在传统的、以自我为中心的营销模式下，消费品的促销疲劳症尤为严重。企业一方面面临不促不销的销售困境，一方面面临过渡促销导致品牌杂牌化的问题，建立以客户价值为导向的促销新思维尤为重要。客户既包括最终消费者，又包括渠道和终端，传统思维的促销就是给客户额外的经济利益，新思维促销给客户心理利益。

传统思维认为，促销要增加成本，给客户额外的利益；新思维促销强调，通过发掘客户未识别利益，给客户带来可识别利益。传统的促销着眼于销售，开展活动的目的基于促销门槛低、启动快、效果直观等基本功能，而基于客户价值最大化的促销则利用促销打通销售通道，实现深度覆盖、提高单点质量、提升营销速度。在渠道上，利用促销打通网络，具体手段包括造势、分销、建点、铺货等。在终端利用促销促进销售，通过促销获得终端的出样和陈列保证，促使终端主推。

在促销推广的实际操作上，需要在产品买点、销售点（线上、线下产品覆盖率和展示力）的基础上，结合区域市场引爆热点，三点结合才能取得点面结合的最好效果，如图2-12所示。

图2-12 促销推广的三点结合

强化促销主题内容上的创新

在消费品促销泛滥的时代，促销是把双刃剑。所以，促销主题需要创新，符合产业消费的潮流和品牌定位。

某著名药企的感冒灵产品，针对杂牌企业的反拦截促销就是典型的案例。在地级市的医药OTC市场上，一方面，消费者的成熟度较低；另一方面，药店的集中度比较低，很多杂牌企业依靠高定价、高毛利策略使不少药店主推，阻碍了不少品牌药的成长。

该企业并没有用同样的手法参与竞争，而是创新了促销主题，走出药店策划公益活动的主题，在此主题下进行品牌推广、消费者促销，提升了销量，打击了杂牌产品。

具体来说，市场部结合品牌内涵，在全国地级市策划了以“贴心关注，真情奉献”为主题的爱心书屋共建活动，与大部分核心药店合作，深入地级市所在的贫困地区兴建爱心书屋，并通过全国和区域媒体进行宣传，在当地引起了很大的反响。在此品牌推广主题之下策划促销活动，在商业区、社区，以及合作的主流药店进行户外的摆展，开展“购买一盒感冒灵捐赠一毛钱”的促销活动。这种创新模式有力地拦截了杂牌产品，在不断提升销售业绩的同时，获得了消费者的美誉度，从而奠定了持续发展的基础。

促销形式的互动性、简单性和广泛性

2012年，广州天河城圣诞节促销就是一个很好的尝试。天河城集结了上百家厂家、协同数十家商场联合促销，消费者购买任何厂家的产品都可以换得抵扣券购买其他厂家的产品，还可以用商场积分兑换礼品。

在客户主权时代，创新性强、互动性强的体验式促销才能取得预期效果。

2011年，小米手机的高调发布就是一个很好的案例。小米手机的正式版尚未发布，先采用秒杀的形式出售工程纪念版手机。同年8月29至31日，每天200部，限量600部，比正式版手机优惠300元。此消息一出，如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络，而且在8月16日之前，在小米论坛达到100积分以上的人才有资格参加秒杀活动。这一限制规则，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买小米手机，好像拥有一部小米手机就是身份的象征。

在客户感知价值的驱动因素中，除了产品服务质量、价格等客观因素和客户自身的主观因素外，情景也是必不可少的。

麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重通过促销的互动性和广泛性提高他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展各种活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。

消费品的促销过于泛滥，所以，促销形式不能太复杂，否则，消费者可能连停留的机会都没有。我们服务的一家日化企业在乡镇的摆展上，推出丈夫为妻子洗头的洗发水促销活动，在含蓄的乡镇市场获得的效果不言而喻。