高端水市场的机会来了！饮用水市场消费升级的时机已到！

雷军说：“到了40岁的时候才明白很多道理，知道了什么叫顺势而为。”我想，对中国高端饮用水企业来说，这样的“势”已然到来。2014年，高端水大战的元年，饮用水市场涌现了恒大冰泉、娃哈哈富氧水、怡宝加林山等品牌大腕，它们能激活高端水市场吗？能快速获取销量并带动饮用水升级吗？谁将从长期不温不火的高端水市场中脱颖而出、快速崛起呢？

（一）观大势

随着生活水平的提高，消费者更关注饮用水的质量和自身健康，矿泉水更加符合饮水健康标准。不论是低端水还是高端水，矿泉水一直不温不火，以高端矿泉水自居的昆仑山花费了大量的时间、精力、资金宣传饮用水升级的概念，但收效甚微。

我们需要界定一下高端水的概念，一般来说，每瓶零售价在4元左右的水就是高端水。

我们一定要关注趋势，而且高端水趋势总会到来的。但这种“大势”一定需要有一种力量推动，才能完成落地。

据资料显示，2012年，中国高端水市场份额大概为30亿元，预计2016年将达到150亿元。如果从现在的形势判断，2016年的数据可能会翻番。恒大冰泉预测，2016年，销售额会达到300亿元。不管恒大冰泉能不能实现，但行业高端水可能会实现。

如果销售额真能达到300亿元，我认为，恒大冰泉功不可没。因为它激活了高端水市场，让消费者接受了水升级的概念，教育消费者着实不易，改变消费习惯更难。

（二）察消费

为什么矿泉水市场长期不温不火？我认为，主要有三个原因。

第一，消费习惯问题，都是无色无味的水，消费者普遍不知道或者感知不到纯净水和矿泉水的区别。

第二，长期以来，普通矿泉水和纯净水的价格差不多，没有价格差异，没有形成区隔，消费者不敏感。

第三，以昆仑山为代表的矿泉水在高端水市场高高在上，不接地气，绝大多数消费者不能接受。

在高端瓶装水市场，昆仑山其实做了很多有益的推广，但见效太慢，虽然其一度占有40%以上的高端水市场份额，但总量非常少，不过区区数亿元的销售额，不足以实现其倡导的“饮用水升级”的宏伟目标。

现在，时机已经到来了，恒大冰泉的广告攻势拉开了高端饮用水营销大战的序幕，而这次高端水大战将娃哈哈富氧水、怡宝加林山矿泉水等也拉进来。对行业来说，客观上是一次绝好的做大高端水蛋糕的机会，而且恒大冰泉在春节前20多天砸下了10多亿元的广告费，消费者的教育工作已经完成了大半。此时，这些大佬们怎么做才能转“势能”为“动能”，将大势化为市场和销量？

（三）卡价位

恒大冰泉的终端价格设计还是值得称道的。至少，比较精确地卡住了每瓶4元左右的价位，这个价位是消费者能够接受也适合大多数终端销售的价格。

其实，中国高端水市场的运作，陷入了依云的“类奢侈品”的误区中。以330~350ml小瓶装产品为例，终端零售价：依云11元左右、昆仑山4.8元左右、5100冰川水8元左右。我们可以看出，就现阶段来说，要想在零售价每瓶5元以上的市场取得较大的占有率和销量很难。毕竟，依云不是短期内学得了的，其他高端水，5100冰川水靠赠送，昆仑山4.8元的终端价靠大量线上广告和地面推广，才有了较好的销售形势。

恒大冰泉终端定价每瓶3.8元左右，高端产品，亲民价格，或许真是一个机会。

但值得恒大冰泉注意的是，怡宝加林山矿泉水是现在或者将来的主要竞争对手。为什么不是娃哈哈、巴马矿泉（分属不同公司叫巴马矿泉，至少有三个品牌）、昆仑山、5100冰川水呢？

第一，昆仑山、5100冰川水不接地气，昆仑山一直致力于品牌建设，但水升级还达不到那个价位，5100冰川水则利用动车推广，品牌上发力很少，基本可以不考虑。

第二，娃哈哈、巴马矿泉等概念性产品反而不具备优势。

第三，景田销量会增长，但本身销售没有本质改变，因为其产品价位和纯净水相当。

第四，如果怡宝加林山推出终端价3~3.5元/瓶的瓶装水，运作得当，同时，恒大冰泉4元左右的价位没有很好的市场表现，在高端水市场的氛围和消费风气已经形成的情况下，就会给怡宝加林山创造机会。既能形成高端水销售大势，又能以3~3.5元/瓶的价格在高端水市场站稳脚跟。

（四）定渠道

比如，从华南市场开始，要成功复制和延伸一个市场，选点做深、做透，而不是全面铺开。选择好市场后，需要选择渠道，从哪里开始突破呢？恒大冰泉的知名度没有问题，但消费者接受一个中高端产品是需要树立价值标杆的。渠道选择的策略：一是大型商超树立价值标杆，形成价值认知；二是连锁便利店因价格敏感度低，促成消费；三是旺区、旺点（商业区、优质社区终端）形成窗口示范效应带动消费；四是特通渠道，如电影院等娱乐休闲场起补充作用。

当然，瓶装水市场有起色后，还可以做企事业单位的瓶装水和桶装水，这是恒大地产的优势，直接进入商业和住宅楼盘。目前，恒大是全国市场30多个分公司全面开花，阵势吓人，效果有待观察。怡宝加林山深耕珠三角市场，做得更透。

综合来看，恒大冰泉培养中高端水消费习惯需要花更大的力气，除了全媒体广告外，还要找到提升价值的营销方式。做相对高端的消费品与做地产、投资的方式与思维是不一样的，消费品市场更精细、需要培育，恒大冰泉不应要求短期内在全国市场上量，区域深耕、积聚力量、积累经验、锻炼团队、沉淀价值、形成模式才是区域复制走向成功的基础和保证。另外，招人、建立30余个分公司不是最好的选择，聚焦区域市场和渠道，有步骤、有策略地开发市场，才是恒大冰泉成功的有效办法。

（五）精传播

广告运动的全覆盖只能起到告知作用，用这种方法的企业基本没有好结果，对品牌价值直接提升没有什么作用。更重要的是，高端水的消费心理和习惯靠广告轰炸能起到告知、刺激作用，提升知名度，但要购买，需要更深入的沟通，也需要一个合适的产品。

消费者在哪？健康饮用水有没有潜在需求，当然有！但什么时候才能激发他们的需求形成购买呢？可能需要很长的时间，现在最需要做的就是怎么包装出价值感，找到核心消费人群，并结合目前的新媒体实现精准传播，最终实现其价值的传递和目标消费者的购买。

主要有以下几个途径：

一是不论是品牌还是产品，最重要的是赋予全新的价值，塑造差异化的高端水形象。

二是聚焦区域市场做深、做透样板市场的多层次、立体化的传播。

三是有一定基础后，开展公关和促销活动，与企事业单位建立联系，如大型企业、工厂团购，建立团购渠道，起带动和示范作用，这种方式量大且稳定。

四是针对目标人群推广并持续进行，如利用微博开展公关、促销活动，用微信进行圈子互动，甚至可以用新媒体平台开展家庭饮用水消费计划等活动。

（六）看未来

恒大冰泉如果转变策略，应该说掌握了一定的主动权，甚至几年内可以将高端水市场做到数十亿元的规模（当然不可能3年内做到300亿元），但完全取决于接下来的策略和操作手法，如果还是“高举高打”，有可能被其他对手抢得先机。

运营昆仑山多年的加多宝此时又显得过于谨慎了，似乎没有做加多宝凉茶的霸气。这个时候还不出手，不借助恒大冰泉造就的高端水“大势”，不趁着其他对手立足未稳、未成气候的时候下手，这样的机会一去不返。昆仑山做了多年，一直没有大突破，本来老品牌要焕发生机的难度就很大，如果再等下去，很难有机会了。

娃哈哈的渠道优势在富氧水产品上发挥不了作用，因为娃哈哈三四线的渠道掌控力和富氧水要求的一二线城市的渠道支撑是错位的。

一个大胆的推测和猜想：如果华润怡宝将加林山矿泉水作为战略新产品培育，先运作华南市场，精耕细作，将终端零售价格定为约3.5元/瓶，集中优势兵力与恒大在华南市场短兵相接，鹿死谁手还真不好说。

如果怡宝加林山在华南取得优势，做成高端水，恒大冰泉十多亿的土豪广告投放真是为他人作嫁衣了。更不妙的是，若恒大冰泉在华南市场失去领导者地位，想用4元的终端价、3年做成300亿元的规模，不但不成，连生存都很困难。

高端水市场的机遇和大势已经到来，高端水结构性的机会呈现。

恒大冰泉唤醒并激活了高端水市场，恒大冰泉终端价格定为准确，从价位看，确实可以做到大部分高质量售点的覆盖，同时也能让在“高端品牌”的属性上与普通水、普通矿泉水形成区隔。

在战略性价格卡位上，恒大冰泉已经有优势，而且能吸引很大一部分消费者购买。但我不敢苟同恒大冰泉高密度的广告覆盖、明星代言、全国推进的模式，如果4元的终端价效果不佳，销售不畅，没有形成销售规模，很有可能被怡宝加林山等抢得先机。

无论如何，2014年，高端水市场大战即将爆发，高端水市场战略机遇已经到来了！