掌控终端是深度营销的核心目标，对广而散的终端实现有效覆盖是深度营销终端运作第一个要务；二八法则优势终端的占有率和主推率是深度营销终端运作的第二个要务。有效地动销举措和客情维护是达成上述两项任务的基本举措。

一、全面认识农资终端

知己知彼，百战不殆。站在厂家角度分析终端的普遍问题和运作难点，站在终端角度分析现实的经营困境，是做好终端运作的基础。

（一）农资终端的普遍问题和运作难点

第一，终端习惯赊销，向厂家、经销商传递。农户、终端、经销商、厂家一级级赊销，各环节都受资金牵制。赊销使很多终端很难扩大生意，甚至很难继续下去。

第二，农户对风险的规避方式是熟人购买，导致单个终端上量困难。即使有一些技术优势的终端，也由于赊销、人脉等因素销量增长乏力。

第三，习惯性消费、便利性购买决定了终端分布分散。广而散的终端，厂家是很难维护和管理的。

第四，终端多品牌经营和无可厚非的趋利性。如果不能成为终端的主推产品，厂家就很难确定出货数量、出货时间。

第五，一旦终端布局不合理，终端竞价就会冲突不断，价格体系有随时崩溃的风险。非常成熟的品牌会慢慢死掉，成长中的品牌会很快死掉。

（二）农资终端的现实经营困境

第一，依靠人脉关系形成的客户群虽然稳定，但扩张不足，增长发展缓慢。

在种植零散、以“386199部队”为主的地区，依靠人脉销售产品的终端尚有生存空间；在种植集中、以70后和80后为主的地区，依靠人脉销售产品的终端生意越来越萎缩。

第二，传统的“坐商”方式，争夺客户的能力有限，心有余而力不足。

贴近当地，了解种植习惯、作物特性、病虫害等信息，这是终端应有的优势。但是，很多终端服务和推广意识不够、缺乏专业技术、也不学习新技术，处于传统的“坐商”、“做买卖”经营状态的终端，生存空间越来越小。

第三，经营名牌有量但赚钱少，经营杂牌可能获利但风险很高。

对于终端来说，经营品牌集中一些、品类相对少一些，既有利于扩大品牌或产品影响力，又容易上量得到更低的价格或奖励。但是，随着复合肥使用率提高、农药用量越来越大，新进入的终端激增，竞争无序的状况愈演愈烈，价格战、促销战使终端的利润越来越低。很多终端以经营杂牌作为获得利润的重要手段，一旦出事，要么血本无归，要么关店走人。

二、深度营销模式下终端运作的基本理念和要点

（一）终端运作的基本理念

第一，追求有效市场覆盖，而非终端覆盖。

推进深度营销，很容易陷入一个误区，就是要终端覆盖率，甚至有的企业要求业务人员做到“一村一户”。终端能力强弱分明，终端极易发生竞价冲突，因此，终端合理布局对于市场良性发展和持久经营至关重要。对于种植类农资行业来说，以占有耕地的数量作为选择终端布局的基本准则，即要追求有效市场覆盖，而非终端覆盖。或者说，以终端覆盖多少耕地面积，决定终端分布和数量。以我们迪智成多年的农资咨询服务经验分析，除在品牌根基非常深的区域，比较经济、有效的市场占有率为30%，低于30%市场还有潜力可挖，高于30%市场控盘的难度很大。当然，普遍市场占有率达到30%就非常可观了。目前，在中国农资行业，能够在大片、连片区域市场处于这一状态的厂家还没有。

第二，做松十个终端，不如做透一个终端。

终端能力强弱分明，十个“虾米”终端，不如一个“鲨鱼”终端，这个道理显而易见。培养“鲨鱼”终端固然很重要，但是，发展现实中已经存在的“鲨鱼”终端，将由空白开发为兼销，再转化为主销甚至专销终端。掌控终端是深度营销的核心目标。

第三，只有精耕细作，才能掌控终端。

前两个话题讲的是终端优化布局和选择问题，那么，如何做透终端呢？没有捷径，只有精耕细作，给终端合适的产品组合和能赚钱的价格体系，进而围绕终端提供有效的服务。

（二）终端网络建设的总体思路

第一，重点突破，以点带面。集中资源，优先开发优质终端，再带动中小终端的开发。

第二，“中心造市，周边取量”。以经销商强势区域或销量较大区域为中心，密集终端开发与运作，影响和带动周边市场，最终完成终端布局。

第三，单品突破、多品组合、细分覆盖。突出1~2个单品，强力拉动市场、有效造势，再逐步丰满品项组合，实现终端量利结合。

（三）终端网络建设的基本要点

第一，有效覆盖。

只有合理的终端布局，才能保证有效覆盖。怎么衡量有效覆盖呢？按照市场占有率衡量。例如，在××镇设立的某终端，××镇的主要作物是玉米（单季），耕地面积5万亩。按照复合肥率80%的使用率计算，每亩地施肥50公斤，那么，每20亩地就要用1吨复合肥。该镇复合肥市场容量大约为50000×80%/20=2000（吨）。如果该乡镇某个终端的销量为400吨，那么，它的市场占有率就是20%。如果按照30%的市场占有率目标计算，说明该乡镇市场覆盖率低，要么继续提高该终端销量，要么在乡或村再开发一个终端。

第二，控制竞价。

农资行业提升区域市场占有率最大的障碍就是终端竞价冲突，很多厂家实施多品牌运作的初衷之一就是为了突破这一障碍。一般来说，经销商控制竞价冲突的简单方法就是一镇一店，这也使单一品牌上量难，尤其是不主推的品牌上量更难。

第三，掌控核心。

掌控二八法则的优势终端，尤其是功能服务型终端，确定为核心终端。对核心重点终端要倾斜资源，核心终端与非核心终端有冲突，要优先保护核心终端。对核心终端数量和主推率的管理是深度营销终端运作最基础性的工作。一般来说，主推率不好衡量，可以转化为销售增长率或增长幅度衡量。这项管理一定要和经销商协同做，否则，由于厂家很难得到准确的信息，厂家投入的资源很难保证落到实处。

第四，突出单品。

只有NO.1才会被记住！快速消费品“单品突破、多品组合、细分覆盖”的基本营销原则在农资行业也是适用的。突出单品优势，在农药行业就是要做“大品”，例如，杜邦康宽；在复合肥行业就是要突出某个有差异化的品项，例如，史丹利三安复合肥。

第五，协同推广。

传播和服务推广是提升终端的基本手段。有效的传播是做广度，会提高产品或品牌的知名度；有效地服务是做深度，会提高产品或品牌的美誉度。有效的传播和服务推广必须依托终端，协同开展，否则，是做不好的。终端熟悉当地的作物特性、种植、施肥或用药习惯，熟悉哪些农户示范性强，哪些农户是意见领袖并且影响力大，哪些地方做宣传比较好。

第六，深化客情。

深化客情绝对不是简单的拜访勤、关系好的“弱客情”，而是帮助终端解决问题，提升销量，这样才会做到“强客情”。只有在“强客情”的基础上，“弱客情”才会有实质性的突破。

三、深度营销模式下的终端运作策略

市场是不断发展和变化的，终端策略也是动态调整的，没有一成不变的终端运作策略套路，下面给出一些典型的终端策略，可以在终端运作过程中选择运用。

（一）不同市场发展阶段的终端策略要点

从市场“空白”到“劣势”再到“优势”阶段是一个市场从无到有直至强势的基本成长过程，这个过程的终端策略的基本要点如下。

第一，市场处于空白状态：“短期激励，抓铺货”。

市场处于空白状态，固然是优先寻找销量大、有技术服务功能的终端，但是，站稳脚跟，逐步发展才是实际的选择。此阶段终端网络开发状态就如同“跑马圈地”，厂家可以给予一些短期利益激励政策，刺激终端进货或铺货。例如，首批进货给予一定数量的免费试用品，名义上是发给农户的，但是，如果不监督终端都会卖了，无形中就会加增加利润。另外，打广告、做店招等大型广告宣传，资源投入比较大，很多企业不能持久做下去。可以采取一些“雷声大雨点小”的广告宣传造势，例如，终端POP、搅动活动等。

第二，市场处于劣势状态：“掌控核心，推单品”。

虽然空白市场迅速完成铺货了，但是，整体上还处于弱势状态。弱势状态的解决之道就是集中资源寻求两个“点”上的突破，包括核心终端和单品。在已有的终端网络中，按照二八法则选出比较有潜力的终端，给予推广和服务资源的倾斜支持政策，实现终端主推产品上量的目的；在所有产品中选出容易上量的且有一定性能价格比或形象优势的单品，通过终端返利等方式调控利润，促使主推单品上量。如表8-1所示。

表8-1 终端分类推广支持和投放方案

第三，市场处于优势状态：“优化布局，做服务”。

市场从劣势状态到优势状态，终端数量逐渐增多，不可避免地会出现“鱼龙混杂”的情况，有一些终端销量小，甚至乱价，因此，要对终端网络做减法，优化终端，砍掉不合适的终端，稳固渠道网络，实现有效的市场覆盖。此阶段的工作重心要从终端开发转向终端推广，尤其是围绕大客户做服务推广，另外，围绕核心终端补充品项也是重要工作内容，这样既可以增加核心终端利润，也可以进一步挖掘销量潜力。

如何保证终端网络建设有序进行呢？如表8-2所示。

表8-2 保证终端网络建设有序进行的标准

从上述终端网络建设过程中不难看出，终端网络建设是一个从无到少、到多、再削减的过程。如图8-1所示。

图8-1 市场（品牌或产品）的发展阶段

（二）终端开发的具体策略和方法

1.终端开发的具体策略

第一，利用品牌和产品影响力，直接进店。这是有一定品牌知名度的企业比较常规的做法，此种做法关键是价格体系设计要让终端有“钱景”且适用性比较广的成熟产品。

第二，整合促销资源，确保进店激励力度。品牌知名度比较低或者主要竞品太强势，直接进店较难，可以采用增强促销力度的方式，“勾引”终端进货。促销政策可以给终端，也可以给农户，最好集中给一方，以保证激励力度足够大。在基本满足终端利润的情况下，要优先选择让利农户，以尽快实现产品动销。

第三，先少量试销，逐步加大进货量。终端对新品牌、新产品的选择比较谨慎，尤其是种子等“后验性”品类，没有会贸然大量进货的终端。此种状态可以多做“对比试验”，少量进货试销，消除顾虑后再大量进货。

第四，充分利用当地经销商的客情与影响。逐个终端做“对比试验”、做试销，开发速度很慢，借助当地经销商对终端的客情与影响，会大大加快终端的开发速度。

第五，借势相关产品的终端影响。此策略主要针对新产品铺货，利用已有的、同品牌的其他销量比较好的产品，或者是同类型的其他品牌成熟产品的势头，给终端获得高利润的机会，保证全面铺货。

第六，适度赊销或铺底。赊销是卖了以后再给钱，铺底是赊销一部分、现款一部分。虽然这可能是铺货最快的方式，但是，风险也最大。一方面，存在货款回收的风险，另一方面，不是现款终端压力不大，推销产品的积极性不高，卖不出去货，存货风险在厂家。在农药行业普遍赊销的情况下，动销不好的品牌或厂家，赊销的风险更大。

2.终端开发的三种实用方法

依据上述终端开发策略，大体上可以分为三种终端开发的实用方法。

第一，垂直灌水法。具体做法就是“从上到下”，直接利用经销商网络和影响力铺货，这是比较常规的做法。

第二，先声夺人法。具体做法就是先“发出声音”，引起终端注意再铺货。发出声音的方式主要有：广告宣传先行、活动造势、促销造势、借助终端调查、建立联系、引起注意等。此方法虽然初期投入资源比较多，但是，开发的速度、终端的质量、进货的数量等效果是最好的。

第三，敲山震虎法。此种方法主要针对比较难进的终端。具体做法是首先表达合作意愿和决心，如若不然，将会选择该终端的主要竞争对手。先要“假戏假做”，如若不然，则“假戏真做”，更换进入的目标终端。

（三）控制终端竞价的策略

控制终端竞价的策略概括起来就是“合理布局、产品区隔、适度交叉渗透”。

第一，终端区域区隔——核心区域清晰和辐射区域交叉。

第二，突出核心终端品项支持——新产品核心终端销售，支撑走量产品的价格水平。

第三，优势终端区域保护——扩大主推或专销、相对市场占有率高的终端覆盖范围。

第四，产品投放区隔——成分区隔、包装区隔。

（四）终端的有效激励策略

灵活、持续的终端激励指引是实现终端从兼销、主销甚至到专销不可或缺的。很多厂家不能提高终端质量，或者通过有效终端工作提升销量，很多根源就在于此。有效的终端激励是非常细致和持续性强的工作。

第一，足够的形象包装的物料与资源投入。这是最初级、最简单的终端激励措施，也是比较有效的措施。

第二，多种形式的促销支持，确保动销。针对农户的促销既会促进产品动销，反过来，又会提高终端推销产品的积极性。

第三，累计销量返利，保证量利结合。单纯的利润激励，例如，批量进货折让、折价，很容易让终端降价销售，可以采取透明或模糊的返利形式，既给终端利润激励，又稳定了价格。例如，杜邦康宽就采取平价销售、模糊返利的形式，保证了终端销售价格稳定、终端利润稳定，几年了产品仍然保持旺盛的势头。

第四，优先给予新产品经销权。无论快慢，零售价格“高开低走”是普遍的市场规律。优先得到新产品经销权意味着可以获得高利润，这也是培育核心终端的重要策略手段。

第五，其他非常规的终端激励措施。例如，定期与不定期的培训与指导，多种评优活动和综合激励手段与方式，荣誉、旅游、实物奖励和销售政策优先等。