作为市场竞争战略重要环节的定价，是一个动态的、持续性的过程，受到企业自身产品属性、资源投入、市场需求、经济环境、技术革新、相关政府政策种种内外因素的影响。可以说，产品最终的定价是企业自身、消费者、竞争者与其他诸种因素之间价值博弈的均衡结果。精品的高价值定价亦是如此。

这里，笔者将重点讨论影响精品高价值战略定价的四大因素，即生产成本、消费者、竞争者与互联网。当然，其他内外部因素的变化也会对精品的定价产生影响，比如重大的技术创新、管理水平显著提高、得到国家政策大力扶持等等，都可以让产品定价的弹性空间变得更大，更具有灵活性，但是这些因素对于定价的影响都或是较为间接或不可预期，因此在本书中就不做具体论述。

1.以优价奖励优质

成本、消费者与竞争者被称为“定价的3C原理”，是影响定价最基本也最重要的三个因素。这里我们先说成本，消费者与竞争者我们稍后再讲。

产品定价必然要考虑各种费用成本，以及它们之间的相互关系。在企业里，成本管理始终是一个重要的工作。六七十年代，日本产品就是通过长期雇佣制精益生产，在保持优良品质的同时，以巨大的成本优势席卷了欧美市场，丰田汽车和松下电器就是两个代表。

俗话说，“一分价钱一分货”“便宜无好货，好货不便宜”，朴素的语言承载着颠扑不破的商业真理。产品品质不同，生产成本自然不同，价格水平必然也就不同。无论是传统精品，还是当代精品，在原料材质、制造工艺、工业设计等上面，都要比大众产品要求更高更严格，这就自然会使得精品的生产成本要比大众产品高出不少。

2016年8月9日，来自英国的戴森在北京召开了旗下产品戴森Supersonic新型吹风机的发布会。不过，大多数人关注它的原因不仅仅是产品本身，主要还是那高得离谱的价格——国外售价400美元，国内售价2999元。这款吹风机与普通吹风机相比到底有什么不同？它又是靠什么定价如此之高？原因有三：

一是其独特的造型设计，可能直接看图片的话，很难一下子认出这是一款吹风机。吹风机马达被安置在了手柄内，没有扇叶，风筒则比较短小圆润，整体机身设计一眼看上去很像个锤子。其实戴森公司的很多产品都以独特的造型为人所知。 

二是其卓越的性能。戴森称，公司耗时4年才研发成功这款吹风机，研发费用7100万美元，共有103名工程师设计了超过600款原型，申请了超过100项专利，研发标准也堪比研发汽车，人力物力投入巨大。

三是其绝佳的使用体验。很多体验过的用户表示，这是用过的最好的吹风机：轻巧手感好，吹干速度快，声音小，智能温控，空气流技术，质量非常过硬，满身都是“黑科技”元素。 

精品除了较高的材质、工艺与设计等“硬”制造成本，还需要不断投入资源用以塑造、提升、传播与沟通精品“软”的品牌内涵价值。比如，全球最大的广告主——宝洁在2015年财年的广告费用就达82亿美元之巨；凉茶品牌加多宝从2012年起，先后以6000万元、2亿元、2.5亿元、3亿元连续4年冠名《中国好声音》；国内手机品牌OPPO、Vivo更是以广告著称，聘请当前最热的一线明显代言手机，在国内卫视最热的综艺节目冠名，权威数据统计，两者全年的广告投入大约是40亿元左右。而很多奢侈高端品牌在广告的投放也可谓是不遗余力，品牌广告只选择在高端媒体上投放，品牌代言人一向是非大牌不用。另外，奢侈品牌更是常常通过参加文化公益活动树立自身的文化、公益形象，增加其品牌的文化内涵。显然，对企业来说，这些费用加起来是一笔不菲的开支。

因此，精品质要优，价也要优。如此，才能推动企业的经营的价值正循环效应，为消费者不断创造更好更多的精品。

简言之，成本是精品定价底线，只有定价能补偿成本，企业经营才能持续。但是，成本不决定精品的价格，消费者对精品的感知价值才是精品定价的基础。感知价值是消费者对产品价值的认知，而这类消费者的购买心理有着密切关系。因此，产品定价的具体策略制定，企业应认真细致地了解、娴熟地把握消费者购买心理，积极主动地影响消费者的购买决策，从而提高定价策略的效率和整体盈利水平。这就是笔者接下来要谈的。

2.价格即价值——消费者的行为心理学

定价策略与消费者的心理息息相关。在很大意义上说，价格是买卖双方的心理预期博弈的结果。

虽然“物美价廉”是消费者心中最优的消费选择，但是面对市场上林林总总的商品，以及消费者自身的消费偏好与知识经验的局限，在进行消费决策时，必然会产生种种复杂的心理活动。作为产品价值量度标尺的价格，就是影响消费者决策的最重要的因素之一，甚至直接支配着消费者的消费过程。在畅销书《影响力》一书中，作者罗伯特·西奥迪尼在开篇所讲的一个故事，就很好地描述了价格是如何影响购买心理的。

“这个故事是关于那些难以卖掉的绿松石珠宝的。那时正值旅游旺季，商店里顾客盈门。那些绿松石珠宝物超所值，但却怎么也卖不出去。为了把它们卖掉，她想了各种招。比如，把它们移到中间的展示区，以引起人们的注意，可还是不奏效。她甚至告诉营业员要大力推销这些宝石，但仍没有任何收效。

“最后，在出城采购的头一天晚上，她气急败坏地给负责的营业员写了一张字迹潦草的纸条：‘这个盒子里的每件商品，售价均乘以1/2。’希望借此能将这批讨厌的珠宝卖掉，哪怕亏本也行门几天之后，当她回到商店时，不出她所料，这批宝石果然全都被卖掉了。然而，当她得知由于营业员没有看清她潦草的字迹错将纸条的‘1/2’看成了‘2’，而以2倍的价格将全部珠宝卖掉之后，她被惊呆了。”

在现实生活中，很多消费者存在“一分价钱一分货”的观念，面对不太熟悉的行业及新产品，常常是从价格上来判断产品的好坏优劣。就像故事里那些顾客一样，对珠宝没什么了解，因此购买珠宝时，依照的是“昂贵=优质”的思维定式，在珠宝的价格提高之后，反而认为它们更有价值、更值得拥有。这正应验了中国那句“黄金有价玉无价”、“买涨不买落”的古话。人们在购买黄金饰品时，因为有行市的金价可以参考，心里有底。而在购买玉石、翡翠等珠宝时，因为没有可以参考的标准，没有经验的顾客就会无所适从，只能凭价格的高低与店家的游说等进行决策了。此时，对于消费者来说，价格就是价值。

进一步说，定价高低直接代表了品牌在市场中的定位高低。而且在现实中，消费者判断品牌层次高低的表现，最直接的标准也就是看产品标签上价格高低。

比如，宾利，800万元人民币一辆，是富豪们的一种炫耀道具；奥迪A8，起价80多万元一辆，价格不菲，多为高级行政官员和国企老板的座驾，彰显着乘坐者的权力和实力；大众捷达、宝来和帕萨特，在10-20万元之间一辆，它们可靠耐用、品质优良，是主流消费群体、中产阶层的首选。而奇瑞的QQ，价格也就4万多元，是“屌丝”一族的代步车。精品的定价，能在消费者头脑中产生品牌联想。过低的价格反而有可能失去精品消费者的信赖，这就是红旗汽车品牌尴尬的根本所在。从这个角度来看，有什么样的价格，就有什么样的消费群体。

很多原本只是西方发达市场中大众品牌，在进入到中国市场时，往往利用“价格即价值”这个心理价格逻辑，初入市场就把产品价格定得很高，把自己打扮成中高端品牌，典型如哈根达斯、无印良品、松下电器等。而在国内，也有不少企业利用这一点，让品牌“伪洋化”，以远远超过其产品自身价值的高价格，对国内不明真相的消费者进行“略夺”。

3.不要价格战，要价值战

有市场就有竞争，产品定价必须考虑市场动态环境，以及与竞争对手之间的力量对比。归根到底，企业的市场竞争是围绕消费者价值需求展开的。谁能为消费者提供最大、最多、更好的价值满足，谁就能在竞争中取得优势。

市场竞争是精品定价的砝码，平衡着精品的成本与消费者的认知价值。如果产品成本越低，消费者认知价值越高，“顾客让渡价值”也就越多。但是，在市场竞争中，要让顾客对产品产生高的消费认知价值，就必须使得产品具有更优良的性能、更精致的品质、更贴心的服务，而这些都会增加产品的总成本。换言之，要让消费者保持对精品的高认知价值，降低产品的成本的做法，其空间是极为有限的，甚至是不能降而只能升。因此，对于精品品牌来说，应对竞争的最好定价策略是遵循价值正循环的规律，“不打价格战，打价值战”。

价格战的本质是企业之间的效率之战。理论上，谁的效率更高，单位产品成本更低，谁就能笑到最后。然而，价格战虽然能给企业带来产品销售“量”的提升，但是很难带来品牌“质”的提高。因为在价格竞争下（在成熟市场，往往是恶性的），厂家难以获得足够支撑研发更好的新产品之收益，无力进行价值创新，从而陷入到企业经营的价值负循环之中。而价值战，则是通过不断提升产品的品质，以更多的价值创新，强化消费者对产品与品牌的认知价值，以高价值回报赢得消费者对产品高价格的合理性之认同，推动企业经营进入价值正循环的路径上去，实现企业健康的可持续增长。

美的“蒸立方”微波炉正是通过精品化“价值战”的竞争策略，成功走出了国内微波炉价格战的价值陷阱，实现了“价值逆袭”。

在2010年4月3日，美的宣布，将把“蒸立方”打造成为美的微波炉旗下的高端副品牌，同时发布了以X5为代表的变频蒸立方微波炉高端产品。X5作为与日本东芝共创的高端多功能微波炉，初上市时的定价高达10000元/台，为微波炉行业设定了新的价值标尺。这在单品均价在500-800元，最高不过2000元的微波炉市场，无疑是孤芳自赏的“另类”。为什么美的敢于定这样的高价呢？

微波炉作为20世纪最伟大的世界百项发明之一，能快速、便捷而干净地加热食物，被看成是20世纪厨房的革命性产品。从20世纪九十年代起，微波炉逐渐走进我国的普通家庭。数据表明，微波炉在一线城市的普及率已经高达95%，使用率更高达100%。

然而，一直以来，在国内微波炉行业有个“299”现象，笔者将其称为微波炉行业长期季节性发炎的“阑尾”。几个厂家每到促销季节，在商超渠道都会推出一款定价为299元/台的产品来冲销量，但总体算下来，往往还是亏本的买卖。为什么厂家总是割舍不掉这段发炎的阑尾呢？是因为厂家一心想以价格战来扩大或保持现有市场份额，而这种思维在销售团队中根深蒂固。

在中国微波炉行业的发展历史上，价格战有着很特别的作用。格兰仕在1993年进入微波炉市场后，彻底改变了微波炉市场的产业格局。凭借着低价战略，格兰仕先将当时微波炉行业的老大蚬华挑落下马，成为微波炉市场新的冠军。之后，格兰仕一直奉行“市场占有最大化战略”，在市场掀起了一次又一次旨在“摧毁产业投资价值”的价格战。长期惨烈的价格战让市场上其他国内外微波炉品牌，诸如海尔、LG、三星、惠而浦、松下、三洋、GE等无以立足，绝大多数最终退出了微波炉市场。此后，格兰仕就一直雄居全球微波炉行业的霸主地位，保持微波炉“世界冠军”地位达10多年之久。

美的于1999年正式切入微波炉市场，开始了与格兰仕一较高下的旅程。格兰仕为了巩固头把交椅，美的为了求得生存的一席之地，不被挤到墙角，在它们之间爆发了一场所谓的“微波炉战争”。这场战争初期的主要武器还是价格战、赠品战及终端促销战，为争一城一池展开白刃拉锯战，在产品创新和品牌价值建设上却乏善可陈。“299”这段微波炉行业割不掉的阑尾，放量出货的同时也拉低了各自产品线的均价和可能的盈利能力，成了行业久治不愈的“顽疾”。但对微波炉行业来说，更大的危机是，随着原材料、劳动力等价格的上涨，低价格战略已经到了山穷水尽、无以为继的境地。而且，市场规模并没有因为价格战的疯狂上演而扩大，国内总销量几年都徘徊在800万台上下。在2006年，国内微波炉市场甚至出现了负增长。

微波炉市场增长乏力，主要的原因是传统的微波炉产品已经无法满足消费升级时代的中高端需求。长期的价格战使得微波炉行业在技术创新方面严重不足，产品同质化严重，大部分微波炉只有简单加热、烧烤等功能，导致食物在加热过程中水分流失，营养破坏，口感不佳。然而，随着人们对生活质量的要求越来越高，对食物营养价值和口味的要求也更加迫切，而这已经无法通过价格便宜但功能简单的微波炉得到满足了。也就是说，消费者更需要那些功能完善、设计精美时尚、高效节能和操作人性化的中高端产品，低价格、低价值产品与老套的降价及没有多少诚意的赠品，已经无法满足升级的消费需求。

为了摆脱微波炉市场所面临的困境，美的率先突破原来的行业思维，弯道超车，采取了一系列的措施以扭转并改变微波炉市场的停滞态势，提出重塑微波炉行业的价值标尺的精品战略。

2009年，美的微波炉事业部梳理并确定了“顾客至上，技术为先，共享价值”的企业经营核心价值观。在此价值观的指引下，美的微波炉将经营的核心工作确定为：对消费者进行细分，找到目标消费群，并深入研究不同类型消费者的生活形态，聚焦消费者的需求，以创新的产品去满足这些需求，改变行业中长期以来的习惯性认知。

在市场营销策略的制定与执行上，团队不再仅仅着眼于价格竞争，更多是围绕消费者需求，对产品进行创新设计，区隔市场竞品。通过深入的市场调查研究，美的发现，微波炉的“蒸功能”是市场大部分消费者选择、购买的关键参考因素。因此，美的将品牌价值聚焦在“蒸出营养与健康”之上，并通过技术创新，不断升级微波炉的“蒸”功能，强化品牌价值的差异化诉求。

比如，2010年推出的350度高温变频蒸立方微波炉X5，及近一年推出的X7产品，具有蒸汽直喷蒸、远红外石窑烤炉等创新功能，使得产品兼有快速、高效与方便的微波加热功能，又有中国传统“蒸”烹饪方式的营养健康价值。产品的工业设计上，具有23-25升大容量，采用耐高温易清洁内胆、黑晶大平板，以及创新的下拉门设计、旋转轻触面板、多功能智能菜单……凭借“蒸出营养与健康”以及时尚的外观，使传统微波炉脱胎换骨，一扫行业低质低价的阴霾，并带动了行业的技术升级与社会的消费升级。

总的来说，美的抓住了市场消费升级的趋势，在产品工艺、使用操作和市场定位等方面进行价值创新，以“高营养、高科技、高品质”的“三高”蒸立方微波炉满足了“高收入、高学历、高品位”人群的需求。尤其难能可贵的是，美的将终把中国传统的烹饪习惯“蒸”的价值诉求与微波炉的技术创新进行有机结合，使得中国消费者对作为泊来品的微波炉具有了全新的价值认知，可谓是中国厨房电器制造业结合中国特色文化，进行价值创新的一个经典案例。

4.“互联网+”精品价值

精品高价值定价就是让具有高价值的精品卖出最好的价格。所谓“最好的价格”，不是说价格就一定是最贵的，而是说产品的价格能让厂商与消费者都能实现价值最大化，即商家有钱可赚，消费者觉得物有所值。不过，在传统商业生态中，高价值的精品往往价格也很高。因为传统商业模式的价值链条很长，产品从出厂到被消费者购买，要经过若干级别代理商，价格层层加码，终端价格往往会比最初的出厂价高出许多，几倍乃至十几倍之多。显然，这样的定价不是“最好的价格”，因为消费者没有实现价值的最大化。

进入到互联网经济时代，产品与消费信息变得所未有的流动、透明与交互，这使得精品的高价值定价成为了现实。互联网一方面大大缩短了厂商与消费者之间的距离，并大大削减了价值从生产与消费所耗费的渠道成本；另一方面，信息技术的迅猛发展，使得厂商能更好地了解并满足消费者多元化、个性化的价值需求。

互联网经济时代，厂商与消费者的距离只隔一层电脑或手机屏幕，渠道开始深度扁平化，很多基于互联网模式发展起来的B2C品牌甚至完全没有代理渠道，产品能直接从厂商到消费者手中。因此，在互联网经济时代，因为渠道等成本的大幅降低，消费者以同样的价格可以买到更优质的产品，而同样品质的产品价格更低。互联网让价格真正回归到理性价值，使产品价格与消费者认知价值在最大程度上相符，实现真正意义上的“价格即价值”与“一分价钱一分货”。

而随着移动互联网的兴起、大数据分析技术的发展，厂商比以往任何时候都了解与洞察到消费者的多元化、个性化的需求，同时基于物联网等信息技术的工业4.0革命，厂商能以最效率、最优化的方式整合、重组、生产与创新价值资源，来满足消费者多元化的个性需求。产品越是能个性化地满足消费的深度需求，就越是有可能卖出好的价格。同样是西服，个性化高级定制就会比商场销售的成衣的贵上几倍或十几倍。奢侈品之所以昂贵，很大程度上是因为他们总是能提供周到的个性化、人性化的价值。随着互联网经济的深入，消费者将能以更合理的价格享受到属于个人化的“奢侈”价值。

简言之，互联网是让价格与价值实现一致的最好手段之一。通过互联网，厂商可以将产品卖出最好的价格，消费者可以用最优的价格买到自己满意的产品。让价格回归价值，让价值卖出最好的价格，正是精品高价值定价的本质