在住宅地产项目推售过程中，不管是对新组团的包装，还是老货新推再焕新形象，经常会涉及项目子案名的创意。根据我们的经验，有两个主要思考依据：

（1）子案名和项目主案名形成一定的呼应关系，可以是案名文化基因的呼应，如以中式对中式——九棠府·梨园；或是项目特性的呼应，如生态旅游大盘——桂林印象·漓园。

（2）从命名上拔高新组团的立意，营销、赢销，先赢后销，好的子案名既要借主案名之势，又要趁势而上，营造产品升级或稀缺的项目新印象。

接下来，以一个实战案例对项目子案名的升级式定位、创意及核心文案演绎全过程，和读者进行简要分享。

项目背景：“南城学府”地处某省会城市南部潜力新区核心板块，各种高配乃至豪配的生活、教育、公园、场馆、路网交通等配套逐步落位成熟。该项目的南组团销售情况良好，去化率近80%，拟借热推出北组团。北组团地块面积超过90亩，大园林、宽楼距，周边建筑物普遍较为低矮，登临本项目可“一览众山小”。北地块相对南地块更接近多所学校，含该市一所排名TOP3的著名中学，北组团新品推售主打学区方向。

命名策略：

（1）基于主案名及本阶段围绕“教育资源”的主要推广方向，考虑借势借力、高举高打，实现“教育大盘”形象的区域占位。

（2）除了教育，子案名最好能够包容、统合北组团的其他主要价值点，如8万㎡超大园林、项目周边及本体低密度、宽楼距的产品卖点。

综合这两个策略方向，“南城学府”北组团主推子案名创意——北大苑。

围绕子案名的推广延展：初定子案名后，对于后续的推广演绎，建议进行先发散、后聚焦的思考。就像高手下棋至少要向后推演5~6步，看能否走得通、走得顺，文案工作也是如此。后续我们需要考虑：新组团定位及推广主题、核心价值点提炼、基于子案名的系列文案演绎及契合新案名调性的形象画面主色等。参考表4-2。

表4-2围绕子案名的推广延展

回顾一下：项目北组团案名北大苑，统领整体文案的还是案名中的“大”字，这就是刚才所说的“走一步棋，多看几步”。因为房子这种大宗固定资产，尤其是住宅类的，准业主最终出手肯定是对产品多个要素、多个卖点综合评判比较后的结果。既然是多卖点，如何以一种更清晰有力的逻辑关系整合他们，整体发声，形成相对统一的传播合力和销售口径，是我们在创意项目案名前就需提前考虑的问题。在此，就是运用第一章第四节所阐述的“时间轴”策略，可收可放、可顺可逆，方能创意出有利于文案延展和销售立意的好案名。