在2012年成都春季糖酒会上，一款叫“不怕火”的凉茶在现场造出了不少声势。从主会场入口处的人海战术到场馆内的展示、互动，形式还是不错的。当看到一个蓝色青花瓷罐装产品和一个模仿红牛的黄色罐装产品时，我基本可以断定，产品未来不容乐观。为什么都要推出罐装产品呢？

“不怕火”凉茶在2010年3月就已经上市了，当时还出了芦荟等口味，2年后，并没有在市场上看到太多的产品，可见其运营还是比较“惨淡”的。

不仅仅是“不怕火”，糖酒会现场还有一个顺牌凉茶，打了4年广告，终端也没看到多少产品。相比之下，和其正可谓眼光独到，一句“瓶装更尽兴”，每年卷走了数十亿元的销售额……

“不怕火”凉茶是以仁和集团进行品牌背书的产品，运营商是稻盛仓投资（北京）有限公司，主要业务是运营酒水、饮料等快消品，母公司在香港。但是我不敢苟同青花瓷包装的产品，当然，酒水企业如红星二锅头、郎酒都出了青花瓷产品。也许，白酒出青花瓷产品还好理解，因为酒瓶用瓷瓶还是有关联的，如果是凉茶，似乎就没有凉茶的味道和影子了。

（一）流行成不了经典

过于流行就会很快消亡，一定成不了经典。借助流行的青花瓷元素，推出一些短线产品是可行的，如果着眼于未来，则很难有好结果。

2010年上市的产品，在2012年的成都糖酒会上大力推广，显然已经错过了最好的时机，为什么不在2010年的糖酒会上大力推广呢？最致命的是，当大家都用青花瓷元素的时候，消费者没有新鲜感了，产品包装没有差异化，还会让人反感。

（二）青花瓷调性与凉茶不符

青花瓷作为凉茶的罐体，与凉茶无关。

第一，王老吉太强势，已经是罐装凉茶的化身，用蓝色的色调很难吸引消费者，这个差异不能打动消费者，更不能激起他们的购买欲望。

第二，都说红色是上火的表现，与“防上火”天然矛盾。实际上，红色和凉茶的颜色是吻合的，调性也一致。红色也不是上火的表现，也代表喜庆、好运。

看到青花瓷，想到的一定不是凉茶，甚至不是饮料，消费者哪来的购买欲望。蓝色是可以让人冷静、安静、清凉，天然调性就不是一个降火的饮料产品。调性不符，在和消费者沟通上会吃大亏，既然不会联想到饮料，这样的品牌自然很难为品牌塑造加分。

（三）推罐装产品真“不怕死”

纵观近几年的罐装凉茶，除了王老吉，基本没有成功的，王老吉成了罐装凉茶的代名词。想凭借蓝色的包装打败红罐王老吉，这是不可能的。

为什么出现这种情况呢？因为王老吉的消费者不仅是随机购买，还有很高的忠诚度，餐饮、聚会、夜场、家庭、外出等都会被指名购买，而新产品的罐装凉茶主要是随机购买……

按照销售规律，大多数产品如果能自然销售，说明已经过了上市期，但不利于携带，又有王老吉的强大压力，靠餐饮、特通渠道自然做不起来。饮料，最大的消费点应该是小店。

（四）产品口味也是一大问题

从配方和成分看，“不怕火”凉茶和传统凉茶不一样，没有夏枯草等。我在现场喝了一罐“不怕火”凉茶，感觉味道太淡，不像凉茶。如果将这款凉茶做得更时尚一点可能更好，但是选择传统包装，口味又不是传统的凉茶口味，让我百思不得其解。

其实，当时霸王为了突出凉茶的功效，药味很重，而王老吉很甜，不像药，正是因为从药转变为饮料销量才好的，现在为什么又要倒回去呢。

创新口味，就要有突破性的包装，而不是采用跟随策略。清酷绿凉茶的包装就不错，可惜诉求多变，失去了做大的好机会。

（五）目标市场选择错误

选择北方市场和西北市场明显是错的。表面看，北方市场竞争强度低，是王老吉的软肋，但你仔细想想，为什么会是软肋呢？为什么王老吉不去做透这个市场呢？第一，消费习惯不同、不接受；第二，市场小，不成规模。

按照王老吉直控终端的做法，北方市场早就应该做透了，哪里还有什么软肋和薄弱环节。如果选择没人做的市场就是找到了突破口，那只能说这个突破口是假象、是陷阱，是不能达成销售目标的。

（六）为什么不选择瓶装

瓶装产品难做，罐装产品不是更难做？和其正并没有宣传自己和王老吉的不同之处，也没有说自己怎么能下火或者防上火，而是说尽兴、说实惠，但就是这样简单的诉求却成功了。这比那些发掘了无数卖点或心理属性的所谓的大策划，不知道高明多少倍。

看似是一个包装形式的改变，但里面包含的智慧和深意是一言难尽的。总的来说，这种方式是找准了消费者真实的、未被满足的需求，激发了市场的潜力。

特别是2009年以后，瓶装凉茶市场持续放量，“不怕火”凉茶在2010年推出瓶装凉茶，刚好赶上好时节，但却错过了机会。产品外包装是一种差异，包装形式也是，为什么不多做几个瓶装产品，也许还能分一杯羹，甚至还可以成为瓶装市场的老二。

（七）怎么找差异化

和其正并没有和凉茶始祖王老吉比较谁更能“防上火”，说实话，凉茶如果作为药来卖，肯定不可能有这个规模。如果作为饮料，消费者其实并不关心有没有“防上火”，而是关心口感。中国饮料行业得渠道者得天下，这就是为什么除了“两乐”之外，其他国外饮料品牌很难竞争过国内品牌的原因。可口可乐的3A原则也是渠道先行：买得到(Available)、买得乐(Acceptable)、买得起(Affordable)，最好坚持3P原则：无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preferece)、物有所值(Price to value)。

天天说差异，从物质、文化层面说到精神层面，可差异越来越不明显了。我去拜访一个客户，该客户的市场部门经理说：“现在，感觉这个行业的品牌、产品已经没有差异了，都是一样的东西，怎么找？”

找还是要找的，要看怎么找？比如，物质、精神层面没有差异了，可以在行为层面找。海尔——真诚到永远，这是行为和情感的识别，也是塑造了一个有差异的国际化的服务品牌形象。这个品牌差异比科技、文化、精神更能打动消费者。乐百氏的27层净化，从理性和科技角度宣传差异化；娃哈哈则用情感诉求：我的眼里只有你。现在，娃哈哈大获全胜。

本来，情感就是感性而非理性的。打动人的事物一定是基于人情、人性的事情而非理性的诉求和解释。这也是差异，这种差异的力量是理性的诉求难以达到的。

很多时候，在中国市场做饮料，一个定位不可能解决品牌的问题，就好像一个点子救不了一个企业一样。产品、渠道和动销永远是饮料行业最重要的三个环节。