“如果我当初问人们想要什么，他们只会告诉我想要更快的马。”这句话经常出现在跟客户需求相关的讨论中，你可能会从这句话中解构出客户的真实需求是“速度更快的交通工具”。

但客户的需求真的只是“速度更快的交通工具”吗？如果客户想用更快的速度见到自己心爱的恋人，那么这就是他的真实需求；如果客户是想在女朋友生日当天送上一束鲜花呢？他还需要更快的交通工具吗？提前跟花店预约送货上门可能是更好的解决方案。

你应当根据客户需要完成的任务，提供不同的产品或解决方案，这里所说的任务才是客户的真实需求。按照JTBD（Jobs-To-Be-Done）理论，客户购买产品是为了完成一项或多项任务，这些任务叫作“目标任务”，客户的目标任务包括功能型任务和情感型任务，情感型任务又可以分为个人情感和社会情感，如图10-3所示。

图10-3 客户目标任务

下面列举两个例子： 

（1）客户购买电钻，是为了在墙上钻孔，钻孔又是为了挂结婚照（功能型任务），挂结婚照的目的是向另一半表达自己对爱情的忠贞（个人情感），同时也是为了向来家里拜访的亲朋好友们晒幸福（社会情感）。

（2）客户购买割草机是为了平整后院的草坪（功能型任务），草坪被修剪得整整齐齐的，是为了与家人一起享受时光，增进与家人的情感（个人情感），同时向周边的邻居和来访的朋友们展示出我们是干净、整洁、勤快的一家人（社会情感）。

正是基于对目标任务特别是情感型任务的理解，对第一个例子中的客户，为客户提供晒幸福的产品除了电钻，还可以使用强力粘贴，也可以提供一台可动态循环播放多张结婚照的投影仪。对于第二个例子，提供的解决方案是长不高的草种子，为客户省去了割草的麻烦。

每个成功的产品，都会有明确的“目标客户”，这样才能进一步确定客户的目标任务。如何找到目标客户呢？在传统消费类行业，通常第一步工作是做市场细分，怎么细分呢？

市场细分可按照客户的特征来细分，如To B市场客户的规模、行业、决策类型、运营变量、IT 背景、销售额等。从购买者的特征出发，最终得出的市场细分与实际的需求情况类似。也可以按照客户购买产品的原因来细分，如客户购买的用途、对营销活动变化的反应等。

例如，拼多多和京东的客户群，虽然都是网上购物，但其购买原因却迥然不同：

​ 一个追求极致价格，对产品质量要求不高；

​ 一个对质量和品牌有一定追求，且希望快递便捷。

从实际的需求情况出发，最终得出的细分市场中购买者的特征会有重叠。

企业基于细分人群特征和需求，结合竞争定位、企业战略等，进行目标客户的选择。客户除了想要完成更多的任务，还想以更快的速度、更好的质量和更低的成本完成任务，客户会用一系列的指标来衡量任务的完成情况，这些指标就是客户期望的目标成果。

还是拿上面的“更快的马”为例来说明客户的目标成果，假设客户的目标任务是用更快的速度见到自己的女朋友，客户跟心上人的距离决定了客户对“更快的速度”的期望结果也就是目标成果的不同，如表10-1所示。

表10-1 目标成果

1000km/h、100km/h或10km/h都是客户根据自己要完成的目标任务在心中给出的衡量标准或期望结果，即目标成果。客户需求挖掘的很大一部分工作就是要清晰地定义出客户对更快、更好、更省的衡量标准是什么，有了这些标准，才能从客户的角度对产品创意和概念进行量化评估。

客户要完成一项任务，是会受到诸多条件限制（经济上的、个人能力上的、宗教影响上的等）。上面关于“更快的马”的案例，如果客户的目标任务是尽快从深圳到北京去见女朋友，客户的目标成果当然是越快越好，于是提供的解决方案是建议客户买一张飞机票，但是对于一个只有3000元月收入，在餐厅做服务生的小伙子来说，花上千元买一张机票从经济上来讲有点困难，这就是对这位客户完成目标任务的限制条件。

这些限制条件往往是造成客户体验差的真正原因，产品设计要降低客户首次使用的学习成本，降低产品对使用环境的要求，减少客户使用过程中的障碍等。

概括起来就是三点：

​ 目标任务：客户购买产品是为了完成任务，关注焦点不再是客户，而是任务；

​ 目标成果：客户会使用一系列指标衡量任务的完成情况和效果；

​ 限制条件：为了更多、更快、更好、更省地完成任务，客户会面临诸多如费用和能力等限制条件。