新品类来源于老品类的分化，新品类诉求会更明确，也就是更锐利。

能量饮料初次从清凉饮料分化出来，也就抢先占据了能量饮料最大的品类价值。品牌完成了品类指代，在消费者心智中，红牛就是能量饮料的代名词。

消费者说“来一瓶红牛”，而不会说“来一瓶红牛维生素功能饮料”。消费者从来就是懒惰的，实质是消费者用品类进行判断，用品牌进行沟通。

红牛营销竞争战略关键点：

（1）第一胜过更好。1995年红牛登陆中国，从时间上是占尽天时，获得了先发优势。

（2）确定了“红牛=能量”饮料品类独特价值之后， 围绕这个核心价值做运营配称策略。

（3）“红牛”品牌名称的天然优势，名正则言顺，“红”、“牛”、“红牛”单个字眼与逆天组合，从寓意表达上，都符合消费者对于“能量”的认知。

（4）红牛品牌故事与背景图。红牛是泰国舶来品，泰拳是世界上最凶猛的拳种，代表无与伦比的能量。泰国饮料与泰拳产生关联，凸显正宗。

（5）产品“色、香、味、形、器”等产品形态配称品牌品类独特价值，特别是三片罐包装形态显示功能性诉求，适合箱货礼品特征。

（6） 其他营销团队、经销商模式、企业领导人人格魅力都是企业成功必要条件。

虽然，红牛的诉求语为“困了，累了，喝红牛”，主诉求是“提神醒脑和补充体力”。但是卖点还需要具相，还需要进一步聚焦。

确立意见领袖，由点及面扩大消费受众。“汽车要加油，我要喝红牛”，红牛将开车人士锚定为重度消费人群，并将加油站销售终端列为势能渠道。典型示范人群一方面强化了“补充能量”的品类价值，另一方面直接带动了非重度人群消费。

当认知成为常识，也就成为这个品牌坐稳头把交椅的信号，也就树立了竞争壁垒，给挑战者们设下了难以逾越的屏障。至于后来“红牛时间到”推广活动，或者穿插各种植入性传播，一则进行品牌活化，二则继续增加消费黏性。

从“困了，累了，喝红牛”到“你的能量，超乎你的想象”，从欧美到中国，红牛矢志不渝地冠名赞助各种体育赛事。如此彰显品牌特性，功能第一饮料的认知划痕，日积月累越划越深。