（一）葵花籽油的市场概况

鲁花葵花仁油是三级油，颜色较深、风味浓郁，宣称“剥壳、去皮、压榨”。由于牢牢占据了风味葵花油市场，鲁花的葵花仁油的定价比一般葵花油至少要高10元/5L，曾经有过高20元/5L的情况。

葵花籽油是一种高品质的中性食用油。葵花籽油中脂肪酸的构成因气候条件的影响，寒冷地区生产的葵花籽油含油酸和亚油酸在15%和70%左右；温暖地区生产的葵花籽油含油酸和亚油酸在65%和20%左右。葵花籽油的人体消化率为96.5%，它含有丰富的亚油酸，有显著降低胆固醇、防止血管硬化和预防冠心病的作用。另外，葵花籽油中生理活性最强的a生育酚的含量比一般植物油高，而且亚油酸含量与维生素E含量的比例比较均衡，便于人体吸收。葵花籽油的天然维生素E的含量在所有主要植物油中最高。葵花籽油清淡透明、烹饪时可以保留天然食品风味，它的烟点也很高，可以免除油烟对人体的危害。

葵花籽油在世界范围内的消费量在所有植物油中排在棕榈油、豆油和菜籽油之后，居第四位。全球葵花籽油产量稳定在1000~1200万吨之间，葵花籽油是欧洲国家重要的食用油品种之一。国际上许多国家和地区，如台湾、香港、日本、韩国的葵花籽油消费比例高达70%。中国的葵花籽油产量2004年时是40万吨左右，2008年以后已增长到50万吨以上，随着葵花籽油产量的增长，在21世纪的第一个十年，葵花籽油消费增长也比较迅猛。与其他国家的葵花籽主要用来榨油不同，中国的葵花籽有35%~40%的比例用于直接食用。葵花籽的食用用途不如花生广泛，所以葵花籽用于制成副食品的比例并未增长，未出现食品厂与油厂争原料的问题。

中国加入WTO时，国内葵花籽油价格与国际市场较接近，因此进口市场的放开并不会给我国葵花籽油市场带来冲击。2008年以后，国内葵花籽及葵花籽油的产量增加，但葵花籽油的成本却降不下来。主要原因是葵花籽油的主产区内蒙古和新疆，都是少数民族自治区。如果因为油葵种植面积扩大、产量提高等因素导致葵花籽油价格低迷，当地政府一定会大量收储葵花籽油保护葵农的利益。截止2010年7月底，新疆临时收储的葵花籽油库存高达26万吨，与此同时，国外葵花籽油的价格在下降。

2010年11月，第五届国际油脂油料大会召开，会上称“葵花籽油是唯一一个出现非常严重的需求缩水的油类油料。需求缩小不是配给的原因造成的，而是完全被其他油料替代了。”在国际市场上，葵花籽油受豆油、菜籽油等低价油种的冲击很大，导致价格下跌，这样一来，国产葵花籽油就受进口葵花籽油的冲击。2009年我国进口葵花籽油数量激增，进口成本较低是主要原因；12月进口均价801美元/吨，折合6838元/吨，低于当月豆油838美元/吨的进口价格及844美元/吨的菜籽油价格。2009~2011年，中国分别进口了15万吨、13万吨和7万吨的葵花籽油，中国也因此相继成为阿根廷和乌克兰葵花籽油的最大进口国。

相比之下，花生油由于难以进口替代，每年进口花生油最多不过六万多吨。花生油的成本在2011年9月为19000元/吨，与去年同期不到14000元/吨相比，暴涨了不止5000元/吨。葵花籽油的价格已经国际化，成本上涨也在一定程度上得到缓解，2011年与去年相比不过涨了2000多元而已。

（二）葵花籽油容易被替代消费

葵花籽油还面临替代消费的问题。花生油由于风味独特，对消费者有很强的黏性。吃惯花生油的消费者，品类忠诚度很高，即使花生油价格上涨不少，也很难转化为其他油种的消费者。葵花籽油则不同，葵花籽油的脂肪酸构成、清淡风味及健康概念都与玉米油极为相近，两者的替代性较强。2006年以前，两者的市场份额很接近；到了2011年，玉米油的市场份额却是葵花籽油的两倍多。

由于玉米油的原料来源于玉米的深加工，中国又是玉米种植大国，玉米油资源理论上可以达到几百万吨。2011年玉米油的产量已经突破了100万吨，大概是葵花籽油产量的两倍。而且，西王、长寿花和福临门等多个拥有玉米油资源优势的品牌都在热炒玉米油，不惜“高广告+低价格”来夺取市场份额，竞争的结果就是把玉米油的价格降下来。2012年，从原料供应价格来看，葵花籽油一般要低于玉米油，但零售市场上小包装玉米油却比葵花籽油低10元/5L左右。

多力曾经在短时间内通过大力度广告及卓有成效的营销手段建立起专业葵花籽油的品牌形象。但是，多力原料成本没有优势，零售价格在2011年8月曾一次暴涨20元/瓶，既不被市场接受，也没有竞品跟涨。2009年，金龙鱼葵花籽油率先大做900ml的捆绑装冲击市场，如今几乎到了不捆不卖的地步，极大地压缩了葵花籽油产品的利润。多力做的捆绑橄榄葵花籽油的促销活动，只有400ml，不免相形见绌。多力葵花籽油在小包装葵花籽油品类中所占的市场份额最多时也只有1/3，优势很小。

多力的电视广告投入大幅下降。2011年电视广告投放4000万元（刊例价），同期对比下降67%，力度明显减弱，而且主要只在省台、市台投放。多力连代言人也不请了，2011年6月以后，从产品包装、堆头形象到报纸广告上都没有了蒋雯丽的微笑，取而代之的是四平八稳的“十大保证、健康又放心”。

多力在葵花籽油市场上止步不前，希望在调和油市场上能有新的突破。可是“葵花花生油”和“5珍宝调和油”两个调和油产品，经过这一两年来的大力推广，2011年停止了电视广告。2012年上半年推出黄金3益葵花籽油新产品，并为之大幅增加了广告投放资金，达到4989万元（刊例价）。黄金3益葵花油宣称“精选非转基因葵仁籽，采用多力特有的食用油压榨工艺与创新技术，含有Omega3、Omega6、Omega9等88%不饱和脂肪酸，更保留葵花籽中珍贵的3元素：磷脂、叶黄素与活性α维生素E”。该产品前景如何，尚有待市场证实。