（1）合理化产品组合，明确产品定位

根据杰克公司在产品方面的资源和营销战略，对杰克公司的产品重新进行规划。首先将杰克公司的产品划分三大类：平缝机、包缝机、绷缝机。平缝机主要局限在中低端产品，而且低端产品居多，该类别竞争激烈，利润较低；而且，杰克公司在同档次产品的市场占有率中没有明显的优势，特别是中档产品的销量远低于直接的竞争对手。杰克公司的包缝机产品主要局限在中低端产品，但JK-795的销量较大，并有较好的市场口碑；JK-798显示了杰克在包缝机领域的技术处于国内领先的地位，包缝机是杰克的优势产品，杰克必须通过技术优势和价格优势，在中高端市场扩大自己的份额，适当调整JK-788的价格，促使其销量增加，以销量促进品牌知名度的提升，同时加强市场推广，目标是包缝机成为国内第一品牌，并树立相应的品牌形象。杰克在绷缝机方面因为市场销量有限，优势不能被有效放大，因此在该品类里不明显。

在确定了杰克在三大类上的表现后，我们对具体的产品进行了分析和定位，并确定了对应的策略，其中也包含了对应的产品定位，确定了产品的价格水平，如图1-5所示。

 

图1-5 杰克产品线划分与定价策略

（2）优化渠道，协同销售

缝纫机作为典型的工业品进行营销时，不仅要求企业，而且渠道合作伙伴也需要参与整个营销过程，这个过程不是以产品交易结束为过程结束标志，而是产品整个生命周期，也就是说渠道合作伙伴将介入产品的售前、售中、售后整个过程，渠道合作伙伴的经营能力和服务能力将影响到用户对杰克品牌的判断。提高杰克公司渠道合作伙伴的竞争力是杰克公司市场竞争力的核心因素，杰克雄心勃勃的战略目标能否实现，在很大程度上依赖于经销网络表现。反过来杰克公司也应该将渠道经销商视作合作伙伴，而不是简单的交易商，不是以其“每次进货的多少、卖出多少”这个简单的指标来考核自己的经销商，而是全面介入经销商的经营过程。而且作为一种工业品，缝纫机具有专业性强、配套服务要求高等特点，企业营销人员必须为经销商提供技术、培训、终端管理、服务等支持，提高其市场开拓能力，使其成为企业能力在市场上地延伸，最终提高企业的市场开拓能力，并使经销商在与自己合作过程中获得丰厚的回报，从而对企业产生忠诚。杰克公司和渠道商协同销售模式如图1-6所示。

 

图1-6 杰克公司和渠道商协同销售模式图

 

根据杰克公司渠道特点及现状，明确提出了“四化”要求，即：渠道结构扁平化、渠道竞争差异化、渠道管理精细化、渠道提升伙伴化。

a.渠道结构扁平化。扁平化现有渠道结构，以贴近用户为指导思想，同时加强公司对渠道的控制，并授予渠道更多的权利，提高渠道对市场的反应速度和能力。杰克的渠道最多为两级，现有的三级要进行变革，形成两级，增加一级代理，扩大二级网点，在不同区域形成渠道结构，增加网络密度，提高市场覆盖率，在发展过程中，鼓励一级代理商以发展分支机构的方式发展二级代理。在渠道变革过程中，我们建议杰克公司要区别对待现有的合作伙伴，在强势推广渠道策略前提下保证渠道商利益，以试点带动整个渠道的变革。

b.渠道竞争差异化。在重点开发市场，以培养高价值客户和打击竞争对手为主；在稳中求进的市场，通过稳定现有渠道来提高市场份额，以管理渠道冲突、拓展渠道网络和提高销售为主；渗透蚕食市场并快速调整现有市场规模，争取竞争对手的资源，采取“99+1”的渠道策略；对于专营渠道，主要以提高其竞争力为主；对于兼营渠道，采取贴身紧逼策略，甚至派专职人员入驻卖场，引起经销商的注意，提高杰克公司产品在其同类产品中的销量比率。

c.渠道管理精细化。由于过去采取以销售为导向的政策，而相应的提高销售的策略就是加大经销商的开发力度，造成经销商良莠不齐，区域划分不清，难以管理等问题。我们对目前经销商进行评估，根据实力、意愿、发展潜力等因素确定目前经销商的结构，分为战略合作伙伴、市场专家和被淘汰者三类，并在此基础上提高对经销商的管控能力和帮扶力度，建立系统的考核和激励体系，使经销商由“坐商”向“行商”转变，并为经销商提供相应的培训，提高经销商自身经营能力和市场开发能力，减少其对公司的过分依赖，鼓励其做大做强。

 

（3）推广策略制度化

国内企业主要集中于制造与销售环节，缺乏品牌运作理念，品牌认知度低，市场形象模糊，甚至产生低价值联想。新一轮的市场竞争使得许多企业开始注重品牌打造和宣传推广，期望在已有的生产等能力基础上，通过品牌运作提高市场认知度，促进销售。因为工业缝纫机械设备的特殊性，用央视和卫视做广告就犹如大炮打蚊子，不仅浪费弹药，而且效果还不理想。为此，我们为其确定了相应的推广方式，如图1-7所示。

 

图1-7 杰克公司的市场推广手段

 

通过深入地企业调研和市场走访，我们发现杰克公司已经在应用这些推广方式了，只是比较零星而已，没有在相应的理念指导下进行系统、持续地运用，我们的一个重要任务就是确定杰克推广理念和指导原则，将其曾经应用过的和新的推广方式规范化、系统化并制度化。由于工业缝纫机的销售地域性特征，杰克公司可以根据战略市场布局，采取集中推广，定点突破的ARS战术：以超过竞争对手的市场投入，力争在区域市场上做到同类产品第一，然后再向周围扩散，进而做到全区域第一。将产品推广会作为重要推广手段，杰克公司进行区域组织，提供资源配置支持，协同区域经销商在区域市场与目标用户进行前期接触，展示实力，推广产品，建立关系。开展联合营销，与服装行业标杆企业建立业务关系，开展战略合作，进行联合推广。为了将相应的活动固化和专业化，我们为杰克公司建立一支专业化市场推广队伍和培训师队伍。

（4）打造有竞争力的团队

为打造有竞争力的团队，扁平化组织结构，撤销现有办事处，理顺与当地经销商的关系，建立以大区业务管理中心这一既有业务管理和人员管理的常设组织层级，充分向区域人员授权，并加大对他们的培训投入，提高他们运营权力和解决现场问题的能力，进一步完善激励考核机制，使营销人员的任务由促进销售向辅助经销商、协助经销商方面转变。