互联网背景下新的连接模式，一个最重要的、前提性的因素是：顾客流量从栖存于一维空间变为分布于三维空间。

第一个空间是互联网及移动互联网的虚拟世界；

第二个空间是由目标顾客所组成的社群；

第三个空间是顾客实际体验的实体及物理“现场”（它是广义的，包括零售终端，也包括终端以外的现场，如广场、楼盘、小区、样板间等）。

顾客流量是顾客前往特定场景搜索、认知、参与、体验、购买的数量或总次数，也可以理解为顾客的访问量、浏览量、互动量、体验量、购买量等。以前我们常用顾客资源的概念。与流量相比，顾客资源是静态的。而流量与时间、空间及顾客行为有关，一会儿流到这儿，一会儿流到那儿。

顾客流量在三个空间的分布有三种情形：一是不同的人群在三个空间内的分布比例是有差异的，年轻人的流量主要聚集于网络空间，老年人的流量主要聚集于终端现场，而中年人的流量既在线上，也在社群和线下；二是相同的顾客，根据生活工作场景的转换，其流量有时在线上，有时在线下，有时在社群；三是每个顾客欲实现消费，其行为（可称为顾客价值链）根据不同需要穿梭于三个空间。以笔者为例，晚上想看一部电影，行动路线如下：先打开互联网，看一看评分和评论；在手机地图上搜一搜，看看哪个电影院最近；上网购票——交易完成了；最后一步是到达电影院现场，抱着爆米花看电影。

网络、社群、现场三个空间及其顾客流量存在交集：网络空间里有社群，现场空间里也有社群；现场空间电子化、信息化及采用了虚拟现实、增强现实技术后，和网络虚拟空间的界限也会变得模糊。从顾客流量的角度看，一部分流量既属于网络流量，也属于社群流量及终端流量。当然，顾客流量有三个空间的交集，也有两个空间的交集。如图1-2所示。

图1-2 三个空间的交集

例如某个汽车主题的互联网网站，注册会员有数千万人。这几千万人属于公域流量还是私域流量（社群流量）？如果说是公域流量，但他们是注册过的，基本数据是精准的；如果说是私域流量，其中黏度高的只是极少部分。一些会员既属于网络空间，也属于社群空间。一个品牌的官方微博，如果仅仅覆盖几万人、几十万人，这些都是封闭的私域流量；如果能覆盖百万人甚至千万人，那么这些流量就有了公域属性。

既然顾客流量分布在三个空间，品牌商的连接之桥就应该通向这三个空间。对应不同空间，安排不同的连接途径和纽带。

品牌商的三个连接空间中，网络空间最宽阔，社群空间次之，现场空间最小。它们由虚而实、由大而小，相互关联和嵌合，构成了结构化的顾客连接及交互之“场”。

认知、交易、关系一体化

连接有认知、交易和关系三大功能。互联网时代，除了出现三度空间，还产生了新的营销法则：认知、交易、关系一体化。如图1-3所示。

图1-3 认知、交易、关系一体化

首先是时间和空间意义上的一体化。在互联网出现及普及之前，顾客认知和购买基本上是相互分离的：不同时发生，也往往不在同一地点（正因为如此，连接才分为传播和流通两个链条）。到了互联网（尤其是移动互联网）时代，微信、App、电子商务网站等中介，既是顾客认知的窗口和媒体，也是顾客购买的渠道和场所，顾客认知和购买（从供给方的角度看，则是沟通与交易）可以在同一时空下发生（没有时滞，没有位差）。而品牌商的商品交付则有可能从交易中分离出来。

显然，当媒体成了渠道，对顾客来说，认知即交易。但交易并不是顾客交互的最终目的和终点。恰恰相反，交易是顾客关系深化的起点——交易即关系。关系营销的思想早就有之，但到了互联网时代，借助互联网的社交平台、社群的组织机制，才具备较大范围、较高效率操作的条件。认知、交易无论何时、何地发生，顾客关系都随之启动和发展。

先是认知、交易、关系一体化，然后是营销策略、行为意义层面的一体化。也就是说，某些营销策略和行为，同时具有认知、交易、关系三种意义和作用。例如产品和服务的形态、品牌的理念、现场的氛围等，既有利于顾客认知，也能推动销售、促进购买，还能深化与顾客的关系。

认知、交易、关系三者中，从逻辑上说，认知是起点，交易是过程，关系是归宿。在实践中，三者是首尾相连的循环。

除认知、交易、关系外，认知、关系、交易也是说得通并有实践依据的。不认知，通常难以达成交易、形成关系。现实中，当然也可以先交易后认知/关系，正如先结婚后恋爱。理想的状态是，在和顾客的长期合作中，认知不断强化、关系不断深化、交易水到渠成。从动态角度看，“认知—交易—关系”每一次循环，都是对前次循环的迭代，都是顾客价值的递进、改进乃至跃升。

认知、交易、关系一体化不仅仅属于营销理念、策略层面，也是企业营销活动和流程设计的基本方法，还是一线营销人员的作业指南。品牌商从上到下、从宏观到微观，将会形成众多的认知、交易、关系三者循环。它们的对象不同、范围不同、具体内容不同，但基本原则相同。

三个空间（场景）的主要功能

如果把三度空间和三位一体结合起来，从品牌商的角度看，不同空间（场景）和认知、交易、关系三种顾客交互功能的适应、契合程度是不同的。也就是说，某个空间可能更有利于某种（或某几种）功能的实现。

网络空间无边无际，面向范围宽阔的顾客人群，传播速度快、效率高，交易无时空限制，因此可以作为吸引流量、传递信息、实现交易的大管道、大平台；社群空间有利于供需双方直接接触、反复接触，构建持久的关系，实现双方心理及情感层面的交融，它将是深化顾客关系的关键；而零售终端及其他物理空间，主要功能是使顾客真切感知、体验产品（服务）的实物形态及使用场景，从而驱动顾客做出交易决策。如表1-1所示。

表1-1 三个空间顾客交互的途径及功能

连接三个空间的纽带

连接网络、社群、终端三个空间的纽带主要有两个：

（1）顾客价值链

它的每一个环节——从信息收集、比较选择、决策购买到使用保有、更新换代，都发生在这三个空间。企业根据顾客在三个空间内的行为特征，设计、安排与顾客的全程交互活动。无论顾客线上浏览、线下购买，还是反过来线下浏览、线上购买，以及更复杂的三个空间穿越路线，企业都能与之融合、满足顾客需求。在这三个空间里，顾客连接及交互链是品牌商对顾客价值链的回应。顾客价值链端对端地循环往复、周而复始，构成了顾客全生命周期，顾客交互链都与之相伴。

（2）与顾客交互过程中发生的数据流

网络、社群、终端都是信息流（数据流）的入口，也是数据流的出口；彼此之间数据双向流动。对企业来说，在这三个空间中，设计数据流的整体结构，将线上网络数据、线下数据及社群数据打通，构建数据流的网络管道及共享机制，利用数据资源进行敏捷化、精准化、智能化、人性化营销运作，合理分布认知、交易、关系三种功能，是获得市场优势、创造顾客价值、深化顾客关系、积累顾客资源的关键所在。如图1-4所示。

将上面两点结合起来，形成了三种功能的分布体系。

图1-4 顾客价值链和品牌商连接链的对应

营销模式的差异

在三个空间内与顾客交互，同时实现认知、交易、关系三个功能，这是互联网时代一般性的营销模式。

但对不同品牌商来说，可以依据自身的目标市场定位、产品（服务）的价值及形态、企业生命周期、企业资源能力条件等因素，对这三个空间进行不同的组合。概要地说，可以只选择一个空间（例如单纯线上或单纯线下——这种情形将来会越来越少见）；可以选择两个空间（例如网络+现场、社群+现场、网络+社群）；也可以选择三个空间，使顾客交互活动在全部空间里发生。

在顾客交互空间确定的前提下，还可以将认知、交易、关系三个功能在既定空间内进行不同的分布。比如同样是网上虚拟空间，有些品牌商赋予其渠道和交易功能，有些品牌商则仅仅赋予其顾客认知及传播、沟通功能（即线上不交易，只认知）。社群空间，有些品牌商将其定位为维护和深化关系的机制和途径，有些品牌商则将其作为主要的销售网络（社群分销和直销）。

由于三个空间组合及顾客交互三个功能分布的不同，各个品牌商形成了差异化的营销模式。从企业生命周期的角度看，创业企业、成长之初的企业往往从一个空间起步，逐步将顾客交互活动延伸至其他空间。上市的科沃斯、小熊等家电品牌都是依托网络空间发展起来的。对大多数消费品企业而言，三个空间一个都不能少；需对它们进行整体考量和结构组合，并依托信息数据，在三个空间内引流、掘流，使之形成彼此呼应和相互增强的机制，从而使顾客体验整体最优、顾客交易成本整体最低及交易整体最大。这就是结构产生能量。