没有一个企业是完美的，有优势就必定有劣势；人在这个世界上的生存竞争要扬长避短，企业在商场上的竞争也要扬长避短。

企业在它所处的特定环境下，利用它拥有的特定资源，发挥它特定的能力特长，去参与一场无重量级限制的比赛。每个企业的环境不同、资源不同、能力特长不同，就必然要采用不同的方式——最大化地发挥优势、规避劣势——去参与竞争，否则，以己之短克敌之长，注定要失败。

这样的战略思路不是在会议室里研究出来的，而是在现实的市场中拼杀出来的，靠的是一次次的试错与总结。很多企业这么做了，但大多不是来自理性推理，而是来自企业家直觉的引导，同时也是形势所迫。下面举两个例子。

汽车销售的4S店模式与大卖场、集市模式

4S店模式

国内某知名微车（俗称“小面包”）生产企业，整顿销售渠道，实施管理规范化，学习国际通行汽车销售模式，采取4S店的销售形式。4S店，即一个店面把整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等功能集于一身。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。不但如此，该企业还学习“奔驰” “宝马”等大品牌4S店管理经验，推出各项增值服务，以吸引客户，提升品牌形象。

这里介绍三项管理措施：第一，该企业要求所有经销商店面的厕所内必须有卫生纸、洗手液；第二，销售人员统一使用普通话；第三，中午来店做维修保养的客户免费提供午餐。据说，这都是“奔驰” “宝马”等大品牌的通行做法。

大卖场、集市模式

国内另一家规模小得多的微车企业，没有资金和力量去做4S店，但他们发现：

● 微车的市场主要集中在四线城市和乡镇，在小城市主要的汽车销售渠道是汽车大卖场，很多牌子的车放在一个大市场里卖；

● 在乡镇，老百姓习惯什么东西都到集市上买。

依据这样的发现，他们采取了一下措施：

● 在小城市，他们加大了汽车大卖场的市场开发力度，以优惠的折扣和返点政策吸引各地比较有名气的卖场进他们的货，并且给予不同程度的市场推广费用支持；

● 在乡镇，他们专门制定了“集市促销计划”，在主要的乡镇集市上召集在当地有影响力的人加盟做他们的销售代理，他们在车型、宣传品上给予支持，并且厂家的销售人员派驻现场进行服务。

在阅读下文之前，请读者思考一下，这两种截然不同的办法在效果上会有什么差别呢？

那家知名厂家的4S店模式在运行中屡屡受挫，经销商对厂家的管理要求非常不满，下面引用几段经销商的话“一辆微车的售价只有两三万元，卖一台车有时候就挣几百元，4S店的运行成本太高，我们承担不起”“要求我们中午为客户免费提供午餐，卫生间放卫生纸、洗手液，但是微车客户的素质普遍很低，你免费管午餐，他就带着5、6个人来吃！一次保养经销商只能挣几十元，管饭的成本就不止这个！卫生纸一放进去，立刻被人整卷拿走，一天放30卷也不行！”“我们的客户都是农民，听不懂普通话！你说普通话，人家扭脸就走！”

那家小企业的大卖场渠道运行很顺利，由于有折扣优惠和返点政策，经销商很卖力气，销量提升很快；集市促销的作法也很有效，加盟的销售代理都是当地有头有脸的人物，乡里乡亲的都认识，农民买车的时候放心，都知道这人跑不了，要是吃亏了或者以后车坏了，都找得着人解决。集市的人气很旺，一次大集能卖十几台车。

不可思议的手机终端销售力量

2002、2003年的国内手机市场中，诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、三星等国际品牌占统治地位，国产品牌手机被打压的没有生存空间。但是，当时国内几家企业避开国际品牌在一、二线市场的锋芒，重点在三、四线城市的手机零售终端发力，取得了辉煌的业绩，也成就了那个时代国产手机的传奇。

当时的代表是科健与波导，他们在零售终端上的作法很有代表性。诺基亚、摩托罗拉这些大品牌按照他们的常规套路管理经销商，制作了大量海报和宣传品发到每个销售终端，渠道管理人员每个月定期巡视检查这些经销商店面的管理情况，并对销售人员进行培训。由于大品牌不愁卖，虽然经销商的利润率不高，但毕竟品牌影响力大、销售量大，所有手机商场都会进他们的货。

科健与波导等国内厂家为了占领渠道，大幅降低产品的进货价格，给经销商留下丰厚的利润空间，经销商说：“卖一台科健手机等于卖十台诺基亚手机”。另外，他们实施“终端为王”的战略，花大成本、下大力气协助终端卖场提高销售能力。

每个手机经销商为了客流量和销售额，都不得不卖国际大品牌手机。但是为了提高利润，经销商更愿意多卖国产手机。一般的情况是，经销商掌握了诺基亚、摩托罗拉等厂家管理人员到店监督检查的时间规律，在他们来之前，把要求摆放的所有宣传物料都摆在显眼位置，把他们的手机也都在柜台上陈列好。等厂家管理人员一走，立刻撤掉宣传品，摆上科健和波导的宣传海报，柜台里也把诺基亚、摩托罗拉的产品放在角落，甚至干脆撤下，好位置全摆上科健和波导的产品。销售人员为了几倍甚至十几倍的业绩提成，也会极力劝说客户买国产品牌手机。国产手机厂商的这种终端渗透战略取得了很好的效果。

这里引用一个有意思的小故事。某人听朋友推荐，准备购买诺基亚3250手机，已经问好了价格，拿着钱就准备去卖场拿货了。结果从卖场走出来时，手里拿着一台科健手机。这是怎么回事呢？

原来该卖场的销售人员极力向他推销科健手机，他们的对话是这样的：

“请问诺基亚3250卖多少钱？”

“2100元”

“哦，给我拿一台看看”

“对不起先生，现在缺货”

“哦，那我去别的地方看看”

“先生别走，您看看这款手机，质量非常好，而且正在优惠促销”，销售人员把科健手机递到客户手里。

“我就想买诺基亚的3250，不想买这个”

“先生，您不了解情况，现在诺基亚的卖得不好，经常出质量问题，我们这儿上个月就有好几十台返修”

“怎么可能？这么大的品牌？”

“诺基亚的手机都是国内代工的，前段时间有一大批芯片都出问题了”

“是么？”

“您看现在我们这儿都不怎么卖了，我们也怕出问题”

“您看看这款科健手机，功能和内核与三星XX款完全一样，现在厂家促销，非常超值！”

“是么？那我看看吧！”……

一番对话之后，客户高高兴兴地拿着科健手机出来了。

市场的竞争只有一个规则：优胜劣汰、成王败寇。在这样的竞争中，中小企业要想生存发展下去，拼体量、拼规模、拼资源是没有意义的，它们必须借助于自己独特的能力在市场缝隙中做强做大。