销售人员不要急着介绍产品，尤其是与客户初次见面时，要先建立关系和信任，然后用我们前面谈到的四个黄金问题，了解客户的需求，关注对方深层的问题，重构客户的采购标准，再有针对性地介绍产品和方案。介绍产品可以用FAB法，特征、优势和带来的利益。另外，介绍产品还需要注意以下四个关键点：客户的关注点、产品利益点、利益延伸点、客户的痛点。

第一，客户关注点。客户不会重视那些与他们实际需求无关的利益。项目采购参与决策人多，决策过程复杂，使用者关心产品功能、服务；技术部门关心产品性能和参数；采购人员关心价格、付款条件；高层关注未来影响和重大采购；业主关注质量、服务、成功案例；设计关注技术性能是否满足设计要求；总包关注利润空间。更何况，每个人还有不同的个人诉求。

例如：你对设计师这么说：“您比较担心石膏板在潮湿环境的强度问题(需求回顾)，我们这个项目采用的是耐水石膏板，在石膏芯内加入了高效有机疏水剂，护面纸也经过防水材料特殊处理（特征），能极大地增强石膏板的憎水效果（优势），完全能保证在卫生间、厨房、地下室等潮湿空间的使用效果和耐久性能（利益）。同时，我注意到您的设计中有很多曲面艺术造型，石膏板这种材料很容易达到您所需要的效果，能大大提升设计的发挥空间（利益）。张工，这是某别墅业主的地下影音室采用石膏板隔墙的使用效果（提供成功案例）。

你也可以对五星级酒店的业主这么说：“您曾经提到以前的客房隔声不达标，影响客房率和酒店评价(需求回顾)。我们的MW减振龙骨有独特的隔声专利设计，不需要加贯穿龙骨和支撑卡，大大降低了声桥传播的途径（特征），因此，可以比普通龙骨提高4~5个分贝的隔声量；如果配合我们的隔声石膏板和其他节点处理，这种隔墙系统隔声效果可以达到55分贝（优势），这对提升咱们酒店的综合竞争力是大有帮助的，不是吗？(让客户说Yes)

除了有针对性地介绍你的产品和方案，向客户介绍优势和利益不要超过三个。客户可能有五六个需求，但所有的需求并不是同等重要的，介绍过多的产品优势容易使客户感觉混乱，客户一般不会记住超过三个的产品利益。另外，不要主动提及你们从没有讨论过的需求和利益点，言多必失。

第二，产品利益点。项目销售中大部分的产品利益是可以用数字量化的，投资回报率、利润增加、成本下降、效率提高，数字对客户的说服力大，最理想的还是将数字全部转化为“钱”来计算。产品性能所带来的好处越明显越具体，购买者越有可能选择你的产品而不是友商的。举例来说，“张总，您曾经提到能源成本居高不下，导致产品缺乏竞争力(需求回顾)，因为直流变频压缩机可根据实际空调开启的数量，在5%~100%之间变频调节（特征），所以相比其他非变频压缩机，能省电30%左右（优势）。对企业而言，每年能节省资金200万元（利益），这对提升咱们企业的竞争力有帮助，不是吗？(让客户说Yes)”

说一句题外话，我们的销售也被训练给客户讲特征、优势、利益，但最多到提高效率、降低成本这个阶段，再往下究竟具体能省多少钱就不说了；而相反，客户跟你谈价格倒是数字很具体，这也是我们在跟客户价格谈判的时候败下阵来的原因。

陆老师以前做石膏板隔墙销售的时候，当客户选择轻质砌块隔墙方案时，往往是因为砌块的价格优势。我一般跟业主这么说：“咱们的项目是精装的高档公寓，内隔墙如果用石膏板隔墙，墙体厚度为75mm，而砌块要达到同样隔声性能，则需要120mm的砌墙厚度，两侧还加上20mm厚的砂浆抹灰，墙体厚度160mm。我帮你算一下，以一套120m2的三居为例，采用石膏板隔墙，使用面积多出了4m2，现在市中心的房价10万元/平方米，每套房子就可以多卖40万元（相比砌块的成本节省），石膏板隔墙得房率高也是咱们项目的一大卖点，况且石膏板比砌块更加环保，咱这可是高档住宅啊！您说是吧？”客户听完往往点头说是。

第三，利益延伸点。除了产品的“特征、优势、利益”等狭义的利益，还可以将利益横向扩展一下，品牌、公司规模、厂家的质量保证书、安装维修、使用培训、销售人员的经验和专业度都是可以向客户强调的价值。如果厂家提供赊账支付、现金付款折扣、数量折扣等，都是可以强调的客户利益。有些客户对厂家提供信用支持的关心程度大大超过产品本身带来的利益，如设备总包商最关心的可能是价格、利润和付款条件等，而不是产品本身。

除了将利益横向扩展，还可以试着纵向扩展利益。当客户说你的采购价格贵的时候，你可以这么说：“您说得对，价格确实是必须要考虑的重要因素。如果考虑到中央空调的使用寿命几乎和建筑一样长，中央空调的使用成本：可靠性、能耗、维修保养的成本都是应该考虑的因素，您说是吧？”当你让客户从更长的时间维度来考虑问题的时候，他的决策和思考会有所不同。记得我刚入职的第一天，我老板对我说了一句话，我至今不忘，他说：“今天你有幸能进这家公司，是因为你十年前的选择；而今天开始你怎样选择，将决定你十年后的生活状态。”他用20年的时间维度来激励职场小白，确实让我开始思考应该怎样规划我的职业生涯。

第四，客户的痛点。销售人员通过与客户沟通发现对方的问题或痛点，把问题放大，同时提醒不解决问题的严重后果。当客户感觉所付出的购买成本小于不解决问题所付出的成本时，就可以激发客户的购买欲望。前提是这个痛点是你的产品才能解决的。例如：你这么说：“这是整个生产线很关键的设备，万一出现问题，企业可能得关闭生产线，花几周时间维修甚至重新换掉设备，影响就太大了呀！”“作为超五星级酒店，分户墙隔声效果确实很重要，它将影响日后对酒店的评价，不是吗？”“吊顶开裂是行业内比较常见的问题，咱们这是省级会议中心，万一大堂吊顶开裂，影响美观不说，况且来的都是领导，恐怕影响不好啊？”

销售人员经常碰到这种情况：友商的品牌、质量、服务各方面都和你家的产品不相上下，但价格却比你的低出不少，而你也确实提不出充分的证据说明你贵的理由，怎么办？如果真的碰到这种情况，可能是自家生产成本的问题，或者是友商恶意竞争，这超出了销售人员的能力范畴，销售人员能力再强，与客户关系再好，但使用你的产品让客户很难跟领导交代。那么，销售人员应该怎么办呢？你遇到这种情况只能暂时放弃这个客户，如果与友商硬拼，恐怕两败俱伤。但是在放弃以前你不妨对客户这样说：“张经理，这个价格我们公司确实做不下来，只能以后再找机会合作了。”客户可能会说：“他们能做为什么你们不能做？”你说：“照理零部件大家都用的是大厂的，上游的价格也很透明，行业内公认我们的质量控制比较严格，产品可靠性和耐久性做得更好些，我们之间价格有差异但没有这么大，这次他们的报价低这么多我也比较吃惊，不明白他们是怎么做到的……”好了，你不用多说，点到为止，让他自己去琢磨吧！

你也可以这么对客户说：“这个价格我们确实做不了，不过，我们能保证有充足的货源（言下之意友商有价无货），我们能保证合同期内价格不变（言下之意友商可能下个月涨价），我们能保证给客户价格的一致性（言下之意我们一视同仁）。如果哪一天你的领导发现旁边那家的价格比你的还低，领导会怎么想？确实有些供应商先用低价入围把你套住，然后想方设法提高价格，不得不防啊！”

总结：

介绍产品呈现的价值需要注意四个关键点：客户的关注点、产品利益点、利益延伸点、客户的痛点，如图9-1所示。

图9-1 介绍产品价值的四个关键点