面对“两票制”的全面实施，面对“带量采购”政策在全国各地的落地执行，面对“医药代表登记备案制”在各大医院的陆续实施，无论大小医药生产经营企业都感受到层层危机和阵阵寒意。抵抗寒冷唯一的办法不是匆忙生炉子找大衣，而是你的准备度及抵御寒冷的能力。

多年的医药商业研究表明：小众化思维，为目标客户（医生和患者）创造独特的诊疗价值，这才是正路。要知道市场经济的终极状态是有限选择，各有特色。真正的医药产品，无论是药品还是医疗器械产品，应当是追求差异化的创新，基于利他的理念去做一个令目标客户（医生和患者）无法抗拒的极致产品，创造独特的目标客户（医生和患者）价值。当然，这里说的产品是指完整产品，既包括核心产品（功能与性能），也包括外围产品（服务与配套），还包括外延产品（感觉与体验）。只有企业把产品做到极致（即远远超越对手，让对手无法接近），才能赢得目标客户（医生和患者），甚至“信徒”。那些盲目扩张，贪大求全的企业，无论背后的资金实力有多强，终归有一天会栽倒在“贪路”上。

不难发现，市面上很多医药行业的企业，无论规模大小、无论成立时间长短，公司都各有“特色”。当然，能活下来比什么都强。活下来的目标都是一致的，但活下来的“套路”却各有不同。 

今天的卖药和十年前有什么不同？药品营销的驱动力到底在哪里？有人说是利益，有人说是学术，我们说是“价值”将会最终驱动药品营销的发展。品牌价值、企业价值、产品价值、临床价值、职业价值、个人价值及价值行为的管理等，都将持续推动这个行业的进步，而不仅仅是学术。

中国医药市场犹如多米诺骨牌，不跟进，就永远无法再跟进。医药企业面临全新机遇与挑战：由于政策调控，因此医药产业需求端正在解构（旧的在消失）与重构（新的在产生），而供应端及中间的交易路径也必将在合规的前提下，匹配性地实现解构与重构（整合）。但是，无论外部环境与政策如何变化，药品营销的本质从来没有变。

营——“如何被认定能创造某种特定价值”，销——“如何获得回报”。

营销就是不断质问事业价值根基，持续建设产业影响力的过程。内修价值而圣，外承担当而王。“营”，让达成商业价值的产业资源拥有共同的信念和协同；“销”有效率地推动商业价值的变现。 

谈及药品营销，就不得不提“合规”二字。未经合规训练的医药代表就像定时炸弹，在即将到来的医药代表备案制时代为药企埋下隐患。医药代表成为职业的同时，也在要求医药代表职业化。职业化是训练出来的，不是喊出来的。如同当兵打仗，会开枪的士兵一定是艰苦训练出来的。没有哪个士兵天生会打仗，医药代表也是如此。刻意练习加之赋能，你一样可以成为行业不可多得的“明星式医药代表”。

过去我们常说：“向一线员工要结果。”如今，随着拜访合规的日益增强，医药代表的拜访过程管理尤为重要。“对中层要结果，对基层要过程”正成为绩效管理的新趋势。对基层员工的管理，重点在于过程，不仅是因为需要监视更需要对其辅导；对中层经理人的管理，重点在于结果，既然能委任中层经理就得对他有信任度，给他施展的空间，检视结果指出方向放权给他，他自然会去“折腾”。监视与检视，有多少管理者能领悟并落实到行动中？

药企要高度重视一线营销队伍的建设，策略再好，产品再好，没有一支合规队伍来保证策略的执行都是白搭。何况最终药企的法人要对自营队伍，甚至代理商队伍的合规性承担“连坐”后果。你会坐视不管吗？种一棵树最好的时间是十年前，其次就是现在。

面对两票制与备案制时代来临，百万药械商必须要做好八件事，如图10-2所示。

图10-2百万药械商必须要做好八件事

我们的世界每天都在发生着变化，大部分变化其实都无足轻重，只有非常少的变化可以被称作“转折点”。问题在于：你能敏感地捕捉到哪个才是转折点吗？面对转折点，你又为此做了哪些准备呢？