如果说，上述减免广告费浪费、提升广告效力的举措，主要是从计划性、媒体选择、相关要素配合等方面着手的话，那没接下来讲到的广告效力表现法则，则是结合前面的内容主要从策划、创意等方面展开的。

它们决定着你的广告是低效还是更加有效。

一、广告诉求点不仅是产品卖点的诉求，更是消费者买点的再现。

现代营销讲究沟通，讲究与消费者的互动。但非常可惜的是，本是极致反映这种沟通互动载体的广告，却仍然坚持着自我本位、产品本位，无舍无弃的固守着“黄婆卖瓜自卖自夸”。

显然，纯产品卖点诉求，这种现代广告中的产品本位时代的“遗老”，是比不上统一鲜橙多的“多喝多漂亮”，是比不上海王金樽的“要干更要肝”的，因为它们找到了自己的消费者者真正想要什么的答案。

也就是说，只有我们真正了解自己的消费者需要什么，并把他们那种需求，在结合自己产品卖点、竞争对手诉求的基础上，上升为消费者在物质与心理利益需求等方面的买点的再现，我们才能真正的打动最大多数的目标受众。

可买点又该如何寻求呢？办法如下：

与买点对应的消费者的需求是多种多样的，它们在消费者的需求心理中，潜藏的程度也是深浅不一的。同样，竞争对手对买点（或卖点）的诉求角度也是有异的。但只要我们掌握了买点的基本特征，熟知、熟用了寻求买点的方法，我们就不难找到最适合自己利市的买点。

（一）、掌握买点所应具有的基本特征。

1、是对应消费者最需要的或者是最关注的。

如果消费者最需要、最关注的买点已经被对手使用，但它们运用不当，就仍有尽其用的价值；如果对手已经用得很好，已经使自己产品的买点根植人心，我们就应该在消费者最需要、最关注的因素中寻求其次，以提供对手所不能提供的东西，以满足对手所不能满足的客户。这样，我们就能成为市场的另一个主流。

一旦消费者最需要、最关注的前几个因素都已被强大的对手所占，或已经被对手用滥，那我们可能就只要两个途径可选：

·整合对手买点、提出新概念。

·对对手使用的买点进行更合时宜、更易消费者接受的差异化新包装。

也就是说，在此点的使用上，不论是对手具备，但没有得到足够重视的东西也好，还是在产品质能与概念上进行再创新与再包装也好，我们最好都能为自己的顾客提供对手所不能满足的需求，并不能吝啬口水。

2、在消费者的需求心理中隐藏不深的，比较容易唤起现实需求的。

买点在消费者的需求心理中，有深有浅的隐藏着，有些甚至是连消费者自身都无法察觉的深藏着。

浅的，容易被人察觉，并极可能早已被对手所使用；深的，则可能需要巨大的市场投入和较长的市场教育时间，才能使消费者觉醒，才能唤起较为现实的市场需求。因此，对买点的确立，需要参考主要竞争对手的表现，需要结合自身资金与品牌实力的承受力，来进行最适宜自己的确定。

3、具有差异化对手的鲜明特征，并最好能响亮的反映在营销沟通主题（如广告语）上。这点的重要性，已经在前述的统一鲜橙多和海王金樽的运市策略中得到了很好的体现。

4、需要强有力的产品质能的支撑。这不但是一个企业做品牌抑或是进行短、平、快操作的企业态度的体现，还是对诚信规则的再现。可以试想一下，海王金樽要是没有显著解酒功能等的支撑，其“要干更要肝”的买点再厉害，消费者买了一次不会买第二次，一个人买了口碑一坏，后面的消费者也很难跟进来，最多就只能支撑海王金樽几个月的疯狂。

5、具有暗示消费或提示比较等方面的特征。

如此，买点才能更好的与消费者形成真正有效的互动沟通，才能更好的赢取消费者资源，才能更有胜算的从竞争中突围。补血产品中一个强调持久补血、一个强调补血快；清扬洗发水和海飞丝洗发水一个强调持久去屑、一个强调一开始就有效……都是这样的例子。

（二）、成就买点的三个基本步骤。

对买点的寻找和提炼不是拍拍脑袋就能完成的，而是需要严谨的操作与论证的。

1、周详的调研。

在有关寻找、整合、提炼买点的市场调研中，我们不但需要对消费者的实际与潜在需求，影响其购买决策的关注因素进行调研；还应该对竞争对手的买点（或卖点）的运用及其效果，对应消费市场的发展走势，《广告法》及其最新的相关法律法规等进行调研。如此，才能为实效买点的确立提供科学的、可靠的、翔实的依据。

2、结合调研结果，寻找现实的机会。

调研结果一旦出来，买点及其营销策略的确立就容易得多了。但这并非就说，因此得出的买点就可以淋漓传扬，就能够为自己大桶捞金了。因为，这还得讲个合理的市场时机。

若干前被炒作得极火的铱星手机（无论北冰洋还是南极，又或者是珠穆朗玛峰峰顶，铱星强调无所不及），假如能在特殊通讯需要更多、消费水平更高、技术更成熟、转嫁给消费者的成本更是大大降低的若干年后推出，它就不会论为“流星”而可能成为“光彩之星”乃至“恒星”了。

假如市场时机较为成熟，最好还能根据消费需求、消费关注度、竞争者反应、市场形势以及时事等找个适宜的市场切入的机会。如金六福所抓住的国足出线、申办奥运以及申办奥运成功的事件；九阳豆浆机所抓住与大做文章的乳制品业“三聚氢氨事件”。这些难得的时机，正是一个深具买点之产品省时、省钱、省力地“借船出海”的大好时机。

3、进行具有实际支撑元素的包装。

包装对一个产品、一个企业、一个品牌的重要性，已经有目共睹、有思共识。它同样关乎一个买点的成功。假如统一鲜橙多将自己的“多喝多漂亮”变为“美容鲜橙多”，假如海王金樽将自己的“要干更要肝”更改为“解酒与保肝降酶功能具有”，作为食品的它们，广告根本就无法刊播出来。不是化妆品、药品的它们能使消费者相信吗？

这些包装也并不是对于基于需求的消费竞争而任意妄为的，因为要师出有门、包装有理。假如统一鲜橙多的原料不含具有“曲径美容”的维生素，假如海王金樽的解酒功能不行，它们能大获其利的胜出市场吗？

二、与销售阶段顺洽结合的广告诉求。

每一阶段有每一阶段的诉求沟通主题，每一支（则/篇）广告也大多仅具有阶段性的利用价值。如产品刚上市时的广告诉求，就很难照搬至市场成长期、成熟期。从另一个角度上来说，消费市场及时节在变化、竞争对手的举措在变化，消费者受一支（则/篇）广告的冲击力也在逐渐减弱，自己的广告诉求也要与时俱进的跟着变化。

这就是我们见到可口可乐不段变换新广告的主要原因。

但是，这种变化大多仅是广告表现形式的变化，是在变着花样演绎、诠释自己的沟通主题，而并非诉求背后的主旨在发生变化。因为，主旨，在一段较长的时限内，是需要贯穿始终并深入消费者之心的，除非你当初的诉求主旨发生了偏差。

三、最能营造自始至终热销气氛的诉求系统。

在我们的生活中，经常会发生“谎话说一千遍就会变成真话”；青少年看多了色情暴力片，就容易滋生相应的犯罪；等等之类的事情。为什么会这样呢？因为各种类型“言传身教”的效果就是诱导、刺激、暗示、促发等等。

可见，消费者从众等方面的心理弱点，对广告而言具有很高的利用价值。因为，广告的目的就是为了销售，假如自始至终的热销气氛能够得以贯彻和维系，势必就会影响乃至左右消费者的消费意愿。所以卖房子的，经常会吹嘘自己的楼盘一开盘就卖了多少套，达到了多少销售率；卖其他产品的也经常会拿消费者排队抢购的画面作为专题片的固定情节；做现场秀和在促销现场，也都会通过一些诉求以及一些道具，极力营造感兴趣者众的场景。

四、维系富有效果的创意主旨。

某楼盘，前期的广告效应一直很差，以至，在过去三个月时间里，仅卖出了12套房子。因痛思变的该楼盘，在专业顾问力量的参与之下，确定了如后的宣传策略：自始至终营造旺销氛围——每天来访来电多少人次、成交多少套的虚拟旺销营造，再加“销控”；以及偷换“涨价”概念——每个楼盘的起价都是其最低价，起价房卖完了，价格高一点的第二起价房当然就成了最低价房。也就是根本就不存在“涨价”的概念。但所掌握信息不对称的购房者却不会这样理解，他们中的许多人都会认为“好产品俏销才可能涨价”，在这种心理趋势下随之“买涨不买落”，激发购买行为。

自第一期这般的广告发布出去后，该楼盘的销售情况便得到了明显的改观，由虚拟热销形成了真正的旺销。但是，这种富有效果的创意主旨并没能得到很好的维系，慢慢又变回了以前非常中性的广告形式。其目标客户群随之开始了幡然醒悟：原来该楼盘并非真有那么好，并非真旺销，并非真所剩不多。再加上假戏真做的大幅度真涨价，又使销售情况变得和以前一般惨淡。

五、创意与促销力结合，才有销售力。

众多的实践表明，当广告活动与促销活动相结合的时候，广告的效果就会出现膨胀的状态。因为，促销活动本就是吸引最大多数化目标受众加入进自己消费队伍的举措，当它与广告结合的时候，这种效应便得到最大化放大。这就是康师傅绿茶的某系列广告中为什么会为苏有朋寻找女主角，这就是飘柔洗发水为什么会不停寻找“飘柔之星”的主要原因所在。

换句话来讲，当我们有促销有活动的时候，就更应该做广告，两者一旦剥离，广告效果可能变差，促销效果也会走弱。

六、图文创意的匹配，如果不迎合受众的广告偏好就去引发争议。

在这个资讯爆炸的信息时代，中庸的、平淡的东西是很难有“眼球经济”的，而没有“眼球”就没有效果，就是浪费。所以，作者不赞成抱着四平八稳不会犯错的心态，去做自己的广告，而是要突破——向上难讨巧，那就往下找突破口，去寻找有好有坏的争议。当然，要对争议中的好坏做评估，“坏”是可承受的范围，“好”是大于“坏”的。

事实上，争议的大小在一定程度上就意味着创造力的大小，就意味着受注意力、被记忆力的大小。

如松下爱妻号洗衣机的电视广告，就因两男女的暧昧情节而倍受专业人士、媒体及其受众的争议。在这场贬义占压倒优势的争议中，松下爱妻号的的广告效应因其广告本身，而得到了更大的传延及市场渗透。

如某房地产楼盘的广告：广告语“突破3点，大的让你心动”，再配上一位身穿比基尼、拥有傲人身姿的女性做画面。

如某强调裆部设计男裤品牌广告：广告语“再大的鸟也装得下”，配以一个鸟笼穿上一条牛仔裤的画面来演绎。

七、如果暂时无法改变既成事实的平庸广告，在小市场进行大投入，也有促销效果。

有销售力的大创意、巧创意，不是随随便便就能找到的。或许正因如此，许多掘到了第一桶金、第二桶金的企业便走向了另一个以广告创造销售力的极端。将“平庸”的广告没日没夜的进行大频率、长时间吆喝，甚至不放过受众上厕所的时间。

如脑白金的广告，在作者看来并不算有争议的类型，而是“平庸”的代表，它之所以会变“恶俗”，会受到大家的关注与争议，那是因为播长了、播多了。但，这种方式，在广告的投资回报比上显然是失策的；同时，它也不适宜资金薄弱的企业、利润率较低的产品或品牌运用——没钱让“平庸广告”做到众所周知与记忆，这样的广告也是无效的。

当然，本处的“不适宜”是指：大多数企业及品牌，无法、无力在更广阔的市场运用这种“笨却有效”的方法，不过，在一个相对较小的区域市场却可能勉力为之，甚至是一个市场、一个市场的推行之。但是，这种方式对于以赚取最大化利润总额为终极目的的企业而言，显然不是一个良途。

八、研究产品有悖其正面使用价值或消费价值伦理观的破坏性，利用其做广告，也可能使它们产生很好的促销力。

比如香烟的最大破坏性就是有害健康，在每一包香烟上也清晰的印着“吸烟有害健康”或者是其英文“Smoking is harmful to your health”，但就是这样的提示，对一些人而言，警示作用没起到，反而勾引出了烟隐。

比如某丝袜品牌推出过这样的一则广告：一个体态丰盈、美腿修长的女性，发现对面楼上一男子正在用望远镜馋猫式的偷窥着她。她没有关上窗子拉下窗帘，而是径直坐到一把正对偷窥男子的椅子上，微岔双腿，低露酥胸，一面勾引式的对偷窥男子微笑着放电，一面从腿上慢慢退下长统丝袜。偷窥男子流着口水从有些愕然变为欣喜。谁知正在他高兴得难以自禁的当儿，那位美女竟然用丝袜当橡皮筋弹射出了硬物。偷窥狂因此被丝袜击中自尝恶果。

在这则广告中，讲究弹性与韧劲的丝袜不再是美腿、魅惑之物，而是一件可以伤人的武器。其感觉超人的弹韧之性因此得到了淋漓尽致的绝妙体现。

但是，另外一个问题随之而生：我们才能寻找到这种破坏性呢？其中很重要的一点就是要站在消费受众的立场。下面提供一些具体思路。

1、使用某项产品（服务），所可能为自己或关联人群带来伤害的。

除了上面的个案之外，我们再来探讨一下限时上门服务所可能给消费受众带去的伤害。

在现行家电商提供的限时上门服务中，12小时已经是个很靠前的时限。在人们对家电商的限时服务有些微辞的情况下，你提供的就是这样一个限时服务。可实际上呢，我们在很多时候的反应都比这个时限快很多。周六，在接到一个检修电话后，自己的人在3个小时内就赶到了那个报修家庭。可是按响门铃、主人开门后，却尴尬的发现，一脸“这么快”表情的女主人蓬头垢面尚未梳洗，从客厅到卧室的地板上，还散落着没来得及拾拣的诸如外衣、裙子、内衣、内裤之类的东西。

再比如一些男人喝某牌子的酒老醉，而喝其它牌子的酒则什么事都没有。为什么呢？因为你的酒太过醇厚甘冽，迷住了那些男人并使他们不能罢手与罢口，而对其它酒呢？则丧失了深饮下去的乐趣，更是无法沉溺。

2、利用消费受众产品知识不对称所可能产生误导的。

比如我们的减肥产品，只适宜超过标准体重30%以上的肥胖人士使用，可是许多未达标人士并不了解这一点，只知道我们的产品对减肥真的很管用，于是纷纷服用，可在服用后这些消费者却发现：自己倒真的是瘦下去了，不过已瘦成了不成人形的竹竿！

3、可能使人产生逆反的。

比如，我们在前面提到过的香烟的例子。

4、不要忽视概念上的东西。

“产品”已经发展成了一个相当泛泛的名词，科技概念、功能概念、使用概念等各种概念都已经成了一个产品的构成要素。因此，概念的破坏性也是值得深究的。如农夫果园喝前倡导摇一摇的饮用概念。

再比如，我们做的是“不伤眼”的健康电脑显示屏，也可以倡导“游戏可以多玩两小时”的概念，以和家长们的消费价值观唱反调。但，这在子女对家长们的“教育”中，家长们却也心照不宣，可以接受。与其如此，他们又为何不能购换自己“不伤眼”的健康电脑显示屏呢？