自由读 — 一、正确认识渠道

1.渠道的定义

渠道是什么？所谓渠道，就是产品流通或者销售的线路，形象的比喻就是水流向何处的路径。因此，我们常说：“渠道是产品流动的路径。”一般而言，渠道主要包括制造商（生产企业）、经销商、零售商和消费者等成员。

2.渠道的特性

渠道作为产品的销售路径，其在产品销售中有着以下特性：

第一，有限性。渠道作为一种资源，渠道是相对有限的，好的渠道是企业竞争力的体现，如何利用好和选择好渠道，需要的不仅仅是企业自身的实力，还需要能够实现。好的渠道会为企业的发展带来推力，反之亦然。

第二，长短和主次性。根据各个渠道环节的多少和渠道在产品中的重要性，渠道有长有短，有主有次，主渠道是战略定位，解决好了主渠道，分渠道才能正常流动。不同的渠道带来的效果不同，没有最好的渠道，只有最适合的渠道。

第三，选择性。什么样的渠道卖什么样的产品，不同的营销模式会选择不同的渠道，所以渠道很多时候是一种模式、一种定位。渠道的不同方式代表着企业的消费人群的定位和选择，也意味着企业在各个环节利益分配方式的不同。

第四，后天性。任何企业都没有天生的销售渠道，每一种渠道的形成都需要对渠道进行必要的设计和建设，渠道的建设不是一蹴而就的，也不是一劳永逸的。因此，渠道需要开发，渠道需要维护，渠道需要管理。

3.渠道的分类和优劣对比

渠道有长短、宽窄，不同类型的渠道有各自的特点和优劣势，不同的产品特性也直接影响分销渠道的长度、宽度和广度。

第一，渠道长短的分类和优劣势对比。

表3-1渠道长短的分类和优劣势对比

类型	短渠道	长渠道
特征	产品直接到达消费者（0渠道）或只经过一道中间环节的渠道	产品经过两道以上中间环节后到达消费者手中的渠道
优势	缩短产品的生产周期，增强产品竞争力；有利于减少商品损耗，总体上节省流通费用；有利于开展售后服务，有利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系，维护生产者的信誉	渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产品销售，有利于商品远购远销，在全社会范围内调剂余缺、沟通供求
劣势	减少中间环节，增加直销费用，生产商需要大量的投入。没有降低产品价格，反而增加了价格，不利于生产企业大批量组织生产	环节多，销售费用增加，不利于生产者及时获得市场情报，迅速占领市场
产品	专业性较强的产品、鲜活商品、体积大的笨重商品。最常见的是快消品、生鲜食品、农产品、IT产品等	非易腐、易损、价格低、选择性不强、技术要求不高

第二，渠道宽窄的分类和优劣势对比。

表3-2 渠道宽窄的分类和优劣势对比