一、老鹰的启示

老鹰是世界上寿命最长的鸟类，一生的年龄可达70岁，它在40岁时必须做出困难却重要的决定。当老鹰活到40岁时，它的爪子开始老化，无法有效地抓住猎物；它的啄变得又长又弯，几乎碰到胸膛；它的翅膀变得十分沉重，因为它的羽毛长得又浓又厚，使得飞翔十分吃力。

它只有两种选择：等死或经过一个十分痛苦的更新过程。首先，它必须很努力地飞到山顶。在悬崖上筑巢，停留在那里，不断地飞翔。最后，用它的喙击打岩石，直到完全脱落，然后静静地等候新的喙长出来，它会用新长出的喙把指甲一根一根地拔出来，当新的指甲长出来后，它们便把羽毛一根一根地拔掉。5个月以后，新的羽毛长出来了，老鹰开始飞翔，重新得力，再过30年的岁月！

而处于十年中的苏泊尔正像处于40岁中的老鹰一样，前不能突破国外品牌把持的绝对高端的炊具市场，后不能摆脱竞争对手的跟随，正陷于生死两难的尴尬局面！

如何打造一个全新的具有超强生命力的苏泊尔，苏泊尔十年整合营销创意，便拉开了序幕……

二、刨根究底：整合问题的根源

当我们对苏泊尔品牌进行市场调查研究后，把挡在面前威胁品牌市场地位的问题整合在一起，如下：

（1）竞品采取跟随策略，低价冲击领导地位。

（2）新型业态涌现，终端优势被弱化。

（3）传统销售模式，无法面临新竞争环境。

（4）产品管理缺失，新老产品更替不衔接。

（5）行业模仿严重，品牌形象被弱化。

如何解决来自市场各个层次的问题，便是我们面临的挑战所在了！

三、苦思冥想：整合新厨房，引领新时尚

从厨房出发，我们发现传统的厨房往往存在油烟肆虐、脏、杂乱的不良状态，使得现代女性对厨房敬而远之。针对这一矛盾，结合苏泊尔炊具产品的特色，我们于是提出可以代表“健康、洁净、高尚”的“中国新厨房”概念。将苏泊尔众多的产品整合到新厨房概念下，让高品质的苏泊尔炊具有支撑概念。

珠联璧合，结合市场营销状况，我们便为苏泊尔提出了以“十八字方针指导市场，新厨房整合营销传播”的市场战略方针。

那么何谓十八字方针呢？即“精产品、强品牌、广传播、耕终端、提销量、创利润”的十八字方针，即通过“精化产品、强化品牌、加强推广传播、深耕终端渠道、达到提高产品销量、实现创造利润”。通过四波轰轰烈烈的“强调‘以客户为中心’，强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系”的整合营销传播活动，实现环环相扣、波波致命的市场运作，从而实现从产品到终端，全面进行整合的广告运作目标，并以具备“引导新时尚”的“中国新厨房”概念，作为苏泊尔品牌整合营销传播的核心点。经过周密计划和安排之后，一场轰轰烈烈的整合营销传播便大刀阔斧地展开了……

四、大刀阔斧：整合冲击波，蔚为壮观

结合此次整合传播的对象——都市家庭、经销商、分销商和终端客户，在中国新厨房概念的策动下，我们年度推广活动分为四波进行，首先通过联合营销的带动，把“健康”厨房的概念传达给目标人群，再通过第二波“苏泊尔十周年，中国新厨房”，把时尚健康高品质的中国新厨房推广出去，之后再以第三波的“十年标准升级”，把苏泊尔作为健康新厨房标准必备，使苏泊尔成为新厨房的炊具标准代表形象。

最后，我们通过第四波的“十年大回馈”大型活动，实现回报消费者，让消费者都能拥有一个健康新厨房，全面巩固了苏泊尔的市场地位。

具体执行步骤如下：

第一波：联合营销，苏泊尔为健康加油。

新春期间，联合金龙鱼，在全国范围内的国际性卖场以及重点区域卖场展开“好锅好油，健康美食——苏泊尔为健康加油”的大型联合品牌推广活动。（如图4-8所示）、（如图4-9所示）。

图4-8 联合营销标志

图4-9 联合营销终端形象实景1 、联合营销终端形象实景2

第二波：苏泊尔十周年，中国新厨房。

十周年纪念标志在全国范围的终端更新和应用，进行视觉形象的统一。（如图4-10所示）。

图4-10 苏泊尔十年纪念标志

新厨房系列高端产品悦耳上市，针对高端市场的竞争格局，差异化地推出了适合中国烹饪习惯的炊具，在商场以“苏泊尔生活馆”的形象和以专业厨师的演示作为推广手段，开始推出代表中国炊具行业最高技术水准的高端产品，带动苏泊尔整个品牌的提升。（如图4-11所示）。

图4-11 十周年商场堆头展示

五一促销活动在全国范围内展开，在终端推出十周年献礼装，以飨消费者，冲刺上半年的最后一个销售高峰期。推出团购方案，设计团购服务体系，抓住节庆期间团购市场，和知名家电企业、调味品企业以及食品企业展开团购的业务往来。

第三波：十年标准升级，创建新标准，超越新标准。

苏泊尔肩负着创建压力锅新标准、带动消费者认知压力锅新标准的责任和义务，以杭州为首发站，在全国范围内展开“万人见证新标准”大型公关路演活动，并持续在终端和社区进行压力锅安全咨询，免费维修，以旧换新等活动，提升销量，提高消费者对苏泊尔压力锅的信任度，使苏泊尔压力锅从价格竞争中脱颖而出。

第四波：十年回馈大型活动。

在下半年销售旺季到来之际，抓住中秋、国庆的热销期，在全国终端推出十年回馈的系列终端促销活动。

其他重要的辅助工作：

（1）伙伴天下，管理升级的经销商年会。

（2）“百城万店，决胜终端”。

（3）内部营销体系的重组和流程的再造。

值得注意的是，中国新厨房概念的提出使得2004年的整合营销传播为苏泊尔赢得了一个开门红的良好销售局面，而且为苏泊尔拉开与ASD之间的距离，深化高端市场的份额，继续保持市场领先地位创造了不朽的功绩。

五、整合奇迹：开启新时代，重获新生

根据苏泊尔公司内部统计，整合营销计划得到执行后，快速促进了销售，上半年苏泊尔就取得了瞩目的业绩，销售回款额为2.92亿元，全年的销售额达到6.2亿元，让处于下滑中的竞争品牌难望其项背，面对众多洋品牌夹击和本土品牌挖墙脚的情况下，苏泊尔仍然能保持较高的销售增长业绩，进一步确立了其在行业中的领导地位！

在中国新厨房整合营销的策动下，我们获得了四大奇迹：

行业地位的新生

产品销量的提升，全年销售额6.2亿元的销量回款，改变了其处于危机边沿的市场领导者地位，重新捍卫和赋予了行业领导者的内涵，巩固了苏泊尔在行业中不可超越的领导者地位。

品牌联想的新生

在此之前，消费者对苏泊尔的联想就是压力锅，其实苏泊尔拥有众多高品质的炊具。品牌活化之后，品牌市场影响力加强，与金龙鱼联合营销，使金龙鱼的消费群体也开始关注苏泊尔。“中国新厨房”的概念深入消费者心中，品牌也成了消费者购买炊具的首选，消费者对苏泊尔的联想变成了新厨房的高品质时尚炊具。

组织系统的新生

通过对内部营销组织的重新设定和职能规划，对经销商的培训和对终端整改，从企业内部到销售一线，全面提升了组织内部机制作业能力，提高了终端的销售力。

中国厨房的新生

中国新厨房一经提出，深入人心，成为人们争相谈论的焦点。对于传统的厨房来说，这是中国厨房的一次新生，开启了一个全新的苏泊尔品牌时代和中国厨房的新时代。