（一）巨头也有“失误”的时候

在繁华的步行街中心地段，看到以前吸引眼球的巨幅广告画面在一夜之间变成了蓝底的“无糖刺激，极度无忌”的百事可乐新产品广告。在黄昏灯光的映衬下，这幅广告是那么的有“震撼力”，这样的广告在其他建筑物、路口、公交站台比比皆是。

我不禁感叹：国际大品牌的确有实力和魄力，这要花多少银子！这让我想起某个夏天可口可乐“零度”上市的情况。“零度”上市并没有百事这么大的气势，但户外和电视广告的力度也不小，我也去超市买了一罐，不知道是因为习惯问题还是自己“年龄太大”的原因，我喝了几口就不想喝了，虽然那天很热，但我没有继续喝，我不能接受“零度”的口感。

其实，大陆地区消费者不认可其口感的比例很高，网上也有低价转让进货的帖子，几年下来，“零度”不温不火，很多卖场的销量不太好，而且可口可乐对这个产品的诠释和推广也落入一般化的销售，除了上市初期针对年轻人的宣传外，再也没有专门的推广活动了。

（二）巨头的营销“紊乱”症

百事可乐的“极度”，从营销的角度来说，传播做得“很美”；产品基础上，做好了一半：这一半是“包装”，而另一半是产品本身。说实话，我对产品口味不敢认同。

为什么说“极度”患上了营销“紊乱”症？百事可乐把一个好“包装”，用“精准”的传播方法向年轻人“营销”了一把，实际上，消费者最后感觉不到产品本身的利益，有点舍本逐末的味道。最终，营销之后，消费者不能与“无糖、刺激”的概念产生共鸣，最终让营销的概念落空。

看来，百事可乐和可口可乐也脱离营销的“本质”了。

大概因为百事可乐认为可口可乐“口味测试”是一次失败，现在认为“口味”不重要，但事实上，这有可能犯错误。可乐作为一个品类可能在“口味”上差不多，也许消费者感知不灵敏，但可乐打出无糖口味后，口味似乎真的变了，没有那种刺激的“爽”劲，这时，消费者的感知是灵敏的。

在产品包装上，百事可乐“极度”可谓赚足了人气，比起“零度”，对消费者的吸引力强很多，单从首次购买上看，“极度”不存在任何问题。我看到广告后也去买了一瓶，从口感上不能接受，最明显的感觉是不像广告里说的，无糖、刺激，比起原味的百事可乐，“极度”一点也不刺激，味道也怪怪的。

在消费者方面，可以定位80后，但不将90后纳入这个消费群体，浪费了一支“非主流”的前卫广告。80后希望“解放”“减压”是对的，但90后更喜欢“刺激”“无忌”。从长远来看，90后是未来主要的目标消费群体。

可口可乐花大力气推广“零度”效果甚微，原因何在？百事可乐跟随其后花更大的力气拓展这个市场的依据是什么？其一，百事可乐是年轻一代的选择，符合目标客户的心理；其二，从长远来看，无糖是发展方向。但我认为，无论是哪个原因，“极度”的销量不会太高。80后是关注健康，如果口感差异较大，和原有的消费体验不符，一样很难被接受。

在传播方面，百事可乐广告片制作精良，地铁站的防护栏上都是巨大的很有冲击力的广告。

在推广方面，北京百事可乐饮料有限公司在北京著名时尚新地标三里屯VILLAGE隆重举办了主题为“极度新主张，无忌你自己”百事“极度”新接触暨新产品上市新闻发布会。

从整个营销环节看，百事可乐延续了“高举高打”的一贯作风，大力度的媒体广告和户外宣传，加上消费者促销和体验活动，几乎是想不让人知道都难。但这样做，“极度”会卖火吗？

第一，产品本身和宣传核心利益点不一致。无糖、刺激的产品核心利益，喝了之后，基本很难体验到，这就给消费者后续重复购买造成了一定影响。

第二，消费群体，圈定80后，有待考证。我认为，90后才是核心群体，90后对新事物的接受程度，对“极度”的生活态度的认可等，都比80后易于改变和接受。无糖作为一个长远的健康方向，不会有太大的影响，难道90后就不需要健康？显然不是。

第三，看清“零度”销售不佳的原因，一味“高举高打”在当今渠道、消费者日趋理性的情况下很难收获“立竿见影”的效果。

第四，做任何事情，如果你什么都想要，你可能会得到很少或得到很差的东西。

有“舍”才有“得”。产品的口味和宣传的核心——刺激，百事可乐“极度”似乎“近视”了；在无糖的卖点上，在追求长远的健康方向上，“极度”又“远视”了。

“极度”为什么要“无糖”、要“刺激”，还要“年轻”，就是因为年轻、健康、刺激才是未来之选。但回到营销上，要么执行不了，要么没有共鸣。