场会让他们回头的。

另外一些企业的营销则是让人捉鸡的：他们深知改变消费行为是营销的本质，从USP到品牌到定位理论工具，也都熟练应用，他们有丰富的操作经验和成功履历。突然有一天他们发现，原来运用的一切不那么管用了，尤其是资源相对匮乏的小公司，更是如此。

通常，营销者试图影响消费行为的基本逻辑是这样的：

“我有一个巨牛的独一无二的产品（USP和定位理论的综合运用），非常适合你（目标人群界定），你用了之后非常爽（体验感描述），大家都在用（羊群效应），某大牛也在用（权威效应），产品好还是次要关键看气质（品牌形象打造）。”

这些信息传递的途径是：产品包装、广告、推广活动、终端展示、销售员讲解、公关关系等。

看上去顺理成章，大家也似乎都在这么做，以往的品牌多数也是这样成功的，其中不乏国际大品牌和知名民族品牌。

不过，通过看上面的人类面对影响的反应模式图，我们可以看到里面隐藏着一个巨大的漏洞，企业在让消费者觉得“值得做”方面可谓下足苦功，从各个角度用不同方法向消费者传递“你值得拥有”、“你必须拥有”，但在“容易做”这个维度下的功夫却明显不够。

直接跟消费者打交道的售货员感触应该最深，明明已经要成交的顾客，如果因为钱不够或其它原因离开了，很可能就不会来买了。因为顾客来交易的难度提高了。

做销售的业务员也会碰到很多这种情况，眼看铁板钉钉的订单，稍一迟疑，就因为“资金紧张”、“等更恰当时机”、“老婆大人不同意”等“原因”又黄掉了。因此做销售的有句名言，“今天的订单就在眼前，明天的订单远在天边”。

人是“一系列习惯积累的总和”，人们喜欢按照既有轨道去行动。一旦你让他做出的改变稍有难度，他们就会把现状进行“合理化”，从而维持现状。

如果要让你的营销行为有效，必须要让你希望发生的消费行为变得容易。本章将继续介绍一些让你倡导的行为“值得做”和“容易做”的工具和方法，重点介绍如何让你倡导的消费行为“容易做”。