1.真实的故事

笔者平常爱喝一点啤酒，也十分关注啤酒行业的动态。一日，听说国内南方的一个著名啤酒品牌在本地开设了一个大型的工厂，并准备以此进军中国北方市场。因为本人经常到外地出差，所以了解这个啤酒，虽然当地知道的不多。而且我对此品牌啤酒宣传广告上的“无甲醛啤酒”也很好奇，因此便到家门口经常光顾的小超市买这个牌子的啤酒：

“又来了？吃了吗您呢？还喝老牌子？来几个？”店老板一如往常很热情地和我这个老主顾打招呼。

“不了，这回试一个新的。”然后笔者说出了那个啤酒的牌子。

“你干吗换了？原来的牌子不好了吗？”老板很诧异地问。

“这个新的牌子不好吗？”笔者反问道。

“这个啤酒的口味发酸。”老板回答道，“可能咱本地人喝不惯，卖得不好。”

“可是这是‘无甲醛啤酒’啊！”笔者说出了自己购买的一个理由。

“甲醛！没听说过，谁在乎这个！”他的回答让笔者非常惊讶。

结果在他的影响下，笔者没敢冒险，还是买了原来牌子的啤酒，虽然在南方喝过此牌子的啤酒，但也没感觉到口味酸。

回家后，笔者一边喝着原来牌子的啤酒一边在网上搜索“啤酒+甲醛”的关键词，结果让笔者这个“老酒鬼”非常惊讶，看来笔者又OUT了：竟然“找到相关网页约2060000篇”。

这也使笔者了解到一个啤酒行业的故事：啤酒在酿造过程中会产生微量甲醛，而且据说（没有定论）有的啤酒为了消除啤酒中的沉淀物杂质人为添加甲醛，这样会对人体有害，因此这个啤酒品牌就提出了“无甲醛啤酒”的口号，采用一种称为PVPP（交联聚维酮）的方法去除啤酒中的沉淀，做到了无甲醛。然而啤酒的行业协会和相关的其他啤酒企业也提出了反证，认为啤酒的甲醛问题是个伪命题，啤酒和甲醛无关……

看完这个信息，笔者感到很诧异。这个话题的争论这么激烈，可是家门口的店老板和他的老主顾并不关心这个问题，该喝什么还是喝什么，这是为什么？想到这里，笔者又端起手中的啤酒一饮而尽，咦？怎么喝了好几年的这个牌子的味道也有些酸？这个老板真害人……晚上将此事告诉了我太太，她的回答更加干脆：“想喝什么就喝什么，有害的东西多了！还在乎啤酒一样，反正喝不死人！”笔者无语……

2.谁说了算

甲醛，这是困扰家居行业数十年的梦魇，至今挥之不去，但是在啤酒行业就不是个事。在甲醛问题的重灾区――木地板和家具、涂料行业，笔者曾经向前辈咨询过甲醛的起因，他们说：甲醛问题在木地板等行业是2002年以后的事情了，以前消费者也很少关心这个问题，只是关注花色和耐磨。想到这里，笔者好像突然明白了：甲醛问题很可能是我们告诉消费者的，这个潘多拉盒子被我们打开后就无法关闭了。

家居建材行业的激烈竞争也是那时开始的。各个企业为了寻找卖点获得市场的优势，也提出了类似“无甲醛”的理念，紧接着各种有关甲醛的概念如雨后春笋班出现：“密封甲醛”“猎醛”“吸收甲醛”、E1、E0、F4、CARB（后四个均指板材环保标准等级）……这样整个行业对消费者形成了一个围攻的态势：“装修一定要注意甲醛问题。”画外音就是“我的没有甲醛，别人的不敢保证”。最后消费者在被教育之后，只得出了一个结论：“你们都有甲醛!”

直到如今，顾客一想起装修就本能地想起甲醛，其恶果就是我们要想消费者放心购买就一定先要将自己“洗干净”，表示我们的产品没有甲醛。而消费者反而形成了一种惯性的“甲醛纠结“，甚至甲醛问题成了很多销售员必须翻越的一座高山。其实想想我们生活中还有多少含有甲醛和胶水的东西：鞋子、菜板、书籍、塑料制品和其他很多木制品，甚至一些食品。这些东西多了，可是消费者如果在买这些东西时提问甲醛含量的话一定会被人认为是怪物，就像店老板和笔者太太不关心啤酒的甲醛问题一样。

甲醛问题的话语权本产生于行业商家，这是因为：行业内无序的竞争和内耗，简单苍白的营销手段，炒作概念的习惯，对消费者的恫吓和忽悠营销等，使我们快退化到离开了甲醛就不会销售的程度了。“甲醛”已经从一个技术名词被演绎成了一个营销概念，这岂不可悲！事实上，经过行业多年不懈的努力以后，“甲醛”问题已经不再是问题。可是当局势反转，甲醛的“指挥棒”到了消费者手中以后，商家们的噩梦来到了。这个概念就像安检一样，成了每位家居建材商家必过的一道关口，真有点作茧自缚的感觉。这就是对产品功能的过度挖掘和不良营销习惯酿造的恶果。

笔者建议我们的市场营销人员还是要回归到家居建材营销的本质，去突出产品的加法卖点，如舒适、美观、自然等能给消费者带来正面价值的东西，而不是去灌输一些减法卖点，如甲醛、污染、损坏等一系列让人听起来就担心的问题，这可能是我们真正从甲醛突围的突破口。

这并不困难，也是我们曾经做到过的方式，只是一时记忆淡漠了、模糊了，我们需要做的只是返璞归真而已。希望以后地板销售员开口的第一句话就是“我们的产品美观舒适！”而不是现在的“我们的没有甲醛！”

将甲醛的话语权拿回来可能需要一个漫长的过程，但是这个事情必须做，也需要我们付出一些修正的代价，将功能营销转变为装饰营销，改卖建材为卖装饰。请牢记：消费者装修是为了未来的美好生活，不是为了甲醛而操心、烦心。