大多数传统企业在涉足电子商务领域时不断试错、纠偏，但仍然无怨无悔，这说明了大多数传统企业看到了互联网的发展趋势。一方面是竞争压力使然，另一方面也是企业自我提升的过程，希望利用新技术盈利和构建企业整体竞争优势。

传统企业不能有效利用互联网的原因是，片面地追求价值或效率，投入过大、预期效果不佳；想做到两者统一，但不得其法，最终适得其反。那么，怎么利用电子商务实现价值和效率的统一呢？要有效地利用好以互联网为核心的新技术手段，抓住机会升级营销模式，就需要企业在自身内部营销成本、外部客户满意度和认可度等方面有所突破，即满足营销模式升级的价值和效率原则，并且要做到价值和效率的统一。

价值和效率的统一也是客户价值最大化的体现。利用好互联网技术，不但企业的产品策略、定价策略、分销渠道和促销方式要发生根本性的变化，而且企业的成本、企业与顾客之间的关系及沟通方式等也将发生重大变化。例如，网络平台的互动性使得消费者在企业引导下，可以设计产品并为企业所用；虚拟化的技术可以承载更多的低成本的产品种类研发；线上安全的支付技术可以让消费者放心地进行“一站式”购物；网络的便利性和互动性，可以为消费者提供个性化的服务内容和形式，从而增加产品的服务价值，最终提升产品的整体价值等。

也就是说，一切影响顾客让渡价值的因素在以互联网为核心的营销新技术手段条件下，其营销都将会发生变化。能否获得成功，取决于企业能否有效地利用这些变化提高顾客让渡价值，即如何降低成本和提高效率、如何为顾客提供更多的价值，并做到两者的统一，两者的协同统一是关键。

我们在接下来的章节中将通过顾客总价值的成本降低和价值增加，阐述以互联网为核心的营销新技术能给企业带来的策略创新，最终聚焦到整合各项新技术,做到线上、线下协同运作的OTO模式升级创新上。

如何降低成本

其实，降低成本的根本就是提高效率。传统企业通过互联网渠道对传统渠道短板的补充、协同获得营销效率，包括提高分销效率、传播和促销效率、服务和沟通效率等，以减少企业及客户的成本。

（一）如何提高分销效率

利用网络渠道的广域覆盖、联动传播和精准信息处理等综合功能，企业可以进一步精准渠道对目标客户群的识别和吸引力，扩大市场覆盖半径，使企业在更大范围集客，构建线上、线下联动互补的分销渠道，从而提高渠道市场覆盖的有效性。

某著名的健身器材品牌，多年来非常重视以专卖店为核心的渠道建设，在大部分地级市场都设有各种形式的终端网点，但仍然无法很好地完成对目标客户群的吸引和引导工作，尤其是工程类团购客户、县域等空白区域的客户。如果进一步增加专门店的数量，显然在成本和管理上难以实现。这时，该企业利用网络渠道和电子商务平台，不仅增加了分销渠道，还传播了品牌和扩大了专卖店的辐射半径，方便更多区域内边远客户了解产品和及时下单，提高了传统专卖店的客户数量和交易额。

（二）如何提升服务效率，降低客户的时间和精力成本

利用互联网上的海量信息和低价、便捷的特点，可以为更多的客户提供及时有效乃至一对一的增值服务，进一步深化客户关系，鼓励其重复、相关和推荐购买，以获取其终身价值。

其实，许多企业都在利用电子商务网络平台为消费者建立基本档案，并不断记录消费者的消费偏好和积累其消费积分。在消费者购买产品后，如果在使用过程中发生了问题，消费者可以随时通过E-mail与厂家联系，得到来自企业或经销商的技术支持和服务。同时，企业提供网上产品的消费支持和技术服务，可以帮助用户通过网站直接找到相应的企业或者专家接受技术咨询，从而减少诸多不必要的中间环节。

其他航空公司还在用短信平台时，南方航空就利用移动互联技术推出了微信平台，客户可以通过微信办理转、乘机手续，查询实时航班信息。在降低货币成本的同时，大大降低了客户的时间和精力成本，很多客户都是由于这个细微的差别而选择了南方航空。

（三）如何降低货币成本，提高交易效率

网络平台销售由于没有线下各级渠道的各种费用，产品价格低。同时，电子商务平台使购物过程不再是沉重的负担，而是休闲、娱乐，交易效率大大提升。在购物过程中，消费者无需驱车到商场购物，无需排着长队交款，也无需为联系送货而与商场工作人员反复交涉。在网上，一切都是那么简单，坐在家里就可以逛虚拟商店，用电子货币结算，坐等货物送上门等，省去了许多麻烦。

（四）如何提高内部运营管理效率

利用互联网可以大大提高企业内部的运营管理效率。电子商务平台可以最大限度地帮助企业提高订单处理、物流安排、促销执行和费用结算等一系列营销运作效率，加快市场竞争的反应速度。同时，帮助企业及时发现窜货、乱价、假冒伪劣等违规现象，提高企业对市场秩序的维护管理能力。

基于互联网的客户管理系统（CRM）可以省去烦琐的线下客户信息的统计分析过程，使客户的分类和精准化策略制定成为高效、及时的事情，在异地化的营销人员管理上，互联网的作用更是如此。例如，使用手机在上班时间进行GPS定位，就是管理基础业务人员的有效方法，特别是在人数众多的饮料、啤酒等快消品企业的人员管理上。外企的业务人员白天工作，晚上通过互联网填报报表已成常态。这样，源源不断的市场和竞争数据都能及时回到后台，通过云技术完成海量处理，得到有效的决策信息。

如何提升客户价值

开源和节流是企业经营必不可少的策略，在降低客户成本的同时，提升客户价值是根本。传统企业通过电子商务平台可以在顾客总价值中各个要素上深化客户购买体验，提高产品与服务的价值差异感知，优化服务，提升整体形象价值，获取客户终身价值。其主要体现如下。

（一）如何提升产品价值

产品价值提升最直接有效的方式就是通过互联网，让客户参与产品的研发和制造过程，在互动和体验中，使产品的价值，特别是客户的感知价值大大提升。有时候，传统企业可以利用互联网技术，使消费者可以进行产品的DIY定制，从而开辟另一个细分市场，如海尔电器多年前就在互联网上请消费者提出特殊的功能和结构要求，甚至自己参与设计冰箱等产品。

另外，利用网络渠道可以充分展示更多的产品及其组合价值，使传统渠道突破经营场地、人员技能和运营成本的限制，承载更多的产品种类，满足客户的“一站式”购买的需要，这就是网络营销带来的长尾效应。如现在日趋个性化的时装行业，推出的新产品越来越多、销售周期越来越短、流行趋势越来越难把握，各品牌都不同程度地面临产品多或产品不足的困境。某品牌就在传统专卖店渠道上进行网络化改造，通过运用3D技术，打造一个逼真的网络演示平台，使消费者体验到没有展示的产品。

（二）如何提升服务价值

服务价值反映了企业从售前、售中到售后的整个过程中，为客户提供的各种附加服务及服务水平。企业可以利用网络的便利性和高效性，提供个性化服务内容和形式，使海量而个性化的服务价值成为可能。例如，预订酒店，客户可以上网点击各种个性化的要求，诸如价格、位置、空间大小、星级标准、周围环境等要求，从而选择理想的酒店。

7天连锁酒店利用互联网主动收集改进意见，提升服务价值，提升客户满意度就是比较典型的案例。7天连锁酒店的创业团队来源于如家,在如家已经深入人心的时候,作为跟随者,为了争取到更大的市场份额，7天连锁酒店在保持成本优势的基础上，力求为客户提供更细致的关怀服务。典型的做法是，在客户入住酒店后,邮箱里都能收到详细的有关酒店各项设施，以及人员服务的满意度调查和改进意见收集表，提交反馈表的客户都能得到50积分，积分可以换取免费住宿权。

这样的措施使7天连锁酒店收集到成千上万客户的改进意见，并逐渐落实到各个门店的改进上，诸如封装浴巾的首创就是在客户多次提及避免浴巾二次污染后做出的改进。持续通过互联网提高服务效率的做法使7天连锁酒店在利润率高于竞争对手的同时，客户满意度也保持较高水平，实现了对全国数千家门店的有效、及时的监督管理。

（三）如何提升形象价值

形象价值指企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。在互联网不断普及的今天，利用网络渠道将大大提高市场推广与促销的传播效率和执行效率。在传统广告媒体对新兴消费人群影响力日益衰退的时代，互联网的有效传播效能却不断地提升。所以，企业的促销推广主题、内容、形式和手段都要积极地进行网络化并和线下传播有效地结合起来。

通过二维码将感兴趣的客户链接到互联网上，可以了解更多、更丰富的推广促销活动内容。我们看到，就连中央电视台的春节联欢晚会这种向来不缺关注度的节目，都在利用其门户网站和微博，企图扩大其在年轻人群中的影响力。积极参与目前互联网上流行的团购、秒杀等活动，都是短期吸引消费者的眼球的促销手段。

如何实现价值和效率统一

从降低成本、提升价值等方面看电子商务，确实具有降低顾客总成本、提升顾客总价值的优势，并能带动企业提高运营效率、降低企业营销成本，以及实现客户价值倍增的功能。但是，难题就是如何将价值和效率有机结合。现状是，很多传统企业的互联网营销要么只能提供价值, 要么只能提高效率,很难将互联网营销和实体营销在价值和效率上进行有效统一。

根本原因是，互联网在提升效率和提升价值上，和传统企业线下既定的做法是矛盾的，企业只是简单地叠加线上的策略而不考虑和改变线下的策略，结果只能是线上、线下营销不能有效协同。这说明，传统企业的电子商务是企业整体的战略问题，需要全面考虑和规划，并落实到组织职能的整合上。具体而言，企业要改变或增加一些职能，通过这些职能的发育，对线上、线下资源进行整合，以打通价值和效率两个层面，取得“1+1>2”的效果。

这就是我们倡导的OTO模式的真谛，不同于片面地追求线上营销（Online）或线下营销（Offline），而是更多地体现在以企业云营销为主体的协调、管理、支持等职能，避免线上、线下“两张皮”，相互冲突等问题，从而提升营销效率、客户价值，最后实现企业营销模式的有效升级。