我们就市场重构原理与策略展开论述。

（1）概念说明。

市场重构就是通过对企业消费群体的结构和区域市场地位的结构进行分析，重新界定企业目标消费群体的结构，进而调整企业市场地位的结构。

这里所说的市场指的是目标消费群体及目标消费群体所在的区域。企业的市场结构则是指企业覆盖的目标消费群体所在的区域形成的地位结构，也指企业的消费群体所形成的消费结构。

（2）效应遵循：地膜效应。

人们在栽培油菜时会用地膜覆盖，以便取得良好的栽培效果。地膜的增温、保墒、保肥、抑草等功能，使油菜冬前生长旺盛，多长叶，年后多分枝，从而提高产量，为发展节水、旱作农业找到新途径。其效应主要表现在以下几个方面：

①增温调温，促进油菜生育进程。

②保墒提墒，增强油菜抗旱能力。

3​ 保肥增肥，促进微生物活化，释放养分。

④抗寒防冻，有利于油菜安全越冬。

⑤抑草除草，减轻油菜田间草害。

遵循地膜效应：企业进行市场重构的时候需要重视企业领地市场“覆盖膜”的建立状况，针对领地市场的覆盖率，强化保护措施。

（3）重构原因。

企业进行市场重构主要有以下几个方面的原因：

①外部政策环境的变化导致消费结构发生变化。比如国家限制三公消费，厉行节约，直接导致高端酒的销量急速下滑。国家的城镇化发展促使农村消费升级。

②消费群体的变化导致消费需求出现变化。比如“85后”“90后”消费群体对白酒的品质、口感产生新的消费需求。随着人均收入提高，居民消费需求逐渐发生变化。

③竞争加剧导致企业原有的市场区域萎缩，甚至直接造成企业丧失部分市场。

④基于企业战略实施的需要，主动进行企业市场重构，打造企业在部分市场区域内的优势地位，或者是实现市场范围内的扩张。

（4）常见问题。

企业市场重构主要存在以下几个方面的问题：

①企业普遍“撒网”，打“游击战”，无“根据地”市场，根基不牢固。

②企业建立局部“根据地”市场，却始终无法扩张市场区域，不能成功开拓下一个“根据地”市场，原有的“根据地”市场成为企业的“山头”。

③企业依靠实力在省内市场基础上实施“全国化”战略，但省外市场不能有效成长，或者是市场销量徘徊不前，部分省外市场成为“鸡肋”。

④在争夺地方市场的过程中，全国化的优势品牌与区域优势品牌相持不下，重点市场成为“烫手的山芋”。

（5）重构方法。

企业进行市场重构可以采用以下几种方法：

①分析外部环境和消费需求的变化，锁定企业的目标消费群体。

②对企业现有品牌地位、市场份额、销售规模、平衡量率、市场结构、产品结构进行梳理，制定出对应的调整目标。

③把企业的市场范围按照空白市场、成长市场、强势市场、薄弱市场进行分类，把强势市场率先建立为“根据地”市场，再发展为市场领地。我们只把具有安全边界高度的市场区域称为企业市场领地。企业可以参照以下两个指标制定安全边界高度：

一是区域市场占有率（区域市场销售额与区域市场容量之间的比值），指企业在特定市场范围内实现20%以上的市场份额；

二是区域市场销量密度（区域市场销售额与区域市场目标消费群体数量的比值），指企业的销量密度达到主要竞争对手销量密度的平均值以上水平。

达到安全边界高度，相当于企业的区域市场占有率或区域市场销量密度达标，区域销量从量变到质变，产生了质的飞跃。

④企业拥有市场领地的建设能力后，再提升市场扩张的能力。所有企业都存在薄弱区域市场，企业要强化薄弱区域市场，就必须研究如何向竞争对手的薄弱环节发起攻击。

⑤企业要先确保省级市场领地的建设投入，其后才是全国化市场的拓展，坚决放弃外围“鸡肋”市场。企业建立省级市场领地后，要进行外围市场的扩张，企业可以选择竞争对手的薄弱区域市场进行小范围的市场领地建设。

⑥全国化的优势品牌在地方市场争夺战中需要调整的是平衡量率，即提高自身平衡量率，逼迫竞争对手将平衡量率提高到100%以上，进而让竞争对手无力反抗。

⑦实力雄厚的企业采用资本手段攻击竞争对手的企业总部，通过占领竞争对手的企业总部来完成对竞争对手市场的占领任务。