调味企业取胜的关键到底是什么？

很多人主观认为调味品行业门槛低，觉得很好进入，而一些已经进入的企业，也在传递这样的思想，但是实际上，新入行的调味品企业，存活率很低，我认为失败的主要原因是不懂技术、不懂市场、不肯投入又怀有幻想造成的。

一、绕过技术壁垒

实际上，调味品企业有很多是依靠技术来取得胜利的，甚至有几大技术谜团：

其一是海天草菇老抽的上色效果。炒菜前可能与别的老抽酱油区别不太大，但是爆炒之后，别的酱油炒的菜已经变黑变暗了，但是海天草菇老抽炒出的菜颜色依然红润鲜亮。

其二是太太乐鸡精的配方。盐的含量不低但并不感觉咸。大家可以拿仪器检测一下这个品牌的鸡精产品盐的含量，烧菜你用同样含盐量的鸡精加进去，大多数会感觉咸，但是太太乐的鸡精却不会。

其三是东古腐乳的成本控制。这家由国营老厂转制的企业，腐乳产品的成本控制可能是全国做得最好的，东古可以用多数企业所不能达到的低制造成本进行销售还可以赚钱。

有很多的企业和个人，宣称已经发现超过上述企业的办法，将样品寄给我们，但是要么指标不符，要么不能规模化生产。

这是调味品行业的几大谜团，我想之后还会有更多的技术谜团反馈给我们。因此，调味品企业要寄希望于模仿同行，又要快速增长销量，又要远销全球，又要长命百岁，只可能在梦里实现。价格就是一个难以逾越的障碍。那么当子类产品存在行业技术标杆障碍的时候，企业应该如何来应对？

其实，这些难以一时突破的技术障碍，就像当年二战时固若金汤的马其诺防线一样，你正面进攻，必死无疑，那么，究竟如何解决呢？答案是：绕过去！

食神骨味素就是一个最佳的案例。

鸡精市场从一个每年以50%速度成长的子类，变成一个被外资企业控制全国战局的产业，真正的洗牌路用了不到8年的时间，中国本土鸡精企业，8年抗战，没有胜利，取而代之的是，全国市场大势已去，萎缩成地方品牌。

在这样的背景下，食神骨味素的出现令人侧目。如同当年坚固的马其诺防线并不需要去攻一样，食神骨味素绕过了鸡精调味品血肉横飞的红海，开辟了骨味肉味调味品的蓝海，产品一经面世，立即引起轰动；骨味素强调两大卖点，一是肉骨鲜香，滋味醇厚；二是补钙；卖点一巧妙地将自己和鸡精区格开来，开创一个新的品类，中国人喜欢吃肉骨头，食神骨味素强调通过先进的骨髓提取工艺制成，简单调味就能使菜肴具有肉骨头的香味和滋味；卖点二利用饮食同源的理论，将“骨髓”“钙”“食补”紧紧结合在一起，言之成理，令人兴趣大增。经销商挑选产品，就会选这样有意思的产品来销售。如图2-1所示。

图2-1 食神骨味素

发展中的调味品企业，多数会寄希望快速跟进领先产品的办法，来迅速获得业绩增长，而实际上标杆企业，就好比在道上开车，别人的车开在前面，可以随时挡住你的前进。

很多的企业在跟进陶华碧老干妈的时候，就遇到这一问题，先是陶华碧在老干妈品牌上打下埋伏，等待各家企业把老干妈类产品炒得火热的时候，老干妈宣称，老干妈不是一个品类，而是一个品牌，别人都不能再叫这个名字，一下子把别人的市场接收过来；其他企业，不得不改称油辣椒；老干妈的起家产品是风味豆豉，这个是老干妈等一批企业教育出来的市场，因此量是最大的，很多的企业为图简便，感觉得活得很好，不愿去做辛苦地的创新，但是从2005年开始，老干妈已经在悄悄地把风味豆豉产品变成甩给跟进者的手榴弹，标准产品从每瓶5.5元，在超市做4.8元特价，跟进企业以为只是做一段时间，起先没有在意，在此期间一些企业被迫跟进降价销售，但是，没有想到，老干妈的特价一做就是两年，此期间，油辣椒产业单位产品全线价格下降，直到2007年全行业原材料涨价，这时，跟进企业才回过神来，到原材料涨价的时候，老干妈的市场总量已经足以支撑不涨价，在原材料涨价期间，一大批跟进的企业选择了关门。早在2005年，我们监控到陶华碧在卖场里面将主力产品风味豆豉做特价连续超过3个月的时候，已经引起极大关注，经过调查分析，发现陶华碧在降价销售的时候，把精力的重点放在推广鲜牛肉沫等其他重点产品上来，敏感地分析出，陶华碧在实施大胆的市场收复计划，及进帮助我们辅导的企业及时调整了产品战略，从而在行业洗牌过程中避免了损失。

上面讲了两个方面的问题，一是当产业里面有技术领先的情况，二是产业里面有行业领先者如何竞争的问题，都说明了创新的重要性，当然创新不是胡思乱想。市场上其实有很多创新失败的例子，如“大骨酱油”“拌味精”“增香肉精”等，昙花一现，费时费力，还让企业走了弯路。此外，包装创新也是一个迅速差异化的途径，调味品的包装形式，已经呈多样性变化，从最大的630ml统一玻璃瓶，发展到海天开发500ml标准圆瓶，以加加为首的异形瓶，味高创导的PET瓶，还有袋装、铁罐装产品，调味品包装已经百花齐放，有一些企业已经不满意国内的包装形式，已经走出国门，到日本，台湾地区，欧美国家等寻找包装的灵感，如湖南一调味油企业的包装就借鉴日本一饮料包装，山东一调味品企业借用意大利油料包装，轻易吸引住国内消费者的眼球，在品牌夹缝中打开局面。

二、卖点要经得住推敲

在调味品行业，要把产品铺货铺到零售终端，这个工作比较容易完成，难的是要实现动销，产品的独特的卖点是消费者购买的理由，下面的这个“鲁花错中错”的案例用来说明这一点。

鲁花公司是我一直非常尊敬的企业，它借助花生油单品突破，与食用油领域里占据垄断地位的金龙鱼抗争，硬是在花生油的油种上争得了第一。

图2-2 鲁花，很憨很可惜

由于鲁花一直采用捆绑销售的办法赠送他们的酱油，我对这个产品也开始注意起来，直到看到他们生产的“鲁花浓缩生抽王酱油”，终于忍不住要说点什么，我想，这个产品大概要把鲁花的调味品事业彻底玩完。我们来分析一下，何谓“浓缩”呢？酱油无非是从上色、增鲜、调香几方面来体现基本功用，酱油里面氨基酸态氮的含量是每百毫升大于或等于0.7，大家知道，这个就是正常一级酱油的基本标准，何来浓缩呢？闻闻香气，气味也是一般，并非特别的好像李锦记一样的浓郁豆豉香味；从该酱油的颜色上来看，倒是比南方的生抽要深许多，如果前面讲的浓缩是指颜色的话，那就不是生抽了，颜色深那是老抽，生抽是颜色浅，这是酱油行业的基本常识；剩下的难道是从“很咸”上来体现“浓缩”吗？可笑的是瓶身上还有“一瓶能当两瓶用”这样的字句，而这个很明显是抄袭加加老抽的。

其实，鲁花有很多别的调味品公司无法具备的独特优势，把自己的优势和调味品相结合，一定能做出行业之中别的企业没法学和没法跟进的产品，把自己的天然优势弃之不用，而简单模仿他人，实在让人痛心，鲁花，错错错！

三、产品特性与卖点匹配

有的产品创意非常好，可是产品本身与卖点不相匹配，下面的这个“乌龙蘑菇精”的案例就可以说明。

目前做蘑菇精的几乎都是上海两家企业在领跑，可是几百万的广告费下去，起到成效了吗？上百万的咨询费下去，起成效了吗？可以说，做蘑菇精的是乌龙思考，是典型的精明而不高明的结果，而四川和东北的企业，却在出口及专业渠道上赚到眉开眼笑。

我在上海工作过，上海企业家，精明思维令人佩服，蘑菇精将来如果有发展，上海企业要记上领跑的一功，但是很可能会成为先烈，我们来看这个品类到底存在什么问题。

目前蘑菇精的宣传还是停留在常规思维上面，宣传的重点放在健康上，可是蘑菇精有它天然的不足，一般的蘑菇没有浓烈的香味，鲜味也不明显，可以说既不香又不鲜，这样的产品，在以功能化为导向的调料界，有市场才怪。

于是，又有精明人开始动脑了，不香，简单，用香菇。可是这样一来，香菇的独特香气把菜式本来的香味全给盖住了，炒什么菜都一个味。不鲜，简单，加味精，这样一来，所谓蘑菇精替代味道精的卖点又站不住脚了。这就叫作乌龙思考。这也不行那也不行，我们还是用添加剂吧，I+G，好啦，你让中国人民吃什么？

还是提出问题的时候，同时提出个解决方案吧，跳开蘑菇精做蘑菇精，从基本的色、香、味入手；实在不理解，那就只好改行了。

四、突出产品核心优势

产品可能有好几个特别好的特性，但是要让消费者记住你，认可你，突出产品与其他竞争对手相比最强的那个卖点就行了。

关于产品卖点的提炼，行业领导品牌海天也会定错位。

真没想到，海天这样的一线品牌，只与国内最知名的广告公司合作的领军企业，也会犯这样的错误，而且是将自己的核心产品错误定位。

下面这张图是中国调味品协会官办刊物《调味品经销》2009年12月号第7页上的。如图2-3所示。

图2-3 海天平面广告

草菇老抽是深色酱油，消费者在这个产品上首要考虑的因素是上色，而不是鲜，要说鲜，那海天的生抽系如何定位呢？定位在上色吗？

看看海天不拿正眼瞧的竞争对手加加吧，他们在老抽类产品上的定位是“一瓶能当两瓶用”，为什么一瓶能当两瓶用？酱色深！你说定位准吗？

这样的产品定位，花大量真金白银四处宣传，怪广告公司不懂调味品行业吗？

如果是我来给海天草菇老抽定位，我一定打“色诱”牌，这个是精准的定位，元素也非常容易产生联想，以及快速传播。