中国乳业的发展史是不断创新的发展史，随着20世纪90年代中后期中国乳业的崛起，消费者对新产品的需求就从来没有停止过。近年来，竞争越来越激烈，价格战成为企业竞争的首选，“三聚氰胺”事件的发生，让我们看到企业间的竞争已经不是一城一池的得失，而是整个价值链之间的竞争。当企业进入价值链竞争的时候，产品成了决定成败的关键因素，产品创新的速度决定了企业的发展速度。

无论是在营销方面，还是在产品、管理等方面，只有不断地超越过去，不断地做出差异化，企业才能在激烈的竞争环境中立于不败之地。企业最根本的依然是产品，在产品同质化严重的时代，企业要想走得更远，发展得更稳健，做好产品创新才是明智之举。

我们知道产品创新是系统化的工程，在这里我只探讨产品本身的创新，对产品创新的其他相关环节，如价格、渠道、促销等与创新产品的结合部分则不做阐述。

创新的概念

熊彼特在其《经济发展理论》一书中指出，创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。主要包括五种情况：

（1）引入一种新产品；

（2）引入一种新的生产方法；

（3）开辟一个新的市场；

（4）获得原材料或半成品的一种新的供应源；

（5）实现任何一种工业的新的组织，比如造成一种垄断地位或打破一种垄断地位。

2004年美国国家竞争力委员会向政府提交的《创新美国》计划中提出，创新是把感悟和技术转化为能够创造新的市值、驱动经济增长和提高生活标准的新的产品、新的过程与方法和新的服务。

无论是经济学家熊彼特教授还是美国国家竞争力委员会，对于创新的定义有一个共同点，那就是通过不同的组合创造出新的东西。熊彼特教授强调的是把“新组合”引入生产体系；美国国家竞争力委员会强调的是“转化”，实际上创新的终极目的就是转化，比如，提高人们的生活水平、满足消费者的消费需求，通过这种转化企业获得了发展、消费者获得了满意的产品，这也是社会不断进步的基础。

通过上面的分析，我们也可以这么认为：创新，简单地讲就是创造出新的东西，而具体到某一个行业来说，就是通过不同的方法，定义出各类适合不同消费者的新产品，从而引领市场的过程。

产品的创新

具体到产品创新，我们认为是企业通过对市场需求的了解，先于竞争对手开发出满足消费者内心需要的产品，从而先入为主，占据消费者心智的过程。产品创新的本身并不复杂，关键是所创新的产品能否获得市场的认可。如果创新的产品没有市场，不能获得消费者的青睐，这样的创新是没有价值和意义的。

中国工程院院士潘云鹤教授认为，创新有两种类型：第一类是原理上的改变，如从无到有的创新，比如科技发明；第二类创新是在第一类的基础上进行改进，这类改进更符合使用者的行为习惯和个性需求。

具体到乳品企业，产品创新从大的方向上来看，也可以分为两种类型：

（1）产品技术创新，即原理上创新。比如，果粒酸奶的出现丰富了酸奶的品类，在纯奶中添加益生元使营养更易吸收；

（2）改进产品，使之更符合消费者的个性需要。比如，光明乳业的“舒平牛奶”，由于添加了可以降低血糖的物质，从而满足了特定消费者的需求。

基本的创新方法

创新并不是天马行空的想象，是有方法和规律可循的。对于任何一个产品类别来说，只要存在就一定有市场需求，至于产品在市场上表现得好坏，不仅与产品本身有关系，还可能与企业的营销策略、价格策略、渠道选择有关系。但有一点是可以肯定的，那就是市场上畅销的产品、包括小众的畅销产品，都是有其市场基础的，在产品上市之前，产品从创意到产品概念、产品生产、最后上市，都是围绕消费者或者说是市场需求开展的。

对于乳品行业来说，液态奶基本存在的品类包括酸奶、纯奶、花色奶、乳饮料等大类别，根据这些产品的大类别，从创新的角度考虑，基本上可以从以下两个方面着手。

（一）附加新功能

我们知道牛奶的基本功能就是营养丰富，除了营养之外，其附加功能，如助消化、养颜美容、助眠等功能都是后来发现的。乳品本身的功能是有限的，但随着科技的发展，使之具有更多的功能，对消费者来说，其购买的附加值会更高。附加新的功能在这里有两个方向可供选择。

1.根据市场需求补充原有产品没有的功能

“三聚氰胺”事件后，国家相关部门开展了整顿牛奶添加物的行动。西南地区的Z企业生产的纯奶由于含有食品添加剂，口感多年保持不变，如果牛奶中没有任何调味的添加物，消费者可能马上就会察觉口感有变化，从而影响销量。但当时要求企业必须在标签中标注添加的物质，可以说，纯奶产品就是没有任何添加物的牛奶，如果Z企业更换标签，消费者就一定会产生异议，这样肯定会影响市场销量。在这种情况下，企业通过对消费者的分析认为，可以进一步添加有益物质打消消费者的疑虑。于是，研制了“牛奶+膳食纤维”的新产品，由于产品附加了新的功能，通过宣传，消费者接受了有助消化吸收的新“牛奶”。

2.在原有产品的功能上增加新功能

对于乳品来说，增加新功能的难度比较大，必须有强大的研发实力才行。但对于相对成熟的产品类别来说，添加新功能成为相对比较简单的事情。红枣酸奶是一个比较成熟的产品类别，市场还在不断扩大，消费者购买这个产品是因为有红枣，而红枣在中国传统的认知是养颜、补血、美容，任何企业都不会轻视这个产品，但市场上的红枣酸奶产品很多，如果没有增加新功能，只是生产跟风产品，企业也不会长久发展。

山东N企业根据市场现实状况，在研发红枣酸奶时添加了枸杞，由于枸杞在中国消费者的传统认知里也是养颜、补血的佳品，“红枣+枸杞”的酸奶，比单一的红枣酸奶的营养价值更高，这样就达到了“1+1＞2”的效果。

（二）改变产品形态

从创新的角度来说，如果改变产品的形态，固态的乳品更容易做到。比如奶片，大部分形状都是圆的，企业可以改变其形状，比如做成小动物、十二生肖，对于不爱喝奶的消费者来说，这种产品是不错的选择。对于儿童来说，这种乳品可以满足儿童的好奇心，好玩好吃还营养，家长在购买时也更容易做决定。

对于液态奶来说，要想改变其形态，必须根据市场的需要做出选择。内蒙古的X乳业生产的100ml的小袋酸奶，在锡林浩特占有70%以上的市场。为什么会有这么高的市场占有率呢？因为当地的消费者对这种小袋酸奶的食用方法就是冷冻，酸奶成了“酸冰棒”。由于消费习惯如此，企业在产品进入市场的时候，要求必须冷冻，把液态酸奶变成固态酸奶，通过改变产品形态，满足了消费者的需求，获得了市场份额。

乳品企业创新的方向

市场营销的基础是要有一个好产品，当所有的企业都能生产好产品的时候，你必须在产品的创新上下功夫，企业必须提升自己的核心竞争力。统一多年前已经进入完达山，但到目前为止也没有什么大的动作，有钱不一定能做好市场；有些企业可能有完善的渠道，但依然没有赢得市场，“妙士一品乳”当年可是餐饮渠道的老大，现在产品基本已退出市场。因此，在新形势下，乳品企业要想快速发展，产品是根本，而产品的创新则是灵魂。

未来的中国乳业，在产品创新上，有四个方向可供选择。

（1）技术创新

光明乳业多年来占据国内酸奶品类市场前列，靠的就是其强大的技术创新团队，使自己生产的产品领先于国内竞争对手，成为创新的受益者。从模仿到创新，光明一步一个脚印，已经成为国内乳品创新最多的企业之一。

光明乳业创新型酸奶产品“莫斯利安”，以前的酸奶产品只能在低温下保存，光明乳业通过技术创新，生产出可以在常温下保存的“莫斯利安”。

（2）功能创新

普通的乳品已经成为中国城市居民的日常消费品，面对多元化的需求，产品功能的创新成为下一波市场竞争的制高点。蒙牛推出的“真果粒”、“妙点”，伊利推出的“谷粒多”都是产品功能创新的典范。

（3）包装的创新

包装的创新必须依赖于产品的内容物，要根据产品的消费者定位、口感、营养价值等因素，进而确定用什么样的产品包装。

近年来，新兴的包装形式层出不穷，企业要想通过包装创新占领市场，必须要对自己所覆盖的市场有清晰的认识，要确定推出的包装在市场中还没有出现，必须先行一步，别人跟随不可怕，可怕的是没有做好市场研究，就贸然上市产品。差异化的包装形式可以给消费者留下企业总是走在前列的印象。

任何产品要想在市场上形成竞争力，最好的方法就是打造产品群，一个品类涵盖多个包装形式。比如，市场上一直比较火的红枣酸奶，产品概念本身已经获得了消费者的普遍认可，但如果只有一个单品，比如八连杯，就不足以满足消费者的需求，企业通过规划产品线，可以生产出百利包、PET瓶、纸杯等不同包装的产品。这样就能形成产品屏障，产品组合参与市场竞争肯定比单一产品更有机会胜出。

（4）概念的创新

由于年轻女性消费者偏爱水果，蒙牛生产了“果蔬酸酸乳”，苗条的包装、清新的设计、概念的成功运用让年轻女性都喜欢这种产品。近年来概念运用最成功的产品应该是君乐宝乳业生产的红枣酸奶和多家乳品企业推出的红牛奶、黑牛奶。这些产品添加了植物蛋白，满足当前消费者的营养健康的需求。而红牛奶、黑牛奶中的添加物，红豆、黑米都是中国传统养生文化中不可缺少的，消费者已经有这样的概念了，企业要做的就是把这个概念告诉消费者。

概念创新要立足于消费者，立足于中国博大精深的传统文化，这是用之不竭的资源，也是企业在产品概念上创新的突破口。

乳品创新的策略

无论乳品企业如何创新，最关键的依然是研究消费者，通过不同形式的创新满足消费者多样化的需求。近年来，通过产品创新从而在市场上占有一席之地的企业不在少数，它们的创新策略值得同行借鉴。

（1）差异化

差异化已经成为各类营销管理人员的口头禅，但这并没有阻碍企业产品差异化发展的步伐。三元乳业的塑料杯包装的产品“茯苓酸奶”，具有一定的助眠作用，多年来已经成为北京中老年消费者的必选产品。按理说这样的产品应该有很多企业跟进，但在市场上从来没有出现模仿产品，其关键因素是三元生产这款产品的技术和消费者对这款产品的固有认识。茯苓是一种药食同源的菌类植物，三元数年来坚持生产销售，如果其他企业也去生产，其产品本身就不具有“正统性”，消费者也不会接受的。同样是药食同源的绿豆，在君乐宝乳业的运作下，已经成为企业产品系列中销量增长最快的产品。由黑豆、黑米、黑芝麻为添加物的常温调味乳“黑牛奶”，由于其产品概念的差异化，已经成为国内区域型乳品企业增长最快的单品之一。

差异化并不是遥不可及的，企业只有抓住市场的基本规律、洞察消费者的内心需要，才能做到差异化，差异化必将成为企业发展的动力。如果没有差异化，产品将淹没在竞品中；即使有差异化，如果在包装设计上没有突破，产品也无法在终端突显出来。

（2）组合

通过技术和市场的组合而获知市场需求，进而开发出创新产品，这是未来乳品企业发展的重要方向之一。新技术不断涌现为企业的发展提供了可能，但如何运用新技术，并把技术运用到产品的创新上，将是一个大的课题。

养乐多在国内已经有差不多10年的历史，是添加了活性乳酸菌的低温产品，从包装上看，既不时尚也不抢眼，但每年两位数的增长率靠的是什么？靠的就是技术与市场的有效组合。养乐多拥有全球最先进的菌种研究机构，每毫升有上千万个活菌，国内有几家企业可以做到？因为产品有活性菌，消费者饮用后会很快改善肠道功能，这样就保证了产品具有市场前景。

（3）替代

随着生产成本的增加，乳品企业开始为降低成本而寻找出路。近年来乳品行业最成功的降低成本的方法就是用替代的创新策略。

健康的需求是消费者满足日常生活之后才关注的内容，乳品企业洞察到这一需求后，动植物蛋白混合的乳品开始进入市场，无论是大红大紫的营养快线，还是后起之秀的黑牛奶，都是采取替代的方法进行产品创新的。先不说降低了成本，消费者对产品的认可就可以说明一切，有市场需求，企业就能发展。

实现这一策略的关键是确定技术在现有产品或成熟市场中具有的成本或质量优势，并通过技术创新实现和保持这些优势。

蒙牛的“果蔬酸酸乳”、伊利的“果之优酸乳”等产品，都是通过替代的方法获得成本优势的，同时用植物蛋白或者植物提取物替代牛奶的动物蛋白，成本降低了，但产品的营养价值提高了。

企业的产品创新速度就是企业的发展速度，乳品企业必须重视自身的产品创新，这是企业发展的基础。如何做好产品创新是一个系统的工程，需要乳品企业有较高的市场洞察力、研发系统的执行力。更重要的是，企业领导要有决心，通过产品创新引领市场潮流，如果能够做到这一点，企业成为行业领袖的日子也就不远了。