当前，中国市场正处于消费升级的重要关口，品质化、个性化与体验化的价值型消费已成为市场的“新常态”。一叶落而知秋至，窥一斑而知全豹。以下两个近两年来发生现象，可谓是这轮正在爆发中的精品消费浪潮之最好写照。

1.被国人“买空”的日本商场

2015年，“爆买”一词从50个涉及日本国内政治、社会等各领域的热词中脱颖而出，成为了日本年度最流行词汇。而在日本制造“爆买”现象的却是那些漂洋过海而来“买空”日本的中国游客。

中国游客已经成了日本消费市场的“主力买手”。日本观光厅数据显示，2015年中国人赴日旅游次数达500万人次，比2014年增长107%，每4位赴日外国游客中就有1位中国人。他们为日本经济贡献了约14174亿日元（约合792亿人民币，占全部访日游客消费总额的四成），人均消费额为28.38万日元（约合1.6万人民币），同比增加19%，其中65%纯粹用于购物，由此产生了让日本社会惊呆的“爆买”现象。

和其他国家或地区的游客相比，中国游客出手阔绰，人均消费金额遥遥领先，比其他国家游客在日人均消费额多10万日元（约合5590元人民币）。他们在药妆店、电气量贩店、大型超市、百货店里“疯狂”扫货，从吹风机到电饭煲，从菜刀到马桶盖，从儿童上学的双肩包到各种化妆品，从眼药水到小儿感冒退烧贴，等等，一样都不想放过，啥都想往回背。有新闻报道说，在东京一家免税店内，面膜、护手霜、眼霜等女性护肤彩妆商品刚刚放货上架，就会被中国游客抢购一空，商家不得不对中国游客进行“限购”。如此壮观的气势，被形容为“买空日本”。此说虽有夸张之嫌，但真若身历其境的话，似乎也并不太过。

事实上，很多去日本的旅游购物所买的商品，往往不单是为自己个人所用，更多是受亲朋好友、同事家人的委托，按照他们提供的购物清单，为他们代劳代购。也就是说，在日中国游客消费的背后，隐藏着的是中国国内市场规模庞大的倾向性消费需求，而这才是“买空”日本日用消费品的巨大消费能量之来源。

中国游客“爆买”的现象不止出现在日本，在韩国、意大利、英国、德国、法国、美国、西班牙等世界其他国家也纷纷上演着，他们在当地的品牌实体店和免税店排队抢购热门商品。根据商务部数据显示，2015年我国出境旅游人数达1.2亿，境外消费达到1.5万亿元人民币，其中至少7000亿元至8000亿元用于购物，出境游人次和花费位列世界第一。中国游客在海外强势的消费能力，让世界惊呼中国游客“拯救”了发达国家的经济。

在中国出境游客海外疯狂扫货往家里背的同时，有越来越多的国人在国内通过跨境电商进行海淘，其规模呈现井喷式增长。海外购物平台洋码头发布的《2016上半年中国海淘消费报告》显示，2015年的在线海外市场总体规模达到近1万亿之多，占比国内生产总值的1.3%，平均每个中国人一年在线海外购物消费655元。而且，海淘消费人群也正在从国内的一线城市向二、三线城市延伸。

事实上，以目前中国制造业水平与能力，并不是不能生产出世界一流品质的产品来。相反，很多消费者海淘回来的产品，仔细一看标签，都印着中国制造“Made in China”的字样。但国人何以还要千里迢迢、飞越大洋、不辞辛苦的通过各种途径扛回来呢？归纳起来，主要原因无外乎两个，一是价格，二是品质。

自2001年入世以来，世界上大多数知名品牌都已经进入了中国市场，他们的产品大多都能在国内买到，只是价格更贵而已。比如户外运动品牌北面（Northface）的一件羽绒服，在国内定价动辄是每件2000-3000千元人民币，成了高端品牌，而且很少打折，即使打，折扣也小，但在美国每件只要100多美元就能拿下，完全是平价的大众品牌。显然，国内外市场的产品定价相对巨大的落差是引发国人（特别是日渐富裕起来且消费精明的中产阶层）各种“海淘”行为的重要诱因。

除了定价更低外，发达国家市场上的产品品质也更有保证，至少中国消费者是这样认为的，并用行动证明着。在国内，特别是前几年，总是不断爆发出各种品牌的产品质量丑闻，几乎天天都有各种产品与服务存在严重质量问题的报道。每个人似乎都没有“安全感”，感觉处在“四不着边”的“安全”陷阱中。在这样一种氛围下，如何让我们的消费者放心购买呢？

然而，同样是“中国制造”，一旦出口到国外，立马就成了值得信赖的产品。为啥？很简单，因为经受住了发达国家市场的品质要求与考核标准。很长时期以来，不少国内企业实行国内、国外两套生产与质量标准体系，对于OEM产品，不敢轻易作假、随意造次，而在国内销售的品牌产品，则是偷工减料，工艺粗糙，所谓的新产品只是一层包装的噱头，就像包子还没有蒸熟，就揭盖上席，以投机的心态做市场。这种里外两张皮的情形，使得企业经营者的人格变得分裂与自相矛盾。

树的根不正，就难以长大成材。企业的价值理念不正，就难有可持续经营的未来。信誓旦旦的所谓“打造百年老店”，只是一个忽悠别人、也忽悠自己的口号，最后落得个“幻梦一场”。

对于中国企业来说，国人“买空”日本商场是一个深刻的警示：在消费升级的大浪潮中，那些产品不给力、价格与价值脱节，又总是在透支概念“骗人”、缺乏对品牌自尊自爱与经营信仰的企业，最后，也只有被消费者唾弃，直至被市场抛弃。

2.“鞋王”百丽的困境

2014年是“鞋王”百丽的拐点之年，在中国大陆鞋履市场上称霸长达7年之后，这家国内最大鞋企的业务，在这两年里陷入了下滑的泥沼。公开数据显示，2006年至2014年间，百丽在中国鞋类市场的份额始终排名第一，但在2015年被耐克公司一举超越，而且出现大规模关店的情形。根据百丽的年度财报，2015年前三季度，百丽共计关闭418家鞋类店铺；2016年年6-8月，百丽在内地净减少了276家门店，平均每天关店3家。

“凡是女人路过的地方，都要有百丽。”这是百丽对公司的愿景描述，就像丰田汽车的广告所说的，“车到山前必有路，有路必有丰田车”。事实上，百丽在自身成长的高峰期真的一度做到了，它以多品牌矩阵形成对零售终端的控盘。凭借庞大的品牌族群，包括百丽（Belle）、思加图（Staccato）、真美诗（Joy&Peace）、他她（Tata）、天美意（Teenmix）、森达（Senda）、百思图（Basto）等自营品牌，以及代理的国际品牌Bata、Clarks等，其实现了对都市女性消费者从年龄到价位的全方位覆盖、全盘通吃。同时，在很多商场，百丽常会一次性租下鞋类区域的1/3甚至一半以上的面积，其品牌占据了超过一半的鞋类专柜，以至于消费者走进一家百货商场，选来选去买的可能还是百丽的鞋子。这与江苏昆山的“好孩子”儿童车早期抢占百货终端渠道的手法如初一辙。做行业品牌霸盘市场的“狠劲”，在中国很多企业身上都能看到。

那么，拥有如此强大终端掌控能力的百丽，高歌猛进地业绩增长怎么就像乐章画下休止符，突然停止了呢？

笔者认为，核心在于市场需求转变了，但百丽没有跟上。纵观百丽发展路径，扩规模、拼产能、快渗透、拼终端是其成长基因。在过去，这是它发展的强大优势，但现在却成了再成长的劣势。百丽制造的鞋履产品在品质上或许做得并不差，但却输在了产品个性化与品牌的价值力上。虽然说百丽旗下众多品牌定位不同，而且每个品牌平均每季都会推出300~400款新鞋，但其规模化的大批量生产，使得摆在终端货柜上的很多产品款式雷同，品牌个性也随之模糊，掉进了 “多就是少”的自相矛盾的营销陷阱之中。

而随着消费能力的提升与互联网电商的兴起，消费者有了更多渠道与品牌可以选择。于是，百丽女鞋在中高端市场中，竞争不过国外同档次的优质品牌，而在个性化上又赢不了那些好看、时尚且性价比高的快时尚品牌，乃至“淘品牌”，成为众多品牌中的“夹心饼”。

简言之，百丽的困境本质是消费升级与互联网电商模式双重效应叠加造成的，在品牌上没能满足消费升级的品牌化需求，在产品上没能满足消费者个性化的需求，品牌陷入了老化与平庸化的困境之中。无独有偶，近几年中，作为国内运动用品行业龙头老大的李宁，也陷入像百丽一样的品牌老化危机之中。这是对众多中国制造品牌的最大警醒。

3.看懂精品消费的本质

如果说国人“疯狂”海淘的背后，是国内本土品牌无力满足国人消费升级的品质化需求，那么“鞋王”百丽的目前困境，则是遭遇到了互联网经济兴起与消费升级双重效应所造成的“消费背弃”，因为它们未能满足新时代的新兴中产阶层的个性化需求。

由此可见，中国市场消费升级时代的精品消费浪潮有两个本质特征：一是产品与服务的品质化需求，一是品牌的个性化诉求。因此，精品消费是基于精品价值的品质消费与品牌消费，两者互为支撑，缺一不可。

何谓精品？每一个时代，每一个消费者可能有自己不同的参照标准。本书所指精品，是这样定义的：对目标消费者来说，品牌商提供的产品或服务的价格并不是高不可攀的，在行业同类产品或服务中，它具有更好的品质、更长的寿命、更卓越的服务保障与体验，使得品牌信誉更坚实可靠；其品牌形象上，更具个性化的内涵表达与知性化的人格特质，从而使品牌归属感更强。总体上讲，精品能给消费者带来更高的使用价值回报。

而所谓精品消费行为，就是指目标消费者在具备较高支付能力和意愿的条件下，以更适宜与合理的价格购买精品，并从中获得更独特的品牌价值满足。其本质是消费者愿意多花一点钱，去获得享受与之相匹配的生活品质。这是一种基于产品及服务品质的高价值消费，是一种基于个人意愿、知性与价值观认同的品牌化消费，还是一种基于人性化设计与受尊重的服务之体验化消费。

需要强调的一点，精品消费行为包含但不等于传统的奢侈品消费。从产品价值谱系上说，奢侈品属于更高端的消费精品，消费奢侈品是个众与小众的精品消费一种表现形态。除了传统奢侈品，精品还包括：高端品牌定位的产品，如 “哈根达斯”冰淇淋、“双立人”刀具、菲仕乐的锅具、服装品牌的天意莨绸与“例外”、家纺的富安娜等；传统大众品牌的高端类产品线，如美的蒸立方微波炉X7系列等；一些具有独特而鲜明品牌调性的产品，如星巴克咖啡等。

不过，从消费的价值属性与核心人群来说，精品消费与奢侈品消费的价值取向有着根本的不同。

个人奢侈品消费的本质是非必需型消费，具有很强的社交功能与有意识的身份区隔性，比如一个开劳斯莱斯的人肯定不希望看到街上有更多的劳斯莱斯从身边跑过，其主要消费人群是极少数的新富精英阶层，是高端的个众性消费市场。

精品消费的主要群体则是偏向于理性、知性的中、高产阶层与前卫的新生代人群，其核心是个人偏好、理性实用和社会交际等多方面的价值诉求的满足，更强调的是生活品质、情感与身份认同。比如，一辆原产瑞典的95系列萨博或美国新兴电动汽车品牌特斯拉的拥有者，当看到了别人跟自己开一样的品牌车时可能会倍感亲切、自豪，认为发现了和自己兴趣、品味一样的人。

因此，精品消费的产品不一定是所谓的大品牌，也不一定要很有名气，但是一定要有特色，品质一定要有保证。这在中国消费者去瑞士旅游购买手表时就得到了充分的体现，譬如一些瑞士手表老工匠、独立设计师推出的个性化机械手表，同样也获得那些不攀大牌子、不随波逐流并有见地的消费者青睐。偏理性、自信与有见地的精品消费者，往往不会像一些暴发户一样去买太张扬性的奢侈品类的鞋服产品。但是，这并不意味着这类消费者会妥协于自己的消费价值标准，他们不会刻意去让品牌为自己的价值背书，不是去做品牌的“奴隶”，而是要做品牌的主人或者伙伴。

有研究机构调查发现，在中国市场，有96.2%的人愿为至少一种对自己有重要意义的产品“多花钱”，近70%的人确定了10种他们愿意巨额消费的产品类型，近半数的人愿为某种特定产品进行狂飙消费。可以说，精品消费浪潮正在汹涌地拍打着中国消费市场的蔚蓝海岸。