第九节 如何做好新产品推广工作

新产品的上市在区域市场总是让人兴奋和紧张，兴奋是对产品的期望一般很高，总是希望新上市的产品能够有不俗的销售业绩，带动产品系的活化，让整个品牌更加有号召力，同时也更是对利润和销量的渴望其贡献出新的增长。紧张的是，对于新产品的上市需要进行大量铺货和跟踪，万一销售状况不好可能是血本无归，浪费人力财力，还影响其他产品的正常销售。

李卫东是一家知名化妆品企业A品牌浙江市场的一名地级市B市的业务员，由于A品牌是国内知名品牌，在B市的市场销售状况很好，排名第三。企业因为发展需要在2014年又推出了一支新产品护肤液，在此产品上市之初没有在线上做太多的广告，但是因为产品定位比较好，有很好的卖点和利润空间，因此做好这支新产品其实会得到很多的收获。企业要求各级业务员务必在各地市场全力以赴做好这个新的品类。

但是，李卫东因为对新产品了解不够，有着这样那样的担心，感觉此产品没以往产品的上市气场大，所以也没有太重视。他的这种消极的心态直接影响了其他业务员和经销商的心态，当然在操作中也不会太精细，基本就是做常规的基本铺市工作，后续的跟进和拓展几乎没有去做，也没有太高的心气去做这个产品。

经过半年的新产品推广，此产品的销售做的不温不火，也没有完成企业的销售指标，渠道的新产品介入期基础打的也不好，后期因为市场反应很好，部分区域出现市场飘红的情况，企业也给予了相关广告支持，整体形势良好。但因为新产品上市的一些基础工作没有做好，后期竞品也生产同类功效的产品，市场已经做得远远超企业的新产品。李卫东后悔莫及，深痛丧失新产品推广的关键时期的努力，而错过了一个新产品类的发展。

反之，他周边有远见的业务员胡军因为重视和看好这支新产品，积极了解企业的动态和研究推广方法，在产品上市期间进行新产品推广会议，讨论产品渠道的定位，拟定操作流程和分工，并带动经销商和企业进货。

在企业支持一部分经销商出一部分费用的情况下，自行召开别开生面的闹市区新产品路演推广活动，在当地造势，取得很好的效果。经过半年的努力这个新产品成功上位，在当地销售实现了高增长，经销商不仅赚到了新产品的客观利润，也提升了企业产品在渠道的威信。更因为这支新产品的成功让其跃居当地经销商圈的名流行业，随之慕名而来的二级分销商都趋之若鹜，胡军不仅收获了市场、名誉、金钱，也获得了领导的认可！相比之下李卫东只能后悔莫及，等着企业的下一步处理。

这个案例主要体现了有心和无心进行新产品推广的差别，可以说是有心去布局做工作进行新产品推广的攻坚战和无心的消极应付自然销售的反差，将会影响和决定整个市场的格局。那么如何进行新产品推广才能让新产品能够尽量有不俗的业绩，业务员需要做哪些努力呢？

一、新产品推广必须坚定推广的信心

新产品的推广从心智上来讲，必须有坚定的推广信心，有了信心，才会带动你的销售团队和经销商去大干一场。如果还未做销售，心气都上不来，在新产品的推广过程中必然后劲不足，执行打折，新产品推广成功的概率也就会很低。

所以，作为经销商或厂家业务员在进行新产品的推广时，首先不是讲战术，而是先给你的团队进行“心理辅导”“心智提升”，将新产品推广的激情先点燃起来。

那么如何坚定信心？重点要对团队进行新产品重要性的宣导，说明新产品推广成败对市场的影响，说明新产品的增长点对销售的贡献，说明新产品推广成败对团队成员的职业发展的关系及新产品推广的销售奖励，让团队重视，让团队将新产品推广当作大事来做，要有不成功便成仁的魄力和霸气。

小提示：有信心才有决心，才有勇气一往无前。

 二、强化工作重点，做到量化考核

对新产品的推广重视程度，决定了需要有专业的、专门的队伍进行新产品上市铺市工作。很多老经销商和业务员习惯用一个队伍做很多的事情，结果老销售员还是用老品铺市的方法进行新产品的推广。

首先，必须规定团队在阶段性的重点工作就是新产品的推广；其次，是对业务员的工作进行量化考核，对每人每月新产品推广的数量进行量化，量化到每天的最低铺市网点数量、铺市新产品的品项、数量，并将这些硬性的指标与奖励和考核挂钩，推动业务员开展工作；同时对于终端和渠道商也会执行相应合理的新产品推广奖励制度，例如新产品铺市的搭赠、返点、陈列支持、赠品支持、试饮用品支持、广告支持等，根据门店的类型和动销能力，进行不同类型门店的新产品推广期间的短期支持。最后，为了让新产品铺市达到“忽如一夜春风来”的效果，新产品推广相关工作的进度和进展必须要有时间限制，各项工作要在规定的时间期限内完成。

小提示：

让业务员先将新产品铺下去，是完成销售第一步的关键，也为日后的销售奠定基础。

新产品推广的铺市需要速度快，不要给竞品留下反击的机会。

三、进行重点渠道进行资源聚焦、推动产品销售

新产品上市前期的信心来源，一是市场反应的信心，消费者的口碑；二是渠道零售的口碑，出了货，赚了点钱；三是经销商的信心，新产品推广初见成效。

在新产品完成铺货后，如何让产品动销是新产品推广成败与否的又一个关键。前期对于新产品的铺市肯定会有重点渠道和次要渠道，进行新产品铺市是为了形成强势联动的氛围，原则上要求尽量在有效网点，让零售商先认识新产品。工作的重点其实在重点渠道，也就是我们常说的二八原则中的那20%的渠道，即人气很旺的重点卖场、重点专营店、重点社区店、乡镇最大的店等人气很旺，销售很强的门店，也是老品推广较好的网点。

后期对这样的重点渠道要聚焦资源“不惜一切代价”进行推广时期的陈列争夺，选择最好的陈列地堆、货架、端架、收银台等，有利于让更多的人关注新产品，然后配合陈列进行促销推广，如试用品促销推广、产品销售赠品促销、宣传单页的发放、与其他成熟产品的联合促销、捆绑促销等，尽可能利用渠道资源进行产品的聚焦宣传。通过一系列的利益分担和促销支持，利用一切渠道的资源先让重点门店的动销做起来，给予终端信心。

四、做好销售跟进、发现问题、分析问题、解决问题

销售中存在的一切问题的原因和解决问题的办法都在市场上，所谓从市场中来到市场中去，多走访和了解市场，与市场终端不断层，做出的决策和拟定的战术才会更“接地气”，才能解决问题。

新产品的推广不会是一帆风顺的，前期的铺市、促销做完了并不意味着销售基本情况的定型，其实这只是开始阶段，决不能掉以轻心。想做好新产品的推广，销售的跟进必不可少。跟进什么？跟进新产品的哪个品类销售状况最好，比例是多少？为什么好？哪个产品销售的状况最差，比例是多少？为什么？产品的哪些问题影响销售？哪些优势带动了销售？卖场的销售与传统渠道的产品一致吗？为什么？多去终端去收集信息，详细地和终端老板进行详谈，了解原因。

通过导购员在推销过程中与消费者互动中收集的信息，找出消费者购买的情况和原因，充分收集产品的价格区位对销售的影响，产品的包装对销售的影响，产品的品类影响，产品的口感影响，渠道的产品适合度，以及渠道利益分配的合理性能否调动零售商老板主动推介的积极性等。业务员根据市场情况可以将最关注的销售情况进行集中反馈，将市场整体情况进行充分的分析和重点深入地了解。

罗列了影响和促进销售的问题，但更重要的是需要对问题做深入的调研和分析，去粗取精，找到解决问题的办法，有针对性地快速解决。如针对终端的很多问题和利益体进行合理的调整，会让终端感受到我们的诚意，会配合做些更有利于新产品推广的工作。如针对团队遇到的问题给予解决，可以团结一切可以团结的力量，增强团队的信心。

小提示：

很多业务员对市场信息的熟视无睹、推广方式粗放等都是导致新产品推广不温不火的重要原因。

   用心去经营和操作市场，将资源进行合理的分配和聚焦，并不断地进行修正、完善，将会打响新产品推广终端攻坚战，取得新产品推广的胜利！