在新营销背景下，企业要在激烈的市场竞争中占据优势，建设营销组织三级平台显得尤为重要。

一、新营销背景下，营销组织三级平台建设的意义

有效的营销模式需要统一性和灵活性的结合，同时又是营销组织系统效能的竞争，也是营销团队能力的竞争，这也是我们常说的有效的营销模式升级是“三分设计，七分执行”，知易行难，需要营销组织能力的有效承接，不但要强调个体的执行力，更要强调有组织的努力。三级平台建设就是如何做到统一性和灵活性的有机性营销组织建设的有效模式。

在数字化智能营销背景下，包括总部战略平台、区域或分部策略平台、基层和经销商执行平台的营销组织三级平台建设，依然是营销组织设计的核心出发点，只是有了新的内涵，这种新的内涵是从更为以客户为中心的营销模式体现出很多策略升级的特点开始的，如技术驱动的以大数据为基准的客户画像描绘，匹配的强调客户体验的互动营销，以及数字化手段在产品开发和品牌推广上的应用。这些能力要求必将带动营销组织趋势的变革，并决定三级营销平台的职能,但万变不离其宗，如何做到战略的一致性，策略的灵活性，以及执行的权威性，这些依然是核心的主题，如图3-1所示。

图3-1 营销组织三级平台建设{兰底文字为数字化客户导向}

1.组织结构更强调营销管理重心的降低和前置，构建小前台能力

在新的营销背景下，营销组织更应该将动力和重心置于市场一线经理和销售管理部门，依据“谁代表市场，谁拥有权力；谁配置资源，谁承担责任”的原则，着重强调一线的“市场操盘”功能，发育区域（分部）对市场操盘责任。要通过培养基层办事处经理的核心操盘能力，实现对整个区域团队的传、帮、带，带动组织能力的提升，向客户顾问的方向转变。华为的前端“铁三角”，互联网企业强调的小前台也是符合这样的规则。

2.更强调营销职能部门的专业化和服务化，构建中后台能力

有组织的营销能力强调总部的“刚性管理”和一线的“柔性执行”之间的平衡，如果某一方面失衡，就会造成高度集权、反应不灵或监管不到位的弊端。后台职能部门专业化发展，成为服务支持性平台是有机性营销组织系统建设不可或缺的重要一环，同时后台职能部门专业化发展是研产销环节统一针对市场的中间环节，往往也是企业不能处理好的组织建设瓶颈之一。这个过程需要遵循“业务职能专业化，支持职能综合化”的原则。

3.强调数据驱动、简单有效的三级管理体系，实现一体化与个性化的统一

三级平台规划要注重过程与结果，以及总部与分支机构的管理结合。好的营销过程就有好的营销结果，在组织建设过程中需要建立科学的流程与管理规范，掌握授权与分权的平衡，要通过过程指标和结果指标的双重管理，动态处理好总部和分支机构的矛盾。同时，需要有效利用数字技术，发育基于大数据分析的智能化营销管理职能，支持前台和拉动后台，如产品设备如何互联网化，用于传输客户数据，如利用大数据支持的CRM系统如何构建客户画像，利用有效的移动办公软件如何进行销售人员管理，在实施ERP系统的时候，如何做好sop基础上的产销协同，在导入IPD系统的时候如何让研发体系和营销体系有效对接，打通端到端的产品全生命周期管理。

三级平台营造组织构建不仅适用于传统企业，同样适用于互联网企业的升级。传统企业的基因缺乏以客户为核心，而互联网企业的基因自带“以客户为核心”，但是缺乏组织化能力，互联网企业走过快速的机遇发展期，面对竞争愈加激烈的市场，纷纷提出“小前台，大中后台”组织化建设的命题，和我们一直提倡的营销组织的三级平台建设是一致的，同样是要做到战略的一致性、策略的灵活性和执行的权威性。总结互联网巨头走过的路，阿里是组织化建设方面的典范，不同于腾讯、京东、小米的先发展后整理模式，阿里很早就有了互联网模式和传统组织管理模式融合的思考和安排，其不仅是最注重KPI的互联网企业，还大量招聘和提拔来自于优秀传统企业的高管，阿里内部很早就有以中高管为主的宝洁群，这就是一个很好的例证。

二、营销三级平台的职能建设主要内容

在营销三级平台的具体职能设计上，我们首先从组织建设通常的职能出发，这些职能包括：

（1）计划职能——统计分析进销存数据，协调产销及各环节物流；

（2）财务职能——监控目标管理过程，控制现金流量与费用；

（3）市场职能——加强市场竞争研究与应对，组织广宣促销和服务；

（4）销售职能——优化网络管理，促进有效出货，实现有效销售；

（5）信息职能——强化信息管理，支持一体化，快速响应市场需求；

（6）人事职能——加强营销人力资源管理，持续提高队伍战斗力。

而三级平台具体的职能发育是以“管理为业务服务”的原则进行的，以上这些职能是在企业的动态经营过程落实到营销组织能力上。营销组织能力包括以下五种：

1把握市场，强调销售组织获取和反馈市场动态的信息和情报的能力，这是正确认知市场的“情报力”；

2接近市场，强调降低销售重心，建立以企业为主导的有效分销网络，构建营销价值链，并对其进行系统管理，提高分销效率，克服流通领域中“自然交易”与企业市场目的的差异性，这是企业掌控网络和接近客户的“分销力”；

3影响市场，强调依靠分销网络整体的努力，发挥企业和产品的内在影响力，影响市场需求，使竞争规则向有利于企业的方向变化，是企业影响市场的“促销力”；

4渗透市场，强调销售组织不断地渗透市场、掌控终端，蚕食竞争对手的市场，使企业品牌和产品逐步扩大市场份额，深入把握顾客需求，这是企业强化竞争的“推销力”；

5维护市场，强调对客户资源进行系统地开发和管理，深化客户关系，为客户提供增值服务，这是企业服务于市场的“服务力”。

本节基于三级平台的以上职能建设要求，自上而下进行分层职能建设分析，如图3-2所示。

图3-2 分层职能建设分析