从宏观角度看，只要是市场经济，都会包括三个大的社会体系：一是需求侧，即顾客集合或需求集合；二是供给侧，即产业集合或供给者集合；三是连接的纽带和桥梁，即支持、帮助供需两侧对接的传播、流通等中介网络。

如果我们从微观及品牌商——属于供给侧的，开发产品、整合供应链，拥有并运作自主品牌的企业的角度看，它们的营销活动及相应的营销战略包括五个模块。如图1-1所示。

图1-1 品牌商营销活动、战略模块

品牌商需求管理的模块有两个：一是市场定位或顾客细分，也就是目标市场（人群和场景）选择；二是目标市场的需求辨识、分析和概括，其中包括需求的假设和创造。

品牌商价值管理也有两个模块：一是价值定位。其内涵是：在目标市场选择和需求辨识、需求创造的基础上，提出价值主张，做出价值承诺。而它们通常是以产品和服务为载体的，而不仅仅是占领心智的价值概念。二是价值创造。即生成、创造顾客价值的机制和过程，用迈克尔·波特的话说，就是价值链（品牌企业的研发、制造、营销等环节的组合）、价值网络（整合品牌商内部、外部价值链的价值创造体系）等。价值创造的外延已超出了营销，是企业整体战略及经营活动的组成部分。

需求和价值之间的模块是连接。从一般意义上说，连接是指信息的互通和交流。在营销的语境下，连接是企业与顾客之间的交互或互动。

连接的功能：认知、交易和关系

通过多种内容、多种形式、多种途径的顾客交互，营销范畴的连接具有三个功能或作用：

（1）认知

从品牌商的角度看，需通过传播、与顾客沟通，使产品、服务及品牌等信息为目标顾客所了解和认知。而顾客认知呈现出阶梯状的层次：从接触到了解，再到理解和认同，直至偏好和忠诚。由此可见，认知也不完全是理性活动，其中也包含有感性及情感的成分。认知是交易的前提，没有认知基本上不可能有交易，正如未经恋爱很难结婚。正是由于这一点，营销学者把顾客价值定义为顾客认知价值。

（2）交易

这种功能表现为顾客购买或实现产品销售。与顾客交互中的商流（资金流动和产品所有权的流动）是交易活动和功能的基本内容。广义的交易包括交付（顾客获取实物形态的产品及服务）。在非互联网时代，大部分消费品交易和交付是一体化的。例如一个老人常去家附近的小店里买酒，交了钱，酒就自己带走了。而互联网时代，有些场景下，交易交付一体化；有些场景下，交易交付相互分离。后者的交易及服务活动的结构与前者要复杂一些。需要说明的是，这里将交易作为连接的功能，意味着对品牌商而言，营销活动和销售活动是融合在一起的。

（3）关系

即构建与顾客的关系。人们都知道关系营销，但往往理解为找熟人、拉关系和寻门路。其实，关系营销的要旨在于经营顾客、与顾客长期合作、培育顾客忠诚、创造顾客终身价值。国内有些企业的营销运作有点像谈恋爱，结婚之后甜蜜期就结束了。营销学奠基人之一的哈佛大学教授李维特写过一篇文章《交易完成后》，其中有一段话让我记忆犹新：“成交就是完婚，只不过是求婚成功和婚姻生活的开始；婚姻生活的好坏，则取决于卖方对双方关系的管理。”

传统的顾客连接模式

品牌商与顾客之间的连接，按内容及功能，在很长时间内分为两个连接链条：一是使顾客产生认知的传播链；二是传递价值，使交易达成的渠道链。

传统连接模式下，传播链的基本特征是大众传播。它有五个特点：其一，不区分传播对象，同一内容面向所有的受众；其二，传播的方式是广播式的；其三，传播者和接收者之间的信息传递是单向的，彼此之间没有互动和反馈；其四，大众传播的主要媒介具有一定的垄断属性，是传播的高地；其五，动员顾客、激发需求的主要方式是事件/活动营销，通过事件/活动不断掀起市场波澜。

传统模式下的渠道链则是由多种流通经营形态——批发（分销）、零售所组成的纵向流通体系。这一体系不但环节多，而且多由品牌商控制。换句话说，品牌商构建了垂直可控的渠道网络。渠道链的末端，是线下零售网点和终端。它们是产品销售的主要场所，也是顾客体验的主要场景，因此也就成了品牌商的必争之地。

在前互联网时代，深度分销是传播链和渠道链在零售终端层面实现交融的最佳连接模式。它以零售终端为舞台，以活动/事件为媒介，不断创新顾客体验氛围，实现动销目标。

品牌商通过深度分销，可以同时实现三个目的：

​ 影响、驱动消费者。

​ 掌握零售终端这一营销战略资源。

​ 对竞争者形成通路壁垒。

有人认为，深度分销是一种基于零售终端的战术安排，这是不正确的。它是整合产品、价格、渠道和传播等多要素在内的营销战略体系，在我国家电、手机、快消品、农资等产品领域取得了巨大成功。品牌商有效实施和运作深度分销的关键在于驾驭庞大、复杂的销售组织及团队。