我们从传统企业营销组织建设困境、变革难点和常犯错误三个方面逐一进行分析。
1.传统企业营销组织建设困境
面对快速变化、不断迭代创新的营销新时代,“互联网+”充斥各个行业,一个不可回避的命题产生:组织如何匹配业务的变革?很多企业都面临这样的组织结构进化滞后困境:处于高速增长期时无暇变革,企业处于衰退期又无力变革。在一些企业,组织结构基本上被业务拽着走,企业管理者只要能把所有的漏洞堵住,基本上就不会主动系统地去思考组织变革问题,而优秀企业都会依据组织的发展路径进行系统的、匹配业务变革的组织模式变革,企业的生命周期一般是从初创到发展动荡,再到成熟,直至跨越变革或衰败。初创期一般经历3~5年,发展动荡期少则5年,多则10年。在面临互联网创新和转型的今天,这个生命周期会更短。
2.传统企业营销组织变革难点
传统企业没有经历工业化的进程,大部分企业的基础管理还很薄弱,尚待夯实,随着数字化时代的来临,传统企业营销组织变革的难点在于如何做到“守正出奇”,一方面要守正补课,快速进行标准化、规范化的基本功补课;另一方面要创新出奇制胜,要看到数字化技术驱动的盈利模式和营销模式创新机会,要看到弯道超车机会。华为可以说是“守正出奇”的典范,创业至今,很好地把握了传统企业和互联网企业模式之间的优势互补,提出的前线“铁三角”、大后台、可变矩阵模式和互联网企业的小前台、大中台的模式有异曲同工之处。
3.传统企业变革常犯错误
变革管理大师科特写过两本变革巨著:《变革之心》和《领导变革》,在《领导变革》一书中,他总结了组织变革常犯的八个错误,同样适用于新营销背景下的营销组织变革:①自满程度太高;②变革领导团队不够强;③低估愿景的作用;④愿景沟通不足;⑤放任种种障碍阻挠新愿景;⑥没有创造阶段性成果;⑦太早宣布成功;⑧没有将改变深植于企业文化之中。这八个错误常常会阻碍营销组织变革的进行,成为变革过程中的绊脚石。